对建筑工程设计的营销策略探讨

摘要：
建筑设计是一门涉及经济、科学技术、文化艺术和方针政策等各方面的综合性的应用技术学科。在国际上，建筑设计属于工程咨询的业务范畴，行业类别属于第三产业中的社会服务业。建筑设计在工程建设中居重要地位，对保证工程项目取得良好的社会、经济和环境效益，实现国民经济的可持续发展都有着重要意义。本文则在此基础上对建筑工程设计的营销策略作出一番探讨。
关键词：建筑设计；营销；工程项目
一、产品策略
1）建筑设计产品选择
   根据预先确定的目标市场，建筑设计企业对产品的选择可分为两方面。一方面，可以实现建筑设计领域内的相关多元化，即扩大产品组合的宽度、深度或延伸产品线，进而向工程咨询的服务范围扩延。另一方面，可以选择专业化策略，致力于提供优质的特色服务，即在产品多元化的基础上，有选择性地朝若干个专业化发展，这样才能做到既能全面发展，又能重点突出。但不论如何选择产品，都必须符合企业的目标市场，不违背企业的营销战略。根据公司的目标市场选择，其产品策略选择相关多元化发展，即不仅扩大产品组合的宽度，由建筑设计向相关的规划设计、景观设计、交通规划等业务范围拓展；还延伸产品线，向工程项目前期的发展计划、投资决策、项目建议、可行性研究等及后期的项目管理、工程监理等服务内容发展。这种全方位系统解决方案的产品策略，不仅能丰富了公司的产品类型，还大大增强了公司的综合竞争力。
2）产品质量
   建筑设计的产品质量可分为过程质量和结果质量两种。过程质量也就是功能质量，是客户对服务过程的感知；结果质量也就是技术质量，是服务结果的有效性。由于服务提供者和服务之间的不可分离性，需要设计师和客户进行频繁的接触与交流。公司在企业内推行全员营销的思想，对需要与客户接触的设计、市场等前台人员的行为举止等方面可以作详细的规定，并注意随时与客户保持沟通，如加强项目交付后的跟踪与回访等，从而形成过程质量的差异化，提高客户的满意度和忠诚度。建筑设计服务的结果质量主要指使用服务后产生的社会、经济效益的提高等，它具有滞后性较大和独立性较差的特点，故而比较难以控制。可以引入了ISO9000的思想，注重工序质量控制，加强对设计工作中若干关键环节的监控力度；并通过建立合适的沟通和协调机制，实现与各相关方的及时沟通与协调，使整个质量管理体系能适应不断变化的新环境。
3）企业品牌
   拥有具有市场优势的品牌是拥有市场的重要途径，品牌影响力在市场营销中具有重要的作用。品牌是质量的保证，是客户选择不同产品的重要依据。企业如果拥有良好的品牌，就可以利用品牌效应以较小的代价来开拓市场，同时还可以大幅度提高客户的忠诚度，从而更容易同客户建立长久的关系。
二、价格策略
   价格是营销组合中唯一能创造收入的因素，也是营销组合中最重要、最难把握的因素。正确地选择价格策略是企业取得市场竞争优势地位的重要手段，企业应该根据产品特点、市场需求及竞争情况，采取灵活多变的定价策略，使价格与营销组合中的其它因素能更好地结合，促进和扩大销售，提高企业的整体效益。2002年国家发展计划委员会、建设部发布了《工程勘察设计收费管理规定》的通知，编号为计价格[2002]10号，作为工程勘察设计行业的市场价格秩序规范文件。该通知设定了工程勘察设计收费的标准，是我们在定价中必须遵循和参照的政府文件。由于建筑设计企业服务产品的多样性，客户资金承担能力与各种服务的具体定位方式也不尽相同，具体产品定价策略应根据具体情况灵活确定。所以拥有了优质产品和优秀人才的公司，在市场上一直保持较高的价位，这一方面是企业为了留住优秀人才而提高了人员成本，另一方面也想借此来反映公司一流的品牌形象，在某些特定的目标市场中建立起专属的高知名度，并以隐含的高价格向顾客传达高质量的有关信息。当然，在实际操作中，公司还应该是考虑一定的灵活性，根据行业和地域的不同、项目意义的重要性、市场战略的考虑、公司业务量的饱和程度等因素，每个项目都会在对实际情况作具体分析后再进行定价。对于社会影响较大，能扩大企业声誉，增加企业无形资产的项目，会采用竞争导向定价法，适当压低价格；对于需要差异化产品的客户，会采用需求导向定价法，适当抬高价格；对于一般项目和普通客户，则采用成本导向定价法，维持正常价格。另外，考虑到建筑设计产品的不可储存性，公司在任务饱满的时候会维持较高的价格；在任务不足的时候又会适当压低价格，但通常不会太低，以免影响企业的正常利润和声誉。
三、促销策略
1）人员推销
由于建筑设计企业在做广告上比较保守，而人与人通过交流更容易取得理解和建立信任，所以利用人际关系来拓展和保持客户，是常用的手段之一。但是人员推销的高成本和接触客户的数目较少成为它的最大缺陷。
（1）举荐。建筑设计企业最有效、最常用的营销策略是借老客户的口碑来获得新客户。在实际操作中，公司一般有相当数量的业务是靠举荐而获得的。客户之间的相互介绍、曾经在业主单位工作过的员工进入公司以及公司以前的员工进入业主单位，都有可能为企业带来新的业务机会。因此，建筑设计企业只要在产品质量、企业品牌、客户关系上狠下功夫，一定可以获得更多的举荐机会。
（2）演讲。在公众、客户和同行中演讲是仅次于举荐的人员推销策略。客户需求的建筑设计服务主要是由建筑师提供，客户认可一家建筑设计企业往往是认可这家企业的那些能提供优质服务的建筑师，特别是知名的建筑师。所以，利用专业论坛、技术研讨会等机会，发表演讲，既可以树立设计企业和建筑师的专业形象，还可以结识大量的潜在客户。比如说有的公司的不少优秀设计师，经常被全国各地各种专业论坛邀请为演讲嘉宾，通过这些演讲机会，不仅增加了设计师个人的信誉和魅力，提高了知名度，还为公司带来了不少新的商机。
2）公共关系
公共关系的宣传与公关是服务促销中很适合建筑设计业的一种手段，它能帮助设计企业树立良好的社会公众形象，并以一种令人信服的方式来向客户推荐专业服务。建立公共关系的对象，主要是面对政府、媒体和社会公众。
（1）政府。与政府建立公共关系是关系营销思想的体现之一，有着非常重要的
意义，本文将在后面关系营销部分详细讨论此问题。
（2）新闻媒体。媒体宣传可以有效地传播企业信息、树立企业形象，提高企业的知名度和美誉度。公司可以主动与媒体建立关系，有重要项目，特别是全社会都很关注的标志性项目汇报时，会邀请媒体参加汇报会，以扩大宣传力度；还在电视、广播等公众媒体上参与了一些社会活动，以提高曝光率。如XX公司在2008年参加了中央电视台知名的大型招聘节目《绝对挑战》，以年薪10万——20万元高调招聘北京分公司的市场经理一职。通过参与这期节目，XX公司既招到了合适的员工，又无异于做了一次成功的、免费的企业活广告，使得企业和员工的知名度都有了显著的提高，还使该市场经理在日后与客户接触的过程中，获得了一定程度类似“名人效应”的额外帮助。
结论
   我国未来的建筑设计市场的需求是巨大的，但竞争也是激烈的，只有转变传统守旧的营销观念，深入研究先进的营销理念，学习和借鉴成功企业的先进经验，设计和实施科学的、系统的、成熟的、合理的且符合自身特点的营销方案，才能提高我国建筑设计企业的市场竞争力。
参考文献
1刘骊光.工程咨询企业市场营销策略初探.中国工程咨询,2009(9):24-27
2菲利普·科特勒.市场营销管理.北京:中国人民大学出版社,2010.7