色彩在现代包装设计中的运用

包装设计中，包装与产品是一对孪生子。有了产品就要有包装加以保护。中国古文字中的“包”字是一个孕育于子宫中的象形字(图一),它反应了古人对包装的认识与理解。根据中国《辞海》中的解释，以及传统上被人们所接受的词义，包的意思有包藏包裹、收纳等等，而包装则有装束、装扮、装饰与样式等意思。然而现代的包装已经不仅仅是用来表现产品的属性，更多的是用来表现一定产品的广告效应，那么要想把这个特性表现好，色彩自然起着不可磨灭的作用了。大量事实证明，不同的色彩，能对人们产生不同的心理作用和生理作用，并且以人们的年龄、性别、经历、民族和所处的环境等不同而有所差别。因此，包装设计应当充分考虑到色彩的个性化设计，使色彩能更好的反映商品的属性，适应消费者心理，满足目标市场不同的层次需求。

关键词：包装色彩个性化

一、色彩的应用体现包装的功能

色彩能最早、最快地触动人的反应,直接刺激消费者的购买欲望。现代商业活动与包装设计中,存在着大量的心理功能性因素。正由于如此，现代包装的色彩设计,就是要多层次地利用色彩视觉心理因素,营造所需要的功能性效果传达商品特有的信息。

包装设计是在有限画面内进行，这是空间上的局限性。同时，包装在销售中又要求在短暂的时间内让购买者注意，这是时间上的局限性。这种时空限制要求现代包装设计不能盲目求全，面面俱到，什么都放上去等于什么都没有。因此色彩的处理在现代包装设计中占据很重要的位置，色彩在视觉表现中是最敏感的因素，色彩的整体效果需要醒目而具有个性，能抓住消费者的视线，能通过色彩的象征产生不同的感受，达到其目的。这就是个性化的色彩，个性化色彩是有自己的特性，主要体现在以下几个方面：

1、独特性

包装色彩的运用并不能简单化、公式化。有些现代包装设计的色彩本应该按照它的属性来配色，但这样画面色彩的效果一般，所以设计师往往反其道而行之，使用反常规色彩，让其产品的色彩从同类商品中脱颖而出，这种色彩的处理使我们视觉格外敏感，印象更深刻。例如：奥里奥饼干。通常提到饼干包装的颜色人们会想起米粉色，这来自于对粮食的联想。但奥里奥饼干包装的颜色不是米粉色，而是以蓝色为主调，黑色为辅色调。如此配色的饼干包装确实少见，可在市场上却卖得很好。

2、商品性

各类商品都具有一定的共同属性。化妆用品和食用品等有较大的属性区别。而同一类产品在分类上还可以细分化，例如:化妆用品按功能或作用可分为：消斑类、消退粉刺类、增白类等。在运用时，要具体的对待，从而发挥色彩的感觉要素，力求个性化表现。例如粉红色、粉橙色一般表示消斑类化妆品的包装色,而粉蓝色、粉绿色则一般表示消退粉刺类化妆品的包装色等。

3、广告性

由于产品品种的不断丰富和市场竞争的日益激烈，现代包装设计也充当为一种广告，是商品与顾客最接近的一种广告，它比远离商品本身的其它广告媒介更具有亲切感和亲和力,因此它在销售环节中的地位日趋重要，其中色彩的处理更是重中之重。含蓄色彩起消极作用，因而必须注意大的色彩构成关系的鲜明度的处理。如：百事可乐的包装形象已经成为国际语言，鲜明的红色蓝色产生了强烈的广告效果，同时又表现出产品的性能。

4、民族性

色彩视觉产生的心里变化是非常复杂的，它在随着时代、地域或个人判断的不同而产生的差异。不同的国家和民族，由于社会背景、经济状况、生活条件、传统习惯、风俗人情和自然环境等不同,而对同一色彩形成了不同的情感和象征意义。例如,在我国对红色自古以来情有独钟，以红色象征喜庆、吉祥。节日礼品包装上色彩多用红色。黄色是中国封建帝王的专用色，标志神圣、庄严、权威它代表中心。在包装中用于食品色，它给人以丰硕、甜美、香酥的感觉，是一种能引起食欲的色彩。瑞年氨基酸片的产品色彩正如她的广告语一样“中国年送瑞年”，以完全的“中国色”征服了消费者。今麦郎方便面的包装画面设计，用尽了能够引起人们食欲的色彩，大片的红色和米黄色搭配充分吸引了人们的注意。绿色是大自然中植物的颜色，代表着自然和生长,象征着生命、和平与希望。茶叶的包装色多用绿色，含有健康、安全的感觉。而一些国家或地区对色彩有一定的禁忌，例如：法国禁忌墨绿色，他会让人们联想到法西斯军服而产生厌恶;阿拉伯民族的国旗都以他们珍爱的绿色被装饰和象征，禁忌黄色。因此，应了解各国、各地区对民族色彩的喜欢和禁忌，特是进出口商品包装上的色彩处理应该注意适合国情，以提高产品在国际市场的竞争力。

二、色彩的应用突出了包装的审美特点

创立品牌形象，吸引消费，这不是被动地去迎合消费者的审美趣味，而是可以通过创立品牌形象，提高大众的审美品位。产品的外观设计应满足消费者的审美要求，设计师必须要深入生活，深入、细致地了解人们的生活方式、审美趣味，才能设计出能带给人艺术享受的产品。产品的外观要不断创新体现时代精神、引领时尚潮流，才可能被消费者认可。最终，使消费者从审美上感到“物宜我情”――符合消费者审美心理;从感知上感到“物宜我知”――符合消费者的知觉心理;从认知上感到“物宜我思”――符合消费者的认知心理;从操作上感到“物宜我用”――符合消费者的操作动作特性。这样才能实现“物我合一”的设计目的。

然而商品包装的要求不仅仅在追求新颖、独具创意上，同时还要求商品包装设计富有人性味、乡土味、自然味。在包装运用各种具有幽默、怀旧、自然、乡土气息等意味的表现语言，提升商品包装设计形象对消费者情感上的号召力，增添商品的人性味，使商品更具亲切，迎合消费者的情感。而色彩的情感因素是人类审美的经验积淀、演化而产生的。在生活中，一种色彩或色彩组合，就可能引起人们产生特定的联想和感觉，这就是色彩的象征作用。例如，没有成熟的果实大多数是绿色的，会让人感到“酸”的联想;而成熟的果实大多是橙红色的，使人感到有“甜”的味;太阳是红色，红色是暖的感觉;冰雪是白色，在冰雪的发射中放出的是蓝色的光，白色、蓝色是冷的感觉;黄色的阳光，是温暖和高贵的色彩，粉红色像少女的肌肤，是美和爱的色彩等等。凡此种种，色彩被人类用自己的思想赋予了很多情感，说到底是色彩的情感。如(图四)是中秋节月饼手提袋及内礼盒的包装，为了表现佳节的喜庆感，直接以红色作为该包装的主色调，因为在中国，红色就象征喜庆。

三、个性化的色彩应用加强了产品的品牌塑造

在经济科技的发展和迅速普及现代，促使现代商业的竞争越来越激烈.各个企业推出的产品质量不相上下，在各有千秋的情况下，品牌的竞争最后就变成了包装这个“外在功夫”的竞争，尽管消费者心存疑虑，认为不可以貌取“物”，却又不知不觉地想象产品的内容和质量，在购买同等商品时，一般都愿意去选择新颖美观的包装。“正所谓好的色彩自己会说话”。这时色彩被赋予了人性的特征。包装色彩人性化的表现在以下几个方面:

1、色彩的功能性和娱乐性的统一

包装色彩的功能性体现在多方面，有以突出商品特定使用价值为目的的色彩使用功能，现代包装设计色彩的人性化表现不仅满足了以上功能性需要，而且满足了现代人的追求轻松、幽默、娱乐的心理需求。一般说，包装的图案色彩要充分显示品牌商标的色彩特征，使消费者从商标色彩和整体包装的图案形状、色彩上立即能识别某厂的产品，或某品牌商店。淡淡的蓝色、淡草绿色再加上浅蓝色可爱娃娃图形,“酷儿”就是用这种轻松的色彩、幽默的图形当时风靡整个饮料市场的.

2、色彩表现和情感需求的统一

俗话说：“远看色，近看形”，这充分说明色彩能引人注目，色彩能抓住人心。成功的包装色彩，在于积极的利用针对性的表现，通过色彩把所需要传播的信息进行加强，与消费者的情感需求进行沟通协调，使消费者对包装发生兴趣，促使其产生购买的行为。色彩表现与情感需求获得平衡，往往是消费者因心仪的包装而欣然解囊的原因之一。例如，在80年代初，法国流行黑色，以黑色为贵，这时的化妆品竟出现了黑色调。黑色调有高贵、新潮之感。俄国大作家托尔斯泰的《安娜·卡列尼娜》中的安娜就喜欢黑色调，她穿上黑色的衣服显得是那样的高贵、典雅。因此，情感在包装设计中的重要性是显而易见的。但是并不是一切情感都能在包装上很好的表达出来，因为包装设计出的产品的服务对象是消费者，情感在包装中的表达要兼顾到所有消费者是非常困难的事情，消费者不同，兴趣爱好就不同，所以千篇一律的包装设计肯定只能得到一部分消费者的青睐，所以现代包装设计在情感上肯定要做出定位，也就是特定消费者定位。

3、设计师思维与消费者心理的统一

要想设计出令消费者更满意的产品，一方面设计师必须通过与消费者沟通，进行市场调查，反馈消费者的信息，另一方面设计师本身也是消费者，他们应从消费者的心理角度引导设计思维，从而达到设计物与消费者在心理上的统一。

结论

总之，在包装设计的视觉表现中，色彩的共性与个性既有各自独立的内涵，又是相互照应，相互结合的。削弱色彩格调的个性化表现无异于削弱其产品的市场竞争力，但是，对产品的色彩表现如果脱离大多数人共同认识的基础,那么这种完全脱离一定共性要求的个性即使是独特也是不成功的。既要有一定的共性典型性，又要有独特的个性化色彩，这种包装才能在市场竞争中立于不败之地。同时包装色彩应在使消费者赏心悦目之余，感受到来自色彩设计下高品质的生活; “以人为本”去创造更为美观的包装，是包装色彩设计师不断追求的最高目标。

参考文献

1、《包装艺术设计》[M] 黄吉淳，陈琏编著重庆大学出版社 2002.8

2、《现代包装设计》[M] 曾迪来编著中南大学出版社 2004.11

3、《色彩构成》[J] 李朋程，王炜编著上海美术出版社 2003.8

4、《包装源.包装创意》[M] 欧阳超英编著湖北美术出版社 2003.8

5、《包装设计速查手册》[M] 魏洁主编上海美术出版社 2006.1