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　　摘要:旅游者是旅游活动的主体，不同类型旅游目的地的旅游者的旅游行为具有很大的差异。对旅游者行为进行研究，可以揭示其行为规律，从而对旅游区的规划、旅游产品的开发、营梢和旅游服务质量的提高具有重要的指导意义。滨海度假旅游者不同于其他目的地的旅游者，他们的旅游行为具有自身的特点。本文通过对这一特定旅游群体的研究，为滨海度假旅游区的规划、产品的开发与营梢等方面提供了借鉴意义。

　　关键词:旅游者,滨海度假旅游

　　滨海休闲度假旅游是我国“十一五”期间重点发展的旅游产品，它是依托滨海游憩系统开展的以休闲度假为主题的旅游活动，又是一种以休闲度假为主体的综合性旅游产品，具有形式丰富多样、集知识性、娱乐性、参与性为一体的鲜明特色，20世纪50年代以来，成为世界休闲度假旅游的主导产品。与欧美发达国家和东南亚一些国家相比，我国滨海度假旅游还是一个新兴的旅游产品，度假旅游资源、度假产品的开发和营销还处于初级阶段。

　　一、我国滨海度假旅游资源概述

　　我国近海面积超过470万平方公里，大陆海岸线长约18000km，自北向南，跨越中温带、亚热带、热带，形成不同海域的不同水文特征，丰富的海洋旅游资源为滨海度假旅游的开发奠定了物质基础。

　　我国滨海度假旅游资源基本格局大致形成S形态势，由北向南形成4大旅游带、10大旅游区。传统的滨海度假旅游目的地，如大连、青岛虽季节性强，但依托城市建设，一定程度上弥补了季节性的不足;北戴河因远离秦皇岛，淡季只能闭门谢客，品味提升略有困难;北海银滩景色虽美，人气欠佳局限较大;唯海南岛独得中低纬度的地利天时，因此成为中国最有竞争力的、最具开发潜力的滨海休闲度假旅游目的地。

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　　二、度假旅游者行为规律分析(与观光旅游者比较)

　　度假旅游者与观光旅游者的消费行为存在差异，其根源是两者产生旅游的动机不同。观光旅游者由于在日常生活中活动范围狭小，接受外部刺激过于单一和缺乏，使得当这种外部刺激缺乏达到一定极限的时候，心理紧张也逐渐达到产生动机的临界点，因此他们需要通过一定的外部活动来接受更多的外部刺激。相对观光旅游而言，度假旅游者的心理紧张是因为日常生活中所受外部刺激过多，当心理平衡被打破，他们需要通过外部活动来释放平时所积累的刺激。由于动机产生的原因不同，造成了两者在旅游过程中消费行为的差异。

　　1.旅游者倾向于长距离旅游，而度假旅游者喜欢就近度假。因为长距离意味着差异的增加，观光旅游者就能够获得更多的外部刺激来满足其内在的需要;度假者旅游的目的在于释放刺激，缓解压力，他们更愿意将时间花费在度假活动中，而不是旅途上。

　　2.观光旅游者在旅游地停留的时间较短，度假者则停留较长的时间。’观光者总是希望在一定的时间内能够游览更多的景点，获得更多的外部信息，因此就要马不停蹄的更换旅游地;度假者则更愿意在一个度假地尽情舒缓压力，在一次度假的过程中频繁更换度假地是不现实的。

　　3.观光旅游者在旅游地消费量一般不大，对价格比较敏感，而度假旅游者以中高档消费水平的中老年人居多，而且多以家庭为单位出游。

　　4.观光旅游者喜欢到知名度较高的地方出游，度假旅游者则喜欢去环境质量高的地方，即气候温和、阳光充足、空气清新、水质好和远离噪音的地方。

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　　5.度假型旅游地的季韦性差异要比观光型旅游地明显。

　　6.观光旅游者重复旅游的可能性与度假旅游者相比要小的多。旅游产品是一种体验性产品，人们只有购买了才能了解真实的感受，如果是观光旅游产品，它很容易满足观光者的好奇心，旅游者也就失去了重复购买的动力;如果购买的是度假产品，在度假过程中获得满足时，就已经为下一次购买奠定了基础。

　　7.旅游者不愿意将时间浪费在信息收集和整理处理上，所以团队旅游往往是观光旅游的主要形式，度假旅游者的目的在干减缓生活节奏，所以他们更多的是选择散客旅游的方式。

　　观光者与度假者的相同之处在于:两者都追求在给定支出(包括金钱与时间)条件下的效用最大化。不同之处表现为:观光客希望在有限的时间内看到更多的景点，获得更多的信息，他们通过适度的外部刺激来消除日常生活的枯燥与乏味;而度假者更愿意在舒适的环境中调节与放松自己疲惫的心智，释放日常生活积淀的心理紧张。可以看到，观光旅游的理念是追求体验，而度假旅游的理念则是追求健康。所以，观光旅游与度假旅游并不是旅游发展过程中的两个阶段，而是旅游发展的两个方面，度假旅游的发展不会使观光旅游退出历史舞台。

　　三、度假旅游者行为规律的启示

　　1,滨海度假旅游者出行距离选择规律对于市场营销的启示

　　国外有研究表明，旅游度假区的吸引范围是人们乘坐各种交通工具，大约在两小时可以抵达的区域。由于旅游者更愿意选择近距离的度假胜地，因此在开展度假旅游产品营销时应该首先考虑周围客源地的开发，并且要尽可能的利用由于地缘关系，高速交通所产生的市场优势。由此看来，我国众多滨海旅游度假区的市场对象并不是远在北美或欧洲的客人，而是度假区毗邻的城市中的城市市民和在这些城市较长时期从事商务、公务等活动的国内外客人。

　　2.滨海度假旅游者在度假地行为规律的启示

　　对于度假旅游者来说，虽然追求健康和放松是他们最主要的旅游动机，但到旅游景点观光游览仍然是他们不能割舍的一项旅游活动。观光永远是不可或缺的第一层次，度假是深人层次。如果一个度假旅游地没有很好的旅游景观可供游览，那么便会在度假旅游者心中大打折扣。度假旅游者在单一度假地停留的时间较长，这就使得他们除了能够游览观光客必去的著名景点，更有可能深人到当地社区体验生活，这就要求一个度假旅游城市除了要拥有著名的拳头景点之外，更要注意整个城市度假环境的营造，不仅包括硬件设施的营造，还包括一种文化氛围的营造。我国大连青岛两个滨海度假区，依托较好的城市建设，一定程度弥补了季节差异性带来的损失。另一方面，滨海旅游度假区是人们创造的一种旅游文化环境，这种文化的度假性、开放性、外向性和崇商性是吸引旅游者的关键所在。如每年八月旅游旺季的青岛啤酒节，使旅游者更深切地感受到了这种海洋文化的氛围。

　　3.滨海旅游者对环境要求较高的启示

　　海洋生态环境是海洋旅游资源赖以存在的物质空间。滨海度假区主要依赖海洋旅游资源和良好的海洋环境质量来吸引游客。这就要求一方面要正确处理好开发与保护的关系，另一方面要控制旺季滨海旅游度假区的游客接待数量，将其限定在海洋环境承载力之内，以维持生态平衡，保证旅游者的旅游质量，实现滨海旅游业的可持续发展。

　　4.滨海度假旅游者呈现季节性的启示

　　我国滨海地带从北至南跨越了温带、亚热带、热带三个气候带，整体垮度较大，既能开发避暑度假旅游，又能开发避寒度假旅游。但对某一度假旅游区来说，淡旺季明显。另一方面，我国目前的休假制度形成了全国的四个旅游旺季。积极开发新的旅游产品，提高原有旅游产品的多样性，利用科技，促进项目更新，可以有效弥补季节差异性带来的不足。如青岛、烟台、日照利用高科技建设的“四季海水浴场”。

　　5.滨海度假旅游者在度假地重游率较高的启示

　　相对于观光旅游者，度假旅游者的重游率较高。为了进一步提高度假旅游者的重游率，就要求滨海度假城市必须提升度假环境，使得度假者在度假过程中获得较高的满足，从而为下一次购买奠定基础。提升度假旅游环境，首先要建设度假硬环境，包括深人挖掘度假旅游资源，完善度假设施，加快度假区建设和城市配套基础建设等等。其次还要注重提升度假软环境，软环境主要指政府和居民的支持程度，表现为政府对度假旅游业发展的支持程度和居民对度假旅游发展的满意度等。

　　6.滨海度假旅游者对旅游**机构使用程度的启示

　　滨海度假旅游者多为散客，较少利用旅游**结构。散客为主的度假旅游市场需要旅游目的地城市提供及时的信息，足够、方便的设施、安全的保障和便捷的服务。如果散客得不到足够的旅游信息和方便、快捷的服务，与许多重要的旅游景点和旅游项目失之交臂，就会使实际的旅游质量下降，会极大的影响度假旅游者的到来。