广告传播论文广告传播效果对消费行为的影响

　　广告效果通常是指具有说服动机的广告信息对消费者购买行为的影响，即广告传播活动在多大程度上实现广告目标；同时也包括广告信息带来的一切影响和后果，这种后果可能是广告所期望的方向，也可能出乎广告传播目标以外的效果，既可能是积极的，也可能是消极的；既可能是显在的，也可能是潜在的。下面从两方面分析一下广告效果对消费购买行为的影响。

　　一、广告传播对消费行为的积极作用

　　1．传达商品信息，提高商品的认知度。广告是一种信息传播活动，信息传播是其最基本的功能，消费者在采取购买行为之前，往往首先要了解有关的商品信息。消费者商品信息的来源，主要有三个渠道：一是自身接触；二是人群传播，如亲朋、同事之间互相转告，推销人员介绍等；三是多种媒体，如通过电视、报纸，或者传单、路牌等得到。广告正是通过各种媒体，把有关商品的各种信息发送出去，使广大消费者能够获取，并得到有关的知识。

　　广告媒体所传播的信息十分广泛，包括市场信息、商品信息、服务信息、企业信息以及生产和生活的信息等等。通过广告的信息传播功能，可以让消费者了解商品或服务的品质、特征、性质、形态、商标和包装以及所能带来的新的特殊价值和满足；可以使人们了解企业的经营宗旨、开发情况、市场地位和商品声誉；还可以将商品有关的新的生活方式、消费观念等向人们进行传达，引导人们的消费行为。

　　台湾地区奥美广告公司关于“消费者对广告的态度与评价”的调查结果显示，认为广告是一种了解产品功能或服务内容的重要消息来源的人数比例，在中国台湾地区为86％，在香港地区为74％，在美国为76％。国内的有关资料显示，国内有60％的人认为购物受广告影响，尤其是电视广告。

　　在商品经济高度发达的今天．信息已经成为社会赖以生存的重要资源，广告业的空前发展，使广告成为人们获得各种信息的重要来源，特别是对于广大消费者来说，他们关于市场和商品的信息绝大部分都直接或间接地来自于广告。同时，新的消费群体也成长起来，需求发生了重大变化。人们多是根据自身的个性来进行选择性消费，而商品种类也日益繁多，人们获取商品信息的渠道从过去主要依靠自身接触和人际传播正逐步转向依靠广告。广告已在人们了解消费信息方面越来越占有主渠道的地位。

　　2．刺激和引导消费心理，产生消费需求。消费者购买行为的产生，主要决定于三个方面，即人的需要、欲望和需求。需要是人们感觉某些基本满足被剥夺的状态，它包括现实的需要和潜在需要。欲望是人希望得到更高层次的需要和满足，例如，日本人要吃寿司和米酒，上班时穿漂亮套装，社交时穿和服等。当因经济条件或其他原因，或当别人能用，他不能用时，这种的欲望就越发强烈。不同的条件下，这些需要满足的方式是不同的。尽管人们的需要有限，但欲望却很多。人类欲望的不断形成和再形成要受到社会力量，诸如团体、学校、家庭和公司的影响。需求是指针对特定产品的欲望，必须具备有支付能力且愿意购买两个条件。也就是说，当有购买力支持时，欲望变为需求。这样，人们对产品需求的产生，又受到各种因素的影响。信息强的，必然能够形成刺激，产生引导作用，而广告在传递信息方面的功能是比较强的，或说服、或诱导、或提醒，总是在强化人们的需求，促使产生消费动机和购买欲望，采取购买行动。“可口可乐”饮料能够风靡全球，与广告的大投入紧密相连。在很大程度上，是广告创造了人们对“可口可乐”的需求。

　　3．反复说服和诱导，改变消费观念。改革开放以来，中国居民的购买力大大增强。从家庭耐用消费品的普及来看，20世纪50年代后中国城乡居民一直追求的是自行车、缝纫机、手表和收音机；20世纪80年代电子化开始迈人家庭，电视机、摩托车、电子表和洗衣机四大件登堂入室；到20世纪90年代，冰箱、空调、电脑、电话新的四大件普及率迅速上升。20世纪80年代时，人们还陶醉于“大碗茶”的服务，现在则全被纯净水、矿泉水所替代。这些消费水平和消费层次的提升，消费习惯和消费观念的改变，与广告的反复宣传鼓动、说服诱导不无关系。广告还可以创造流行、造成时尚，提倡和推动新的生活方式。许多流行商品的出现，与广告传播是分不开的，虽然这有可能造成消费单一化的现象，但广告可能创造名牌，引导人们认牌购买，使选择性需求得到满足。一种新的产品问世，一种新的消费方式诞生，一经广告推广，即会被消费者学习、接受、仿效，从而使生活质量不断提高。

　　从表面上看，企业支出一定量的广告费，会增加成本，进而转化到消费者身上，加重消费者的负担。但实际上由于广告促进了大量销售，企业反而降低了生产、销售和营销管理的成本，节省了开支，降低了产品价格，而减轻了消费者购物的负担。

　　广告还具有给予消费者宣传教育的功能。作为社会教育的一种形式，大量的广告信息传播，实际上也在进行有关企业和商品等方面的知识教育，能够补充家庭教育和学校教育的不足。广告传播有关的信息，能够潜移默化地把新的商品知识、消费知识以及科技知识等，渗透以消费者的脑海之中。

　　二、广告传播对消费行为的阻碍作用

　　上面已提到，一般情况下广告传播是不会对消费行为产生消极影响的，但凡事无绝对的，在某些特殊条件下，此类现象也会发生。

　　1．企业在概念定位上，其内容和目标消费者的自身价值标准发生冲突，导致反感时，对销售有利的消费行为就受到阻碍，产品销售量就难以得到提升。如雀巢速溶咖啡在刚刚在美国推出时在广告传播中强调“速溶、方便省时”等产品特征，但销售结果却并未预料中的那样令人乐观。原来当时美国大多数的家庭主妇都不想因为购买速溶咖啡而被人们认为其懒惰、无赖心。结果该产品只好改变广告主题，转到强调其味道方面，人们才逐渐认可和接受，产品的销量也逐步得以提升。万宝路无疑是现今最有价值的世界品牌之一，但它也曾默默沉寂数十年，最初的万宝路是专对女性推出的，烟体细长，象牙色的烟嘴显得优雅、柔和，与之相应的广告语是“像五月的天气一样温和”，但不见什么效果。为讨得女烟民欢心，公司后来甚至将烟嘴染成了红色，却也无济于事。2J0年问万宝路一直销量平平，得不到女性烟民的青睐，其轻柔的定位更无法得到广大男性烟民的认同。直到20世纪50年代，莫里斯公司请来著名的李奥贝纳广告公司为万宝路重新作策划。从产品概念从“女士香烟”转变为“男子汉香烟”。新万宝路在包装和外观上采取了更为男性化的设计，转而强调万宝路香烟的男子汉气概，从而吸引了所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者，销量逐渐攀升，成为世界名牌。

　　2．广告创意内容与投放地域的文化背景、宗教信仰相悖时，不仅不能实现产品的销售效果，而且可能引发其他的社会矛盾，给企业造成不可估量的损失。

　　美国骆驼牌香烟有句吹遍全球的名言：“我宁愿为骆驼行一里路”，即为了此烟，宁可走到鞋底见洞。画面是烟民在镜头前高跷二郎腿，皮鞋赫然见洞。然而，这则广告做到泰国便出了大问题，美国人本想适应当地风俗加点泰国情调，就选泰国最驰名的佛庙作为背景，让“骆驼人”穿着见底的皮鞋悠然吸烟，但在泰国的风俗里，鞋底是最污秽之处，怎么可以在别人面前高高跷起?鞋底朝天更是肆无忌惮，无礼之极。更何况佛庙为至尊圣地，这种姿势简直是大逆不道。广告一出，泰国人举国激愤，骆驼牌只得落荒而逃。与此相似的还有日本SONY公司在泰国播出的随身昕“佛祖篇”广告，最后不仅实现不了销售结果，还得公开赔礼道歉。

　　相对于广告传播效果对消费行为的促进作用来说，其阻碍作用只是暂时的、非普遍性的，其出现多在广告主、代理商的意料之外。阻碍作用的产生大部分是因为广告前期调研工作不到位而产生的，只要通过广告业人士的不懈努力，这种现象是可以避免的。

　　总之，广告的传播效果和消费购买行为存在极为密切的联系，广告的信息传播的任务是促使消费者对广告主所宣传的产品产生预期的积极反应，从而形成有利于销售量的消费者购买行为。