网络新闻专题之党报突围的市场化路径

所属栏目：新闻论文
发布时间：2013-11-29 15:27:28  更新时间：2013-11-29 15:30:27

　　十多年前，纸媒将死的声音开始喧嚷。十多年后，纸媒虽然没有如预期那样走进坟墓，但互联网时代纸媒式微已是不争的事实，传统媒体特别是纸媒已经陷入了新媒体的重重包围，党报同样深陷其中。

　　【摘要】新媒体给传统媒体特别是纸质媒体带来巨大冲击已成共识。新形势下，党报必须进一步加快自身的改革和创新，坚持走市场化道路。在市场化进程中，党报要先行突破体制机制障碍，树立以读者为中心的办报理念，充分发挥在公信力、人才储备、信息资源占有等方面的独特优势，坚持正确的舆论导向，正确处理各种关系，从而实现市场化突围。

　　【关键词】突围,新媒体,市场化,舆论导向

　　如何实现突围？新形势下，党报只有通过加快自身的改革和创新才能适应媒体环境发生的深刻巨变，才能避免受众客户的流失并赢得发展新机遇。在这场改革创新中，市场化将是党报突围的现实路径和必然选择。本文拟从党报为什么要走市场化道路、怎样走好市场化道路、在市场化进程中应避免哪些问题等三个方面，探讨党报突破新媒体包围的市场化路径。

　　内忧外患：党报市场化已势在必行

　　党报市场化是个老话题，在党报要不要市场化以及如何进行市场化的问题上，一度是学界、新闻界争论的热点，但始终没有定论。

　　争论归争论，试水市场化党报不乏先行者。20世纪90年代末，都市类媒体风生水起的时候，第一次受到挤压的党报开始尝试着走向市场。兼具党报和晚报双重身份的各省会城市市委机关报充当了“急先锋”。90年代中后期，《郑州晚报》（现更名为《郑州日报》）依靠行政手段和市场零售“两条腿走路”，发行量实现了爆发性增长，在相当长一段时间内，成为郑州市民首选的报刊读物，广告收入一度逼近亿元大关，成为该报历史上最为辉煌的时期。同一时期，在市场经济发育相对成熟、报刊市场竞争更为充分的广州，广州市委机关报《广州日报》在强手如林的报业市场异军突起。虽然是市委机关报，但常年头版头题的位置都让给了热点及民生新闻，“有关天气变化的新闻都上了头版头题”，市场化程度之高让同行钦佩不已，自叹弗如。

　　党报市场化堪称标志性事件当推2004年《人民日报》《光明日报》《经济日报》等中央级党报走上北京的报刊亭。遗憾的是，还没有等人们的热议冷却下来，因为实际效果并不理想而悄然退市。当然，无论是成功的探索还是失败的尝试，党报终究迈出了走向市场化的第一步。

　　如果说《广州日报》《人民日报》当年的探索是为了主动适应报业市场的新变化，而今党报走市场化道路已经成为必然趋势。究其原因，综合起来可以概括为“内忧“和”外患”。

　　先说“内忧”。虽然经过几十年的发展，但受制于体制机制的约束，党报在办报理念、发行手段、经营思路等方面始终没有大的突破。在采编方面，突出表现在编采心中没读者。新媒体的魅力在哪里？因为“有事、有用、有观点”吸引了读者、打动了读者，与读者产生了共鸣。对照一些党报刊发的稿件，领导活动、工作会议充斥版面，鲜有这种连天接地、讲理说事的稿件。而因为心中没有读者，导致一些稿件新闻价值不能充分体现，一些原本可以做得更厚实、更有深度的稿子，被淡化处理了。在发行方面，党报更多的是通过行政手段并且通过邮局投递方式来进行的。这种发行模式带来的最大危害是报纸与读者之间被人为地割裂开来，报纸不知道读者需要什么样的新闻，读者不知道如何向媒体反馈他们的意见。久而久之，读者的阅读兴趣必然下降，很多发行都变成了无效发行，实际传播效果大打折扣。在广告方面，长期以来党报把广告的重点放在了地方政府的形象宣传上，而忽视了市场化广告蕴含的巨大潜力。现在虽然有所觉悟，但广告经营者受制于旧观念、旧思维的束缚，在开拓市场化方面仍没有很大的突破。

　　再说“外患”。党报面对的“外患”首先是电视媒体。在20世纪八九十年代电视媒体兴起后，由于电视传播手段更直观更有时效，曾一度让党报倍感压力。而随着90年代中后期都市报的兴起，让党报再度受到挤压和挑战。相对电视媒体和都市报而言，互联网时代新媒体带来的冲击绝对是空前的。这种传播方式和传播手段的革命性改变及提升，让包括电视、广播、报纸、杂志在内的所有传统媒体都感到“压力山大”。事实上，随着互联网浪潮一浪高过一浪的冲击，一些地方的党报已经出现了“报纸发行量下降、读者群不断缩小、市场影响力不断下降、舆论引导功能不断弱化”的危险势头。如果说以前我们是在讨论党报市场化是“行不行、能不能”的问题，那么眼下则已经成为一个必须破解的历史性课题。

　　基本路径：实现两个突破发挥三大优势

　　面对电视媒体、都市报以及新媒体的连番冲击，各级党报也在不断地寻求突围之道，但在实际推行过程中却不断地遭遇挫折，主动走上报摊却销售低迷是党报目前艰难处境的真实写照和突出反映。

　　党报突围屡屡遭遇挫折的背后原因很多：客观上，党报现有的体制机制不够灵活，不能适应市场化的要求；主观上，党报决策层对市场化认识不清晰、理解不到位、思路局限、手段单一。因此，党报市场化必须首先着眼于主客观两个方面实现突破。

　　要突破旧的体制机制给发展带来的巨大障碍。由于党报的特殊性，在党委、政府的工作安排部署中有着不可替代的作用，党委宣传部门对党报的管理比都市类媒体和新媒体要严格得多，限制也更多。但党报不仅是党的重要宣传部门，作为媒体，它同样也是一种产业，因此党报发展还必须遵循产业规律。党报的市场化就是要求我们必须在强调意识形态的前提下，严格按照报纸产业的发展规律办事，让党报有相对宽松的发展环境和适度的自由空间。

　　要树立以读者为中心的办报理念。市场化的主体是消费者，党报市场化的主体同样也是消费者，亦即读者。传统媒体，尤其是党报往往把党的宣传任务放在第一位，而忽略了广大读者的真实需求，只知道有人读了，而不知道是谁读了、读了什么、还想读什么、在哪儿读的、读完想干什么。正因为缺乏对读者的深入了解，在市场化进程中多了些想当然的成分，结果必然是失败。此外，当前受众对于各类新闻有了充分的主动权和选择权，不再被动地接收信息。因此，只有新闻语言贴近生活、贴近群众，具有感染力，不再是大而空的官话、套话，受众才会对新闻报道产生亲切之感，新闻报道的传播力才会大大提高。[1]这也是以读者为中心办报理念的具体体现。除了要突破和改变过去那些不适应、不利于市场化发展的主客观因素外，党报市场化还要尽可能充分发挥党报自身所具有的独特优势，使之成为突破新媒体围堵的利器。综合而言，党报在公信力、人才储备、信息资源占有等方面具有其他媒体不可比拟的优势。挖掘、发挥这些优势，将有利于提高党报的舆论引导力、市场影响力，从而实现市场化突围。

　　公信力是党报最具竞争性的力量。新闻较之文学作品最大的特点就是真实可信，而在都市类媒体，特别是新媒体虚假新闻满天飞、虚假广告满街跑、有偿新闻（软广告）屡禁不止的情况下，党报一以贯之的严谨态度和品牌积淀而形成的公信力显得尤为珍贵，作为党的舆论工具和宣传阵地有着无可替代的权威性。充分发挥这一优势，有利于进一步发挥党报在读者心中的影响力。而发挥这种优势就要做到快、全、准、详、深，为读者提供权威动态、权威信息、权威预测、权威分析、权威阐述、权威引导、权威监督、权威政策、权威理论，并通过这些权威发布，充分展现党报作为主流媒体的社会责任感以及在社会生活中的重大影响力。当然，这种权威性优势的前提是党报新闻来源的真实性、信息发布的准确性、报道的思想性和对广大读者的指导性。如果在权威性上出现了硬伤，对党报作为主流媒体的权威性将是极大的伤害。

　　人才是党报突围成功的基本保证。市场经济的一个基本特征就是竞争，人是竞争的主体。因此，人才竞争是激发党报活力的有效手段，只有通过人才的市场化才能带动党报的市场化。报业之间的竞争，传统媒体与新媒体之间的竞争，决胜的基础是人才。在人才储备方面，党报具有都市类媒体和新媒体无法比拟的优势。但是如何化这种潜在的优势为发展的优势，制定人才发展战略，打造一支善于学习、敢于创新、富有经验、充满激情、后劲十足、结构合理的采编经营团队是党报应该认真思考的问题，也是党报能否成功突围的关键所在。要做到这些，一要做到不拘一格选取人才。党报人事部门眼睛不要仅盯着清华北大，不要单纯地追求“985”“211”，更不要唯学历论。事实上，很多优秀的新闻工作者出身非常平凡，但一点也不影响他们在新闻岗位上作出突出的成绩。二要用足用好现有人才。要把有学识、有干劲、有魄力的人才选拔出来，委以重任，以他们的努力来带动其他人员的工作。三要注重人才长远培养。不要单纯靠薪酬激励，要把薪酬激励与人才的培训和终身发展有机结合起来，这样才能长久地吸引人才。四要形成合理的人才结构。有一个现象值得注意，党报的人才多集中在新闻采编业务方面，在经营、发行方面的人才往往不及都市类媒体。这也是党报今后在人才队伍建设方面应该着重抓好的一项重要工作。

　　对独家新闻的占有是党报决胜新媒体的关键。“党的重要工作部门”是对党报地位的基本界定。这一界定，为党报记者开展新闻采访、进行舆论监督、组织报纸发行，甚至开展经营活动都提供了很多便利。在一定程度上，可以把党报的特殊地位视作一种“特权”，这种“特权”为党报带来的最大资源是，在重大时政新闻的信息获得和信息发布上的优先性和独家性。这里要纠正一个错误认识，一个时期以来，一提到党报可读性差、贴近性不强的问题，都有人把原因归结到承担的党务政务宣传任务过多上。诚然，党务政务宣传过多会在一定程度上让党报显得生硬和不可接近，但是事实上，党务政务信息正是党报所拥有的唯一的堪称独家的新闻资源。而之所以出现让读者感到“生硬和不可接近”的不良感觉，主要是我们在处理这类新闻上，站位过高、手法单一，没有真正从读者的角度出发，挖掘与之相关的信息。因此，在信息高度碎片化及传播手段无孔不入的当下，如何最大限度地发挥这一独家新闻资源的优势，成为党报突破重围、决胜新媒体的关键所在。

　　在处理党务政务宣传上，河南日报的一些做法值得提倡和推广。首先是让领导活动和会议新闻鲜活可读。一直以来，领导政务活动和常规会议报道数量过多、内容枯燥、形式单一成为影响党报可读性的主要原因，甚至出现了领导不满意、读者不买账的尴尬局面。河南日报多次对改进领导活动和会议报道进行过尝试。例如，举办副省长活动报道大赛，新文风给读者带来耳目一新的感觉；对副省级领导参加的重要活动，新闻报道以活动本身为主，出席领导仅以“省领导××出席”等简洁文字一笔带过。其次是让政策发布更贴近有用。相对于都市类媒体和新媒体而言，党报在服务性方面最核心最独特的优势还是政策上的服务，这是因为党报是“与重大政策发布距离最近的”。河南日报同样在这方面做了有益的尝试。比如在2011年9月《国务院关于支持河南省加快建设中原经济区的指导意见》和2012年11月《中原经济区规划》以及2013年3月《郑州航空港经济综合实验区发展规划》批复等重大政策规划发布之后不久，河南日报通过采访专家学者、政府官员甚至普通群众，以十数个乃至几十个版的容量，全方位、多层次、多角度地解读新政带来的变化和利好，让广大读者一目了然。

　　三项注意：谨防市场化进程中偏轨离道

　　党报是全党的舆论机关、宣传机关，并且在党的纲领范围内进行宣传。党报是党的事业的一部分，必须与党的机关保持一致。无产阶级党报应该反映工人的利益，反映广大群众的利益。因此，党报市场化应是遵循这些基本原则下的市场化，在市场化的进程中要注意以下几个问题：

　　坚持正确的舆论导向。党报是党的喉舌，代表最广大人民群众的意愿和要求。[1]党报的舆论导向其实就是政治导向。坚持和把握正确的舆论导向，是党报新闻宣传工作的根本原则，是党报的灵魂和第一要义。作为党的喉舌和舆论工具，党报必须坚持“政治家办报”的原则，必须把坚持正确的舆论导向放在首位。具体地讲，就是要把党的方针政策准确、及时地报告给人民，让党和政府的声音传遍千家万户，同时也要把人民群众的愿望、要求、呼声反映给党和政府，从而沟通党和政府以及人民群众之间的联系，促进政府对群众需求的深入了解，加大群众对政府工作的监督力度，引导社会向正确的方向发展。

　　避免市场化进程中的娱乐化倾向。党报是工作性媒体、社会导向性媒体，不是为大众消遣提供服务的媒体，党报的读者大都是党政机关领导干部和工作人员、企事业单位的中高层管理人员以及各界精英阶层和知识分子，这些都是具有一定社会影响力和较强消费能力的核心人群。这正是党报作为高级报纸的另一个标志。因此，党报市场化绝不是为了迎合小部分人群猎奇猎艳的需求，而重在发挥主流报纸的社会功能，就是要体现主流社会的意志，传递主流社会的思想、价值取向，解读重大政策、澄清社会舆论、回答群众关切的各种问题，实现主流社会的正确舆论引导。

　　正确处理好市场化进程中的几个关系。一是经济效益与社会效益的关系。党报市场化不同于一般的商品经营活动，单纯地追求经济效益的最大化，而要把重点放在通过经济效益的增长来提高报纸的舆论引导能力和社会影响力。因此，党报实现经济效益只是一种手段，最终目的还是为了实现社会效益最大化。在党报市场化进程中，必须理顺经济效益和社会效益的关系，不要让党报由社会公器异化为追求经济利益的一般产品。二是个体与公众的利益关系。党报作为一个经济实体，客观上代表着一个集团或一大部分人的利益。因此，在维护公众利益的同时，如何摆正和处理两者之间的关系显得十分重要。相对于新媒体而言，党报利益的最大支撑是报纸的权威性和公众支持，如果仅仅从集团自身利益出发，迎合读者追求所谓的轰动效应，指手画脚追求所谓的权威地位，就会严重挫伤报纸本身的社会公信力，在损害公众利益的同时也让自身利益受到严重损害。

　　参考文献：

　　[1]王灿发，马寅桂.“改文风”以来《人民日报》版面的创新实践[J].新闻爱好者，2013（4）.

　　（作者单位：河南日报社）