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所属栏目：电子商务论文
发布时间：2013-12-03 15:10:05 更新时间：2013-12-03 15:54:03

　　近年来，网络技术飞速发展，以电子技术和网络为基础的电子商务突破了传统的营销模式，为经济发展提供了新的原动力，成为国民经济发展的一个重要增长点。据阿里巴巴发布的网络零售价格指数报告，截至2010年底，中国网络零售交易总额为513l亿元，是2009年的近两倍，较2007年翻了七番，约占2010年社会商品零售总额的3%。目前，这个发展迅猛的庞大市场已经吸引了越来越多企业的关注，而对于电子商务企业来说，如何吸引用户的注意力并让他们粘附于自己的网站已成为一项增强自身竞争实力的重要工作。

　　摘要：以网络购物中的消费者粘性行为前置影响因素为切入点，通过文献回顾，提出用户视角的网络粘性是在持续使用基础上所形成的一种心理依赖行为，并以此为基础构建网络消费者粘性的前置因素假设，通过问卷调查的方式进行实证分析。研究表明：持续使用意向在各前置因素与粘性行为的形成之间起**效应作用；消费者的感知因素如感知有用性、心流、满意度均通过**变量对粘性产生影响；同时，网络的结构化特征结构嵌入也通过持续使用意向促进粘性的产生；消费者的网络使用习惯则直接促使粘性的产生。

　　关键词：网络购物,粘性,前置因素

　　尽管很多电子商务企业通过各种努力创造粘性，但是目前大多数企业的努力仅仅限于其网站设计。事实上，由于网络交易是商家和消费者的双向互动关系，而消费者是网络消费的主体，因此对网络粘性的认知更应该从消费者视角切入。同时，网络粘性的正确运用还有赖于对其前置影响因素的全面认识，而现有研究成果尚不能提供明晰的解释，很有必要就粘性形成的前置因素进行探讨，以帮助电子商务企业获取竞争优势，并有助于网络经济的长远健康发展。

　　一、相关文献综述

　　（一）网络粘性的界定

　　在网络粘性的概念提出之前，粘性在管理学领域的研究主要与成本粘性、工资粘性、价格粘性等相关联，指成本、工资、价格等黏着于原有水平而未能根据业务量、劳动供求、需求量等的变化进行调整。网络粘性的研究源于网络消费者群体规模的迅速扩大和行为特征的变化。目前关于网络粘性的界定主要有网站和用户两个视角，相关定义见表1。

　　由表1可以看出，从网站角度界定粘性的部分研究者将粘性用于公司行为，提出粘性是公司的一种属性，或其网站的一种能力，称作网站粘性（websitestickiness）。这一研究视角在网络企业中受到较多肯定和应用，如粘性在网络游戏设计和推广、论坛与网络交流平台设计中都被广泛使用。学者认为粘性是网站吸引、保留以及促使用户进一步使用网站的能力（Beddoe—Stephens，1999；Gillespie，etal，1999；Zott，etal，2000；Davenport，etal，2000；Khalifa，etal，2001），用户在使用这类网站时，网站会将其粘住，进而用户会重复地长时间地访问及使用该网站。Lin（2007）指出粘性是网站能够保留在线顾客、延长其每次停留持续时间的能力，并将其提升到电子商务成功的关键因素这一高度，从而使粘性研究得到更多关注。

　　从用户视角出发的网络粘性定义，大多从网络忠诚的角度研究用户行为。基于Oliver（1981）的客户忠诚含义，u等（2006）指出粘性是用户由于承诺再使用网站，因此无论外部环境如何变化或营销如何努力而坚持重复访问和使用同一网站，其认为粘性可以看作是与持续使用类同的一种行为。而王海萍（2009）认为粘性是访问者对网站的认知与情感，在面临转换压力或其他因素影响时不改变习惯，持续访问与使用其偏好的网站。Xu（2010）则认为粘性通常用来形容使用者对网站的依赖程度。杨冠淳等（2009）研究了用户的网络社区粘性，基于持续使用的视角认为粘性是用户持续参与虚拟社区的意愿。

　　从表1可以看出，网络粘性在初期主要是作为网站特性而受到关注，但是近年来学者和业界都已逐渐认识到从粘性的主体一网络用户入手研究粘性的重要性。从网站出发，虽然可以提出一些增强粘性的举措，但最终这些举措的有效性却取决于对网络用户行为特征的认识。因此，目前基于用户视角的网络粘性研究逐渐增多。本文认为粘性是一种网络用户在线行为方式的转变，表现为网络用户使用频率的增加以及使用时间的延长等。因此，我们以信息系统持续使用模型（Iscontinuancemodel，Is—ECM）为基础，提出网络购物粘性行为是由于消费者对某种产品或服务的持续关注而导致的行为和心理转变，是在持续使用网络基础上所形成的一种心理依赖行为。

　　（二）网络粘性的前置因素

　　关于网络粘性的前置因素，学者们也分别从网站视角和用户视角进行了研究。Lin（2007）通过实证研究得出结论，粘性意向对于消费者是否决定在该网站购物有重要的影响，因此，建立一个有粘性的网站是网站能否成功的决定性因素。其同时指出，高质量的网站感知价值（包含网站内容、网站信息格式和提供链接的基础设施）、消费者对网站的正面态度和高度信任感有助于粘性意向的产生，而粘性意向一旦产生，将对交易意向的产生起到积极的促进作用。其研究成果得到了诸多学者的认可。还有研究者提出，信任、信息质量和网站的可用性会影响网站的可信度，进而会与网络粘性的产生建立正相关关系。另有学者研究了包括产品自身、销售过程和售后服务三方面的消费者总体满意度和互动性对网络粘性形成的影响（Khalifa，etal，2001）。此外，还有学者通过实证研究证实网站的娱乐性和消费者满意对网络粘性的形成具有直接影响（Kumiawan，2001），人口统计变量对于网络粘性形成的影响也得到了证实（Li，etal，2006）。Wu等（2010a）实证检验了持续使用意向对游戏玩家粘性的重要作用。Lu等（2010）在研究博客的粘性时，证实了个人因素，如性别、网络使用类型（重度、轻度）、经历和身份等对粘性行为的影响，同时，社会影响因素（感知的社会影响）对粘性行为的影响以及产品质量对粘性行为的影响也得到了证实。Koufaris（2002）在分析虚拟社区持续使用意向的过程中，实证验证了满意和感知有用性对粘性的正向影响路径。Xu（2010）提出，网站的感知内容价值影响在线信任，在线满意通过影响粘性，进而影响消费者的重购意愿，并得出结论认为粘性是促进重购意愿产生的重要前提条件。Wu等（2010b）指出，如果虚拟社区的参与者建立了对于社区的信任，则作为信任的输出变量，粘性也将同时建立。Ruth（2001）研究发现，粘性会增加用户的访问频率和延长访问时间，网络消费者的心流特征会促使网络粘性的产生。Eva（2010）却发现信任并非是粘性形成的重要原因变量，选择的多样性反而是预测粘性的重要前置因素。（三）IS—ECM模型

　　网络属于信息系统，因此有的学者运用信息系统使用模型来研究网络的使用。而网络购物的粘性行为是消费者在采纳网络之后的行为表现，所以可从网络使用后的行为研究中寻找理论依据。对网络采纳后行为的研究以BhattacheIjee（2001）提出的信息系统持续使用模型（Iscontinuancemodel，Is—ECM）最具影响力。该模型将期望确认理论和技术接受模型相结合，构成了信息系统持续使用模型。BhattacheIjee（2001）认为信息系统使用的最终成功更多地依赖于对它的持续使用。根据Is—ECM，使用者持续使用信息系统的意图受满意度及感知有用性的影响。自Is—ECM提出以来，学者们运用其进行了大量的实证研究，如ERP系统采纳后的持续使用行为研究、基于互联网学习的持续行为研究等。

　　二、网络购物粘性行为前置因素概念模型

　　基于上述文献总结和IS—ECM模型，本文从用户视角对网络购物中的粘性行为前置因素进行分析，认为其主要涉及两个层面：一个层面是与用户个人特征密切相关的因素，如人口特征因素、心理因素、认知价值因素等；另一个层面主要是与网站设计、产品质量以及外部环境相关的影响因素等。持续使用意向在粘性定义及前置因素的分析中显示，它是一个会对粘性产生重要影响的前置变量，体现了消费者持续使用网络购物的意愿。意图对行为的影响已在Sheppard等（1988）的研究中得到证实，而网络购物粘性是在持续使用基础上形成的具有一定心理依赖特征的行为，因此本文构建了这二者的关系。另外，依据IS—ECM模型，持续使用意向是诸如满意以及有用性的结果变量，这些变量本身就是粘性形成的前置影响因素，所以在这里，持续使用意向在其他前置因素对粘性的影响中起到了**的作用。鉴于本文的研究目的是基于用户视角研究消费者的认知价值及心理因素对粘性形成的影响，所以在选取研究变量的过程中重点从消费者自身出发，研究与消费者个人相关的因素对粘性的影响。因此，我们选择了在前述文献中均出现的有用性、满意、心流等变量，分析这些因素对粘性的影响。Kim等（2005）的研究揭示出用户的习惯性行为会显著影响其未来的使用行为，由此看来，以往的持续使用习惯会对粘性的形成产生影响，因此本文也将其作为前置因素予以考虑。除了研究用户个体特征对粘性的影响以外，本文还考虑了网络的结构化特征等因素对用户的影响，用结构嵌入性来表征此因素，在此一并作为前置因素考察对粘性行为的作用。

　　在确定影响粘性行为的因素之前，本文首先利用SPSS19.0软件进行探索性因子分析，结果显示，KMO和Bartlett检验均表明数据非常适合做因子分析。采用主成分分析法，并采用方差最大化正交旋转，取特征值大于1的因子得到初始量表的探索性因子分析结果。根据Hair等（1998）提出的因子载荷大于0.5的建议，在删除没有显著载荷的问项后，重新进行探索性因子分析，观测项自动聚合成了5类，本文根据因子聚合的情况和前述的文献研究，确定了心流、感知有用性、结构嵌入性、满意度以及习惯这5个前置因素，其对粘性行为影响的假设如下：

　　假设l：持续使用意向正向影响粘性。

　　假设2：网络消费者的感知有用性正向影响满意度。

　　假设3：网络消费者的感知有用性正向影响持续使用意向。

　　假设4：网络消费者的满意度正向影响习惯。

　　假设5：网络消费者的习惯正向影响粘性。

　　假设6：网络消费者的心流正向影响满意度。

　　假设7：网络消费者的心流正向影响持续使用意向。

　　假设8：网络消费者的结构嵌入性正向影响持续使用意向。

　　假设9：网络消费者的满意度正向影响持续使用意向。

　　三、研究方法

　　（一）枰本特征

　　本文选择在中国境内使用过网络购物的互联网用户为研究对象，通过调查公司发放互联网问卷以搜集数据。在大量文献研究的基础上设计了初步的调查问卷，并展开了小规模调查，对各测度指标的可靠性和有效性进行了初步分析，据此结果对各量表的语义和语境进行修改，最后确定正式问卷，变量及问题来源见表2。本次调查共回收有效问卷653份，对样本的统计特征分析表明：男性用户占52.53%；女性用户占47.47%；年龄在25—35岁之间的消费者最多，占总样本的53.99%，说明该年龄段的消费者是网络购物的主力人群。一半样本用于进行探索f生因子分析，一半样本用于验证性因子分析和假设检验。

　　（二）变量测量

　　通过问卷的形式去测度我们关注的这些结构化变量，如粘性、持续使用意向、感知有用性、习惯、心流、结构嵌人性等，表2中总结了这些变量的名称以及出处。本研究采用的量表大都来自相关文献，所有变量的测量均采用李克特5点量表（从“完全不同意”到“完全同意”）。对粘性这个结构变量的测度参考了Lin（2007）提出的粘性意图以及本文对粘性的定义后得出。

　　（三）信度和效度检验

　　测量信度检验主要是通过Cronbach's仅系数检验潜变量的测量指标间的一致性。NunnMly（1978）研究认为，Cronbach’sα大于0.6的问卷可信度较高。根据表3和表4可知，Cronbach’s仅均在0.65以上，并且CR的值也大于0.7，因此，概念测量通过了信度检验，具有较高的稳定性。

　　为检验本研究中所使用量表的收敛效度、判别效度以及数据与模型之间的拟合情况，我们使用结构方程模型进行效度检验，采用AMOS统计软件进行。如表4所示，测量项目在相应的一阶潜变量上因子负载绝大多数在0.7以上，并且非常显著，说明概念测量具有较好的收敛效度。判别效度主要通过计算平均抽取方差（AVE）来检验，反映潜变量的测量指标与测量误差相比，在多大程度上抽取了此潜变量的变化。表4中的AVE值均大于0.5，CR值大于0.7，表明测量模型具有较好的判别效度。

　　四、数据分析和结果

　　表3为描述性统计分析的结果，可以看出，网络用户对其使用网络购物持肯定的态度，因为均值都大于3。粘性行为的影响变量其解释了网络粘性行为67%的方差，本文提出的假设能很好地解释数据。本文使用验证性因子分析来评价测量模型的拟合程度。表5显示了拟合优度的结果，RMSEA小于0.09，NFI、TLI、RFI、CFI、IFI均在0.80以上，可以看出，假设模型与数据的拟合程度尚好。

　　我们对潜变量的各项观测指标均采用5级李克特量表进行测量，运用路径分析来检验相关假设。假设检验的路径系数估计值如表6所示。结果显示，9个假设均显著成立。其中，持续使用意向对粘性的直接影响作用为0.721，且显著成立，说明前文对粘性的定义得到了支持，粘性的产生的确是建立在持续使用意向的基础上。其它的前置因素对持续使用意向的影响也显著成立，持续使用意向作为**变量对粘性产生了显著的影响。前置因素中其它变量之间的关系也通过了显著性检验，如假设2、假设4和假设6均通过了显著性检验。一方面验证了前人的假设，另一方面可看出在粘性行为的研究中，这些变量之间的作用关系仍然存在。

　　五、研究结论

　　（一）结论

　　（1）实证结果显示，前置影响因素对粘性行为通过持续使用意向这一**桥梁产生影响，更进一步证明粘性行为在持续使用基础上形成的行为特征，假设1得到支持。

　　（2）在概念模型中，我们假设网络消费者一旦感知到网络购物的有用性，会强化其满意度并对其持续使用意向产生正向影响，该假设在研究中得到了确认，数据分析结果表明：感知有用性与满意度正相关，路径系数为0.623；有用性与持续使用意向正相关，路径系数为0.478。有用性作为影响粘性行为的前置因素，对粘性行为的影响是通过影响其他的变量产生。该结论支持假设2和假设3。

　　（3）根据数据检验结果，消费者满意度对持续使用意向有显著的正向关系，路经系数为0.232，即使用网络购物的消费者满意度越高，其持续使用网络购物的意愿越强，进而粘附于网络的行为特征就越明显，这与前期假设相符。前期假设认为网络消费者的满意感会促使其习惯的形成，这一假设在实证中得到验证，路经系数为0.815，且都显著成立，该结论支持假设4和假设9。说明满意度对粘性的影响是通过持续使用意向的**作用传递的。

　　（4）满意感对习惯形成的促进作用在数据分析中得到了确认，同时习惯对粘性行为的正向影响也得到了数据验证，其路径系数为0.378，且通过显著性检验，说明习惯是促使粘性形成的重要的直接前置因素。假设5成立。

　　（5）对于心流提升满意感进而影响持续使用意向的假设在文中也得到了确认。数据分析表明，心流与满意之间的路径系数为0.33，心流与持续使用意向之间的路径系数为0.345，支持假设6和假设7。

　　（6）结构嵌入性对消费者网络购物粘性之所以产生影响，是基于中国人特有的从众心理。我们认为，网络购物的盛行是多方面因素影响的结果，其中周围人的购物生活习惯对消费者个体的影响不可忽视。前文我们假设结构嵌入性会对持续使用意向产生影响，数据分析结果也显示，结构嵌入性会正向促使持续使用意向的产生，其路径系数为0.204，基本支持假设8。

　　（二）启示和未来研究方向

　　（1）消费者满意度、感知有用性、用户习惯等是消费者网络购物粘性形成的主要原因，这些原因都促成了持续使用意向的产生，消费者网络购物粘性的形成不是一个随机事件，而是受多个因素影响，在持续使用的基础上产生的渐进的过程。

　　（2）网络消费者粘性行为前置因素的研究是基于对粘性行为所具有的正效用的认识。其正向效用主要是可以促进网络企业建立稳定的客户群体，促进网络企业经济效益的提高，从这一点意义上说，本研究成果从粘性行为前置因素的角度为企业提供了深入了解粘性客户群体的新视角。

　　（3）在后续研究中，我们会将消费者的年龄、性别、网龄等等个人因素作为控制变量加以关注，同时也进一步讨论网站因素在粘性形成中的作用，从而厘清粘性行为形成过程中的各个因素的作用。