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所属栏目：社会学论文
发布时间：2013-12-09 15:09:15 更新时间：2013-12-09 15:04:13

　　当前由虚拟社会引发社会公共突发事件频发，其中成因最为复杂、应对及处置难度最大的是群体性事件。在新媒体高速发展的今天，社会管理者需要借助新的平台、手段对各类突发事件进行有效管理，政务微博凭借着即时、便捷、开放、贴近群众等特点，在应对突发事件、处置危机事件、设置公共议题、聚集社会资源、生成公共舆论等方面，正在逐步发挥重要作用。它已成为政务公开、为民服务、了解民意、政民互动的重要平台，在社会管理创新、政府信息公开、新闻舆论引导、倾听民众呼声、树立政府形象等方面起到了积极的作用，为中国政府的社会管理创新进程注入活力。

　　摘要：随着微博等新媒体手段的兴起，虚拟社会危机事件在转化为现实社会危机事件的过程中，其参与主体更为复杂、形成起因更为多样，致使社会管理难度加大。在工作实务中，社会管理者有必要利用政务微博平台进行社会管理，一方面要警惕政务微博自身危机，对政务微博潜在危机的来源的分析、识别及排序，建立规避系统，注意危机迫近的信号，坚持好的管理行为避免公共关系危机以提升政务微博的引导力；另一方面要结合危机事件的阶段性特点，做好事前引导布防、事发识别研判、事中遏制解决、事后恢复评估，竭力从源头处置危机事件，防止虚拟社会危机事件现实化。

　　关键词：虚拟社会,危机事件,社会管理,政务微博

　　一、群体性事件与虚拟社会危机事件

　　群体性事件属于社会安全事件，它是当前我国面临的突发性公共事件的一种重要类型，一般是指由人民内部矛盾因而引发、由部分公众参与并形成有一定组织和目的的群体行为，包括聚众闹事、围堵党政机关、集体上访等，并且这些群体行为对社会及政府管理造成影响。研究近年来我国发生的群体性事件，发现了以下两个新特点：

　　（一）参与主体的复杂化，事件起因的多样化

　　当前发生的群体性事件一改以往主体类型单一、拥有相近利益诉求的特点，出现了“非直接利益者”广泛参与的现象，从而形成泄愤型群体事件，这类事件的大部分参与者并无具体的行动目标和利益诉求，通常以发泄情绪为主，群体的非理性冲突表现得非常突出，事态的发展瞬息万变，并容易被敌对势力和不法分子利用，对公共安全秩序的破坏很大。研究发现，非利益诉求的群体事件在我国正处于上升趋势，是值得高度关注的一种群体性事件。当前企业改制、职工下岗、拖欠工资、城市拆迁、城市市政管理等已逐渐成为群体性突发事件的主要诱因。

　　（二）事件多与虚拟社会危机事件相关

　　根据危机事件发源地的不同，基于虚拟社会的危机事件可以分为三类：第一类是危机事件已经发生在现实社会中，后由现实社会蔓延至网络社会，在网络社会中进一步的发酵，通过网络平台放大其效应，反补于现实社会，推动危机事件的进一步扩大升级。在此类事件中，网络充当了放大器的作用，当下微博的放大效果尤其明显。例如原本是突尼斯国内的事件，后借助TwITTER蔓延至多国的“茉莉花革命”。第二类是发生在网络上，由网络发起，蔓延至现实社会中，从而引发危机事件。例如“快闪暴走活动”，霍华德·莱茵戈德曾警告说“所有快闪暴走活动都可能演变为政治活动”，此类事件是社会管理相关部门应该高度关注、防范的。第三类是纯粹发生在网络上的危机事件。通过虚拟社会相互联系，网络暴民利用互联网侵害政府形象、组织利益、他人权益。

　　上述的两个特点有着一个共同点，事件的参与、起因、发起、发酵、蔓延都与微博平台相关。近年来，由于微博的飞速发展，越来越多的人们聚集到了微博平台中来，并且数量不断增多。使用微博的网民遍布于社会的各个层次，越来越多的网民愿意利用微博这种自媒体平台在互联网上“发声”，以表达自己的情绪，观点以及看法等等。但与此同时也带来了一些新的社会问题，网络暴力、人身攻击、谣言、仇官仇富等现象充斥微博，进而可能引发多种危机事件，给政府治理带来前所未有的挑战。在我国，微博已经逐渐成为热点事件曝光和舆论爆发的主要平台，如何引导微博平台的信息传播，使微博平台更多的发挥其积极功能，是当前各级政府面临的一个重要的现实任务。

　　二、政务微博的自身危机管理

　　政务微博面对的危机，是由政务微博的传播特点及其进行社会管理功能的独特性决定的，目前的政务微博，大多是政府部门、政府官员开通的，虽然其进行社会管理的具体内容存在差异，所面对的危机也有所不同，但是就其功能总的来说，不外乎有三个：危机管理，利用政务微博平台应对突发事件，化解危机中的矛盾；常态管理，进行信息发布，政务公开，问政于民；战略管理，传播、引导主流文化，构建有中国特色的社会体系。所以如果能根据重大危机的种类，分析常见的类型，有助于看清并识别出潜在的危机，同时根据危机的轻重缓急逐一清点，对危机的避免是有很大帮助的。

　　（一）潜在危机的来源

　　1.事故和自然事件。事故和自然事件是来自政务微博平台外部的危机，这类危机可以直接的或间接的。例如用于存储政务微博平台数据的机房所在地，发生了诸如地震、台风、暴雪、洪涝灾害、海啸等自然灾害，造成机房断电、火灾、设备损毁、数据丢失。使得在危机面前，政务微博失语，不能及时在突发事件面前发挥其舆论引导及互动交流的作用，将致使平台的引导力下降。针对这种情况，应及时、实时做好数据保护、备份，最好在异地机房有完整的数据备份，确保能够在灾难第一时间发声，确保政务微博安全稳定的形象，有助于其引导力的提升。

　　2.环境危机。来自外部及内部环境的干预会损害政务微博的使用者，也影响了政务微博的整体形象。一些政务微博发布大量的无用信息，把官方网站的新闻公告进行简单罗列，东西发的很多，有用的内容很少。一些政务微博把评论功能屏蔽，使得政务微博丧失了与民互动的功能，使得平台的影响力大打折扣。一些官员的政务微博更是去关注一些低俗内容，对政务微博的整体形象有极大的损害。更有甚者，一些别有用心的用户，注册与政务微博相仿的微博，发布大量负面信息，在突发事件中，煽风点火、发布谣言、混淆视听，对社会危害极大。3.技术事故。政务微博在线上完全依赖与电脑及其他互联网终端设备进行交流、存储信息、进行研究，使得诸如资料丢失、安全被破坏、日常设备瘫痪、恶意的黑客袭击等技术故障的潜在危机很大。尤其在移动互联网技术飞速发展的今天，移动互联网终端日新月异、品类繁多，同时由于厂商不同、技术标准不同等原因，使得这些移动终端设备数据传输有安全隐患，此外由于设备本身小巧，所以还会有易损、易丢失、数据恢复难度大等问题。

　　4.行为不端的使用者。政务微博的所有事务都是靠人来完成的。总体来说，授予政务微博使用者微博的发布、更新、维护、互动权力是其进行社会管理的基础。对于官员个人开通的政务微博，一般不会出现危及其政务微博的内容，但是机关部门的政务微博使用者是由政府指定人员构成的，一般为新闻办、宣传部的工作人员，此类人员获得了政务微博的使用权力，如果管理机制不完善，发布信息得不到严格地监督或磋商，有可能导致工作人员错发、漏发、乱发微博，将政务微博置于危机中。

　　（二）识别危机抑制麻烦

　　在知道了去哪里寻找潜在危机后，就应该系统的考察这些来源，来确定在未来会导致的麻烦并列出详单。

　　1.问询多方意见。不同的人对危机的认识是不一样的，通过与各类人员交流，包括政务微博使用团队、宣传部门同事、机关其他部门同事、政务微博平台供应商及网友来获取意见，最大限度的利用可以获得的意见来识别危机可能引发的麻烦。

　　2.把危机的识别当作日常工作的一项内容。对潜在危机的识别一定要做到系统化，将识别危机纳入工作流程，使之成为常态工作中的一项基本内容。同时可以把潜在危机的相关信息制成表，在表中列出潜在危机及其应对策略。

　　3.识别潜在危机的技巧。首先要使危机识别成为政务微博规划及效能评估的常规组成部分；其次在政务微博发布的各个环节都要进行危机识别；然后在考虑危机来源时要全面考虑内外因素；最后要把能想到的所有危及政务微博的办法都想出来并列表。

　　（三）系统的为潜在危机进行排序

　　一方面通过量化方法为危机排序，利用数学方法计算危机预期值。用每一种潜在危机的发生几率乘以该危机产生带来的经济损失，可以得到危机预期值。对危机预期值由大到小对危机进行排序，危机预期值高的便是应该尽早、尽力消除的。另一方面政务微博的一些危机，可能会引发负面的社会影响，这些是无法量化，要顾全大局、服务社会、看准时事，消除那些最有可能在近期产生负面社会影响的危机。

　　（四）危机避免与引导力提升

　　政务微博自身危机的避免，既简单又复杂，一方面要考虑经济因素，另一方面也考虑社会影响因素，这需要在仔细地查找危机源、详尽地列出潜在危机的基础上，明确哪些危机时可以避免的，然后给出对策。

　　1.准备一个规避危机的系统项目。针对找到的潜在危机逐个进行讨论，确定可以通过什么方法能避免或消除这些危机的来源，研究解决危机的有效途径。对于可以量化的危机，还要将危机预期值与规避成本进行比较，优先处理发生几率高、规避成本低、危害大的危机。

　　2.注意危机迫近的信号。信号主要有四类：一是短时间内，政务微博关注度激增。一些违反道德、违反法律、涉及色情暴力、涉及政治等敏感信息的微博容易被网民关注，当政务微博的关注度激增时，此政务微博的主管领导应关注微博是否存在一些不良信息。二是政务微博中出现的商业广告。适当的公益广告、地方旅游资源介绍、地方特色产品介绍出现在政务微博中无可厚非。但是如果出现商业广告，将会大大削减政务微博的影响力、引导力。同时还要警惕企业借助影响力大的政务微博炒作产品。三是忽视细节和标准。工作未按照政务微博发布、更新、维护、互动的流程要求，随意发布信息、回复信息。四是未履行职责的政务微博主管领导。主管领导应尽到监督、协调、培养人才、评估绩效的管理职责。

　　政务微博自身危机的有效管理，是其提高舆论引导力的基础，是其发挥政务微博社会管理功效的前提。系统地研究政务微博自身危机管理将会对基于政务微博应对危机事件的社会管理研究奠定坚实的基础，同时也是研究新媒体舆论引导研究的基础。

　　三、虚拟社会危机事件现实化过程中政务微博应对处置策略

　　在虚拟社会危机事件现实化过程中及群体性事件中，合理使用政务微博，能够充分的起到应急报道和舆论引导功能，帮助我们的党政机构和干部更好的处理政务以及应对社会公共突发事件。政务微博的传播符合微博传播的特点，是一个噪源的泛化和噪音的强化过程，它的传播要素可以分为核心要素、次级要素、边际要素、干扰要素。在不同的情况下，政务微博有可能是危机信息的发起点，可能是危机信息的扩散器，可能是危机信息的接收地。为了确保政务微博的有效传播，政务微博应该做到：及时更新、精心维护、认真答复和特色鲜明。政务微博应对危机事件，实质上就是借助政务微博的诸多优势，分析、评价、回答危机事件传播要素在特定环境中所引发的各种问题。针对危机事件的阶段性特点，对事前、事发、事中、事后四个不同的阶段，政务微博发挥引导布防、识别研判、遏制解决、恢复评估的作用。

　　（一）成立应对危机事件的政务微博管理组织

　　政务微博的影响力日益增大，有必要形成以政务微博为媒介，以应对、化解危机事件为中心，以团队化、专门化、标准化运营为目标的管理组织。细化管理小组的职能与构成，运作模式，决策机制与权力配置模式。

　　（二）提升政务微博影响力，完善危机事件应对能力，做好应急准备

　　1.要明确政务微博是一个重要的舆论阵地，已经成为政府必须关注，必须加以管理的阵地。作为政府提高公信力、沟通民意的新桥梁，新渠道，领导干部应该上网开微博，承担意见领袖的责任，加强舆论引导，服务群众，密切联系群众。

　　2.政务微博影响力是其在危机事件中充分发挥作用的基础，影响力提升主要与四个要素相关，即传播力、覆盖力、成长力、服务力。可以主动发布有关的政务信息，让公众知道政府在想什么，在做什么，为什么这么做，怎么做出决策，消除误解，取得共识。在危机事件中，微博容易成为网络谣言的集散地和放大器，政务微博可以解疑释惑，澄清谣言，对谣言及时澄清会增强政府的公信力，进而增强政务微博的影响力。在现阶段对官员开微博应该采取管用并举，以用促管的手段。以用促管那就是官员的主动介入，主动开微博。提高网上引导水平方面，官员需要不断学习，开微博的官员会有公众的评判，粉丝的评判，需要不断的调整自己。官员的公职称与个人身份在具体操作中不可能截然区分，如果过于拘泥于公和私，反而会影响实际效果。应该在工作时讲工作，周末休息时谈谈个人的情趣爱好，党政机关等机构也应当加强公职人员利用微博发布职务信息的管理，纳入本单位的日常管理范围。有关部门应该对于领导干部开设微博尽快出台规范，让官员微博有规范，让他们大胆的开，从舆论上，从环境上营造一个宽松的环境。3.网络危机事件的监测预警方面，要做到以防为主的原则。一是要有效使用政务微博用于日常风险管理，加强舆情监测，及时掌握舆情动态，监测有潜在问题的微博。对可能出现的潜在危机，一定要进行识别与研判，可以通过建立指标体系，跟踪热门回复微博、被大量转载的微博、传播媒体跟踪报道的微博，准确地界定有潜在问题的微博。指标体系的建立实施层面，可以与影响力大的微博网站、电视台、报社建立合作关系，共享资源。二是要及时发布预警信息。发布信息的同时做好网上网下的联动，尽早发现，尽早响应，反应迟钝、信息堵塞只会使网络危机事件有小变大，进而难以控制。

　　（三）将政务微博传播特性与应急管理理论相结合，正确应对危机事件

　　1.应做好事件中的议题管理及信息发布。一是设置媒体议程，在政务微博中合理的发布危机事件的概述、情景、评论以及背景；二是充分发挥意见领袖作用，通过取得意见领袖的支持来建立舆论“防火墙”。针对危机事件的不同应有相应的内容策略。

　　2.政府利用微博应对突发性群体事件，有两个关键点，一是要快速反应。官方应对突发事件、公共危机有“黄金24小时”之说，即在事发24小时内发布权威消息主导舆论是平息事件的关键。然而随着微博、社交网络等新兴媒体的崛起，这一时间定律不断被打破。如“@问政银川”便将这一反应提速到“黄金1小时”，甚至是“黄金10分钟”。二是要有效沟通。微博明星、曾任北京市环保局新闻发言人的杜少中曾经说过“是官员但不能居高临下，是公仆也不能低三下四。微博交流讲究的就是一个心诚、一个平等。”而现在政务微博普遍存在的问题是“人少，话少，胆小”，因此，除了应继续扩大政务微博的范围之外，还应在微博沟通上注意与网民进行有效沟通，平等的语态、诚恳的心态都是至关重要的。

　　3.推行行政公开化和透明化。信息沟通的不通畅、不公开、不透明，往往会激化社会矛盾，引发社会公共危机，而一旦危机事件发生，信息的不公开不透明，会导致公众对政府的不信任，使得危机矛盾更加激化，因此当危机事件发生，政府更应注重公开透明的行政方式，此时还可引入第三方权威力量，如社会组织、知名社会人士、知名专家等，以此减少公众对处理事件过程的猜忌和疑虑。

　　4.政务微博不仅仅是发布信息，还有一个更为重要的功能就是关注他人微博的信息。政务微博即时关注相关事件的主体，一方面可以令事件主体感受到政府对此事件的重视，另一方面也可以形成威慑效应。同时也利于相关部门熟悉问题情况、了解诉求，进行正面引导。危机事件发生后，网民往往群情激昂，谣言流传，网民很容易被各种声音迷惑，甚至舆情在短时间内能发生重大转换。这时，政府领导需要主动出击，以开放包容的姿态及时与媒体和网民对话沟通。包括召开新闻发布会、公布调查情况、视频直播，并接受媒体及社会公众的提问等。

　　（四）危机事件的平息既是终点也是起点，做好应急恢复与评估

　　危机最终都会结束，应急恢复意味着危机处置目标的实现。到了这个阶段，主要任务有两个：一个是回顾、评估所经历的整个事件的处置过程，从中总结经验教训，力求改善原有的沟通机制；另一个是恢复常态管理，提升组织形象。当然，在做应急恢复与评估前，一定要确定危机事件是否已经真正结束，例如要确定：

　　1.事件的起源微博的粉丝数、与事件相关的政务微博的粉丝数，在较短时间内的上升趋近平缓，说明事件的关注度在逐渐下降，事件渐渐淡出人们的视线；

　　2.政务微博信息转载、关注情况趋近常态管理时的水平；

　　3.与事件相关的部门或者官员，在现实社会中不再受新闻记者包围；

　　4.微博的传播力、覆盖力、成长力、服务力等指标重新步人正轨。

　　以上4点都是事件平息的信号，政务微博的管理者可以重新把精力转向政务微博的首要职责，即宣传与引导。

　　总之，微博在当今社会的影响力超过了发行量最大的报纸、杂志，它的影响力可以与电视媒体向媲美，而政务微博正以迅猛之势在微博世界里遍地开花。有效地管理、使用这个媒体，可以把这个媒体打造成为政府应对公共危机事件的平台，成为新闻传播平台、主流文化传播平台、公益传播平台。