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　　摘要：近年来一系列负面慈善事件的发生，导致我国慈善组织面临前所未有的公信力危机。网络公益传播作为获取公众支持的重要渠道，有助于慈善组织加强自身建设、塑造慈善文化，是重塑慈善组织公信力的有效路径。为此，提出从网站、网络公益广告、博客等三个方面构建网络公益传播策略体系，以改善慈善组织形象，进而重塑慈善组织公信力。

　　关键词：慈善组织,公信力,网络公益传播,策略体系

　　一、慈善组织公信力与网络公益传播

　　《中国慈善透明报告（2011）》针对公众开展的问卷调查结果显示：92%的受调查公众对慈善组织的信息公开状况不满意，慈善组织信息透明度与公众要求仍有较大差距。据民政部不完全统计，受“郭美美事件”等一系列负面慈善事件的影响，2012年我国社会捐赠总量约700多亿元，与去年相比减少100多亿元，降幅超过一成多，已是连续第二年下降。鉴于此，本文提出构建网络公益传播策略体系以改善慈善组织形象，进而重塑慈善组织公信力，促进慈善事业健康、可持续发展。

　　网络公益传播是指慈善组织以社会公众利益为着眼点，利用网络媒介，以文字、图片、声音、视频和动画等多种表现形式，为谋求公众关注、支持、信任、参与和推动慈善事业发展而展开的非营利性公益传播活动。利用网络媒介提供持续、透明的互动公益传播是慈善组织提高组织透明度、获取公众信任的有效保障，为慈善组织公信力重塑提供了一条新的有效路径。

　　二、网络公益传播与慈善组织公信力关系研究

　　公开、透明、高效是慈善组织获取公众支持的关键，传播推广是慈善组织公信力重塑的重要路径。网络以其时效性、透明性、互动性、低成本性和贴近公众的公益传播优势，在慈善组织公信力重塑进程中发挥着重要作用。二者关系表现如下：

　　（一）网络公益传播具有现实可行性

　　有关慈善信息调查数据显示，有77%的受调查者已经将网络视为接受信息的第一渠道，并且有意向参与网络慈善活动的比重高达69%。以上数据表明慈善组织通过网络进行公益传播是获得公众认知并取得支持的重要手段和重塑慈善组织公信力的有效路径。其可行性具体表现在：1.网络的普及使得更多的公众通过网络关注慈善事业的发展，为网络公益传播提供了群众基础；2.慈善组织通过网络进行公益传播可以降低传播费用，由于涉及范围广，有助于动员更多的公众参与到慈善活动中，推进慈善组织目标实现；3.网络为慈善组织提供了一个公益信息披露、监督、互动、参与以及体验的自主性平台。公众利用此平台参与和体验公益传播活动，有助于加强公众慈善意识。

　　（二）网络公益传播有助于慈善组织加强自身建设

　　规范的内部治理和透明的慈善运作是慈组织获取、增强和维系公信力的根本。网络公益传播有助于慈善组织加强自身建设。具体体现在：1.有助于慈善组织加强自律和自我约束，这是慈善组织重塑公信力的基础。网络公益传播促使慈善组织要不断加强内部监督体系建设、优化工作程序，引进第三方评估，从而获取公众的支持和信赖。2.有助于增强使命感。使命是慈善组织存在的道德基础。公益组织只有在保证员工、志愿者能理解组织的使命与意义，并能清晰的传递给公众和潜在的捐赠者和志愿者，才能动员广泛的志愿服务和公众参与。3.有助于慈善组织提升绩效。高绩效是慈善组织能力的最充分体现和慈善组织树立公信力的决定性要素。网络的公益传播促使慈善组织不断提升专业化、高品质的工作和服务，努力实现资源配置的最优化和慈善救助效果的最大化。

　　（三）网络公益传播是慈善组织获取公众支持的重要渠道

　　慈善组织最核心的资源是公众，网络作为公众了解慈善组织的重要渠道，对公众的影响日益增大。具体如下：1.如何接收公众捐赠、如何使用公众捐赠是慈善组织的核心工作。慈善组织通过网络定期向公众详细公开经费收支情况，实行财务的规范、透明管理，慈善组织才会得到公众的信任，才可以重塑慈善组织公信力。2.慈善组织通过网络对其开展的募捐活动进行正面宣传报道，尤其是报道一些慈善组织工作人员和志愿者无私奉献的事例，慈善组织公信力便会得到不断提高。3.网络具有吸引公众注意力的效果。慈善组织通过设置慈善议程，并网络通过对其进行重点、高密度的报道，就能吸引公众注意力，从而间接达到影响舆论和人们观点和思想的目的。

　　（四）网络公益传播可推进慈善文化塑造

　　网络公益传播所倡导的积极的价值观和符合人性的道德规范就犹如一条承载人类共同情感和记忆的纽带，有一种文化整合的作用。其作用体现在：1.慈善组织采取多元化的网络形式宣传慈善文化和志愿服务理念，有助于提高公众慈善意识、扩充捐赠资源和吸引志愿者。2.慈善组织利用网络把自身的公益理念广泛宣传，有助于建立慈善组织稳定的组织间关系和良好的社会关系，进而有助于解决公信力不足的困境。3.网络公益传播塑造的慈善文化有助于增强公众认同感和向心力。在出现针对慈善组织的不实、歪曲和猜测性报道时，良好的慈善文化有助于减少公众的猜疑，进而维护慈善组织公信力。

　　综上所述，网络公益传播为慈善组织公信力重塑提供了一条新的路径。鉴于此，为充分发挥网络在公益传播中的正面效应，本文提出构建网络公益传播策略体系，这将有助于慈善组织不断提升透明度，改善组织形象，进而达到重塑慈善组织公信力的目的。

　　三、构建网络公益传播策略体系，重塑慈善组织公信力

　　（一）慈善组织网站的公益传播策略

　　根据专美国网络用户满意度的机构——ForeSeeResults的一项调查表明：公众对公益慈善网站的满意度，直接影响公众的公益慈善行为。对网站满意的用户中，有49%的人们表示更乐于募捐，有38%的人们更乐意成为志愿者。具体可采取：1.慈善组织通过构建的本组织网站，向公众宣传组织的性质、使命、任务和目标，以扩大社会形象力，树立良好的公众形象。2.慈善组织借助网站完善的交互功能，通过交流培养公众对慈善组织认同感，并主动对慈善活动进行宣传，不断扩大社会影响力，从而吸引更多公众进入慈善组织网站的传播场域。3.慈善组织通过与企业、相关机构的密切合作，把从机构、企业获得的慈善信息，利用网站这个信息平台把组织各种慈善项目的开展和进度及时发布，为公众提供深度了解慈善项目的渠道，进而获取公众支持。

　　（二）慈善组织网络公益广告的公益传播策略

　　网络公益广告是慈善组织通过网络传播的非商业性广告，具有交互性、非强迫性、时空广泛性、多元素性、传播质效性、低成本性特点。网络广告作为慈善组织网络公益传播的重要形式，是公众最重要的信息来源之一。具体可采取：1.慈善组织建立专门的网络公益广告策划部。该部门集网络公益广告的制定、征集、发布、管理等功能为一体，以最大限度的进行专业化的公益传播。2.明确网络公益广告的主题内容。网络公益广告的交互性在吸引公众方面具有独特优势，其主题内容的确定应有计划、有步骤的展开，应从不同侧面、多元素的方式去表达，这样可以促使公众长期、持续的关注，进而加深公众对主题内容的认同，保证了网络公益广告的效果。3.提高慈善组织网络公益广告创作人员的业务素质。高业务素质的网络公益广告创作人员是高质量公益广告的保证。因此，慈善组织要加大对有关人员的培训力度和资金支持，从而不断提升网络公益广告的吸引力和效果。

　　（三）慈善组织博客的公益传播策略

　　博客作为网络公益传播的新形式，它具备即时通讯的传播优势、广泛参与性和多元化的特征，可以把公众分散的意见汇聚起来，为形成具有界别共性的群体性意愿奠定了基础，也为最终普遍舆论的产生奠定基础。据德特默斯大学市场研究中心的研究显示，在福布斯排行榜前200家大型公益组织中，就有近90%的公益组织与博客等新媒体保持了紧密的关系。具体如下：1.博客具有时效性的特点，公众对慈善组织的工作进展不满意，可以在慈善组织博客中提出，慈善组织可以及时的进行解释和纠正，从而极大提升了公众对慈善组织的满意度，维护了慈善组织公信力。2.慈善组织可定期推出具有导览功能的播客。导览功能的博客的内容设计应包括组织最新的慈善活动、捐赠信息明细、慈善项目介绍、捐赠咨询等。公众可通过慈善组织的导览播客，方便快捷的全面了解慈善组织的工作状况。3.慈善组织可利用博客将内部治理、志愿者指导、新闻报道、慈善文化等制作成音频或视频材料，使公众能直观、轻松地了解慈善组织的整体运行情况，从而有助于减少公众对慈善组织认识的盲区和增强公众对慈善组织的理解和支持。