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所属栏目：经济学论文
发布时间：2013-12-12 15:47:31 更新时间：2013-12-12 15:24:30

　　自Kohli和Jawoski（1990）提出“市场导向程度越高，企业经营绩效越好”[1]这一命题后，学者们围绕市场导向与绩效的关系开展了多方面的研究，如理论内涵、市场导向测量、市场导向与其他变量关系等（万广圣，2011）[2]。

　　摘要：同时采用市场导向的不同理论观点开展比较研究，结果显示，传统市场导向对绩效有正向促进作用，且受实施组织层次高低调节；反应型和先动型两种市场导向对绩效都有正向促进作用，但反应型市场导向的促进作用更强；在绩效关系受实施组织层次高低调节方面，调节作用仅在先动型市场导向条件下显著。结论表明，先动型和反应型市场导向并非相互抵触；反应型市场导向对绩效促进作用更强；企业高层介入利于绩效提升。

　　关键词：市场导向,绩效,组织层次,先动型市场导向,反应型市场导向

　　一、问题的提出

　　随着研究的逐步深入，市场导向对绩效影响的实证研究结果出现了分歧，部分学者的研究得出了两者间的正向关系（如Hooley，1999；CharlesR.等，2008；OmarMerlo等，2009）[3]，但也有学者的研究显示这种关系极微弱甚至没有（Au和Tse，1995；BulentMenguc等，2008）[4][5]。为什么会出现截然相反的研究结果？学者们（如Matsuno和Mentzer，2000；Yinghong（Susan）Wei等，2009）开始从其他角度进行探索，通过加入**或调节变量来辅助解释[6][7]。与此同时，早期从事市场导向研究的学者也开始从市场导向的本质角度进行再次探索，以期找出问题的症结，例如，Narver等（2004）提出这是对市场导向“过于狭隘的理解”，认为市场导向包括反应型市场导向和先动型市场导向两种类型，已有研究主要关注反应型市场导向而忽略先动型市场导向，致使研究结果出现分歧[8]。

　　实证结果的分歧源于多方面，例如理论观点的差别、实证样本的情境问题、样本企业类型与行业依赖问题、测量差别等（万广圣，2011）[2]。Lings（2002）认为在不同组织层次上研究市场导向与绩效关系可能出现不同结论，因为不同的分析层次会影响市场导向与其他变量间的作用[9]。也有学者认为应从宏观（Felton，etc.）与微观（KohliandJaworski，etc.）的分析层次继续深入探索（Cadogan，2003）。本研究将基于Cadogan（2003）等学者提出的市场导向分析层次，尝试从不同组织层次视角探索市场导向与绩效之间的关系[10]，分析在企业不同组织层次上实施市场导向的效果是否有所差别。而且，同时利用区分先动型与反应型的市场导向理论和传统市场导向理论对问题进行比较分析，探究影响作用是否一致。

　　二、理论基础与研究设计

　　（一）理论基础

　　在市场导向理论观点中，初始最具影响力的是行为观市场导向（Kohli和Jawoski，1990）和文化观市场导向（Narver和Slater，1990）。行为观市场导向强调企业对市场信息的收集、传递、处理和反应；文化观市场导向认为“根植于公司文化的哲学观念”，由顾客导向、竞争者导向和职能间协调构成。本文将上述两种市场导向观点称为传统市场导向，以区别后续划分类别的市场导向。

　　之后，学者们从与市场结构关系方面对市场导向理论内涵进一步发展，将市场导向划分为市场驱动（marketdriven）和驱动市场（marketdriving）（Kumar等，2000）[11]。Narver，Slater和MacLachlan（2004）对市场导向也进行了区分，将其划分为反应型市场导向（responsivemarketorientation）和先动型市场导向（proactivemarketorientation）两种类型[8]。反应型市场导向侧重于显示现实需求，强调企业对市场需求的反应；先动型市场导向关注顾客潜在隐性需求，对企业捕捉潜在需求和市场机会提出高要求。上述对市场导向进行区分的两种观点不谋而合，反应型市场导向与市场驱动都强调企业对现实市场的反应，先动型市场导向与驱动市场则都强调企业要超越现实需求，发掘市场机会并主导市场。

　　（二）概念模型与研究假设

　　在市场导向与绩效关系的实证研究中，主要采用传统市场导向观念开展相关研究，例如Changetal.（1999）对芬兰、波兰汽车销售企业，Agarwaletal.（2003）对国际旅馆，Tsai（2003）对台湾医疗行业开展的研究[12]。在区分先动型和反应型市场导向基础上开展的实证研究则极少，如Atuahene-Gima等（2005）和张婧等（2011）对市场导向类型进行了区分研究[13][14]。众多实证研究结论出现了分歧，本文认为在不同组织层级上研究市场导向与绩效关系可能会产生不同结果，故提出如图1所示概念模型。

　　众多实证研究都支持了市场导向与绩效间的正向相关关系（Slater和Narver，1994；Han，Kim和Srivastava，1998；等）[15][16]，这些研究都采用了传统的市场导向理论观点。在区分市场导向类型的研究中，Atuahene-Gima等（2005）发现只有在特定条件下反应型市场导向才对绩效有正向影响，且两种市场导向企业都需要。Bodlaj（2010）的研究只发现先动型市场导向对企业的创新绩效有正向影响。国内学者张婧等（2011）对制造业企业的实证研究表明，两种类型市场导向对企业经营绩效的影响作用均为正向。因此，提出下列假设：

　　假设1：企业的传统市场导向对营销绩效有正向影响。

　　假设2：企业的反应型市场导向对营销绩效有正向影响。

　　假设3：企业的先动型市场导向对营销绩效有正向影响。Cadogan（2003）认为，不同的部门或者战略业务单位可能具有不同的市场导向程度，格林利（1995）认为应在公司层面上（宏观层面）对市场导向进行衡量，另一些学者认为公司中的每一个员工对公司文化都有自己不同的理解，主张以员工个人作为分析单位来分析市场导向（Kenndy，LaskandGoolsby，2002；Strieter，CeluchandKasouf，1999）[17]。按照Narver等学者的文化观市场导向来看，市场导向本质上是一种文化，Cadogan（2003）认为可以将它应用在组织内部的各种亚文化上，例如，不同层级（经理和员工）、不同部门、不同业务类型、不同任务类型等都是一种亚文化。因此，从不同组织层次视角去研究市场导向问题，在文化观的基础上是有意义的。

　　Uncles（2000）认为对不同层次的市场导向诊断削弱了研究者对各种研究进行对比的能力[18]，但Cadogan（2003）指出这样同样开辟了一片理论新视野，因为市场导向中与其他变量的关系系统与分析的层次可能不一致。例如，格林利（1995）对英国公司的研究，Narver和Slater（1994）对美国公司的研究，分别在不同的层次上进行衡量（公司整体层次和战略业务单位层次），但这两个研究得到的实证结果却是不同的。由此可见，市场导向的分析层次问题会影响到实证结果。通常情况下，企业中越高层管理者重视市场导向的实施，企业的绩效就越好。基于上述论述，提出如下假设：

　　假设4：企业的传统市场导向对营销绩效的影响受实施的组织层次高低调节，在越高的组织层次上实施传统市场导向对营销绩效的正向影响作用就越强；在越低的组织层次上实施传统市场导向对营销绩效的正向影响作用就越弱。

　　假设5：企业的反应型市场导向对营销绩效的影响受实施的组织层次高低调节，在越高的组织层次上实施反应型市场导向对营销绩效的正向影响作用就越强；在越低的组织层次上实施反应型市场导向对营销绩效的正向影响作用就越弱。

　　假设6：企业的先动型市场导向对营销绩效的影响受实施的组织层次高低调节，在越高的组织层次上实施先动型市场导向对营销绩效的正向影响作用就越强；在越低的组织层次上实施先动型市场导向对营销绩效的正向影响作用就越弱。

　　（三）变量测量

　　对传统市场导向的测量，本研究采用MTKOR量表（Narver和Slater，1990），包括15个题项，该量表也是市场导向测量方面权威量表之一。Narver和Slater（2004）将市场导向划分为先动型和反应型，并开发包含8题项的MOPRO量表测量先动型市场导向，10题项的MORTN量表测量反应型市场导向。对营销绩效的测量，本研究采用Ford和Schellenberg（1982）所提出的目标法，用包含7个题项的主观绩效量表测量。上述量表均采用李克特5级量表，分值越高表明越赞同。

　　此外，还对可能影响绩效的变量进行控制，包括公司规模、公司年龄和产业类别。用企业员工人数作为公司规模的代理变量，公司年龄为成立之日起至问卷回收之日止的年限，产业类别设为虚拟变量，区分第二产业企业和第三产业企业。组织层次为调节变量，表示市场导向在哪一组织层次上实施。在实际测量中，根据问卷的填答者在企业中职位高低来衡量，分为高层管理者、中层管理者和基层管理者，分别赋值，职位越高赋值越大，以此区分层级的高低。

　　（四）样本与数据收集

　　本研究样本设定为长三角及周边地区，主要为浙江、上海、江苏、安徽、山东等地。采用便利抽样和滚雪球抽样相结合方式开展调查，通过邮寄、上门拜访等形式向企业中不同组织层级管理者发放调查问卷来收集数据。整个调查分为两阶段，第一阶段调查时间为2011年4月至2011年10月，共计发放问卷400份，回收问卷186份，有效问卷133份。在对数据进行初步分析的基础上，开展了第二次数据收集工作，自2011年11月至2012年5月，共计发放问卷200份，回收问卷97份，其中有效问卷73份。最终获得206份有效问卷，问卷数据采用SPSS11.5和AMOS17.0进行处理与分析。

　　三、数据分析与结果

　　（一）描述统计

　　样本企业涵盖制造业和服务业内众多行业，有效样本企业中46.9%为制造业企业，53.1%为服务业企业；从人员规模上来看，小型企业（员工人数<400人）占65.9%，中型企业（400≤员工人数<1000）占12.3%，大型企业（员工人数≥1000）占21.8%；从经营时间来看，少于5年占26.8%，5～10年占30.9%，10～20年占26.2%，20年以上占16.1%。

　　（二）量表的信度与效度

　　对传统市场导向测量采用MKTOR量表，子维度顾客导向、竞争者导向及职能间协调量表的Cronbach’s系数分别为0.7963、0.7693和0.8157，均大于0.7，表明量表具有较好的信度。对市场导向及子维度量表，运用验证性因子分析评价其效度，一阶验证性因子分析结果显示，各构面量表具有较好效度。顾客导向量表的拟合优度指标为？字2/df=0.580，RMSEA=0.000，GFI=0.994，NFI=0.989，CFI=1.000，IFI=1.008；竞争者导向量表的拟合优度指标为2/df=1.024，RMSEA=0.011，GFI=0.997，NFI=0.995，CFI=1.000，IFI=1.000；职能间协调量表的拟合优度指标为？字2/df=1.392，RMSEA=0.045，GFI=0.991，NFI=0.998，CFI=0.996，IFI=0.996。市场导向总体量表的Cronbach’s系数为0.8930，表明量表信度好。运用二阶验证性因子分析进行效度分析，拟合较好（？字2/df=0.887，RMSEA=0.000，GFI，NFI，CFI，IFI均大于0.9）。一阶标准化负载介于0.43～0.85且均显著，二阶标准化负载介于0.81～0.93且均显著，因此有较好汇聚效度。此外，MKTOR量表为权威成熟量表，可以保证良好内容效度。先动型市场导向量表的Crobanch’s系数为0.8408（>0.7），表明量表具有较高信度。运用一阶验证性因子分析，结果显示拟合较为理想（2/df=1.136，RMSEA=0.029，GFI=0.972，NFI=0.957，CFI=0.994，IFI=0.995，均大于0.9），标准化载荷介于0.55～0.76且显著。

　　反应型市场导向量表的Crobanch’s系数为0.8865（>0.7），说明反应型市场导向量表具有较高信度。一阶验证性因子分析显示测量模型拟合理想（？字2/df=0.876，RMSEA=0.000，GFI=0.969，NFI=0.965，CFI=1.000，IFI=1.005，均大于0.9），标准化载荷系数介于0.48～0.76且显著。此外，两个量表为成熟量表，内容效度良好，因此先动型和反应型市场量表都具有较高的效度。

　　营销绩效量的Cronbach’s？琢系数为0.9019（>0.7），表明测量指标具有较高的内部一致性，删除任一项指标都会降低系数，说明量表有较高信度。用验证性因子分析评价绩效量表效度，一阶验证因子分析表明模型拟合理想（？字2/df=1.71，RMSEA=0.061，GFI=0.978，NFI=0.981，CFI=0.991，IFI=0.991，均大于0.9），标准化载荷介于0.53～0.87且显著。此外，量表改编自成熟量表，具有良好内容效度，因此绩效量表有较好效度。

　　（三）实证分析

　　利用回归分析技术，将公司规模、公司年龄、公司所属产业类别作为控制变量，将传统市场导向、先动型和反应型市场导向分别作为自变量，组织层次作为调节变量，分别与市场导向的交互项逐步引入模型。层级回归统计结果如表1和表2所示。

　　表1中模型1显示，控制变量对因变量（营销绩效）的解释效率并不显著。模型2显示企业的市场导向对营销绩效有正向影响作用（？茁=0.712，p<0.01），假设1得到验证。模型3和模型4显示，市场导向实施的组织层次高低对市场导向与绩效关系有显著正向调节作用（？茁=0.158，p<0.01），也即企业高层越重视市场导向的实施，对绩效的促进作用就越强，假设4得到验证。

　　表2中模型1显示，控制变量对因变量（营销绩效）的解释效率并不显著。模型2显示先动型市场导向（？茁=0.670，p<0.01）对营销绩效有正向影响作用；模型5显示反应型市场导向（？茁=0.722，p<0.01）对营销绩效也有正向影响作用。由此可见，企业采用先动型市场导向和反应型市场导向对绩效都有促进作用。因此，假设2和假设3得到验证。模型6显示，企业可以同时实施先动型市场导向（？茁=0.256，p<0.01）和反应型市场导向（？茁=0.518，p<0.01），两者对营销绩效都有正向影响。从两种市场导向的影响效果来看，样本企业结果显示，反应型市场导向对绩效的正向影响作用强于先动型市场导向。在引入调节变量探究实施的组织层次高低对营销绩效调节效果大小时，模型4和其他竞争模型分析结果显示，调节效应在企业实施先动型市场导向（？茁=0.121，p<0.1）时显著，也即在实施先动型市场导向的企业中，实施的组织层次越高，先动型市场导向对绩效的正向影响就越大，因此，假设6得到验证，假设5未得到验证。

　　四、结论与启示

　　（一）结论

　　本研究首先对市场导向与营销绩效之间的关系进行了分析，其次探索了企业实施市场导向的组织层次高低对市场导向与营销绩效关系的影响。同时，在区分先动型和反应型市场导向类型基础上对上述问题进行了再探究。实证分析结果显示，传统市场导向、先动型和反应型市场导向对营销绩效都有正向影响，这与大多数学者的研究结果相吻合。调节效应分析显示，传统市场导向在企业中实施的组织层次越高，对营销绩效的正向促进作用越强，也就是企业的高层越重视市场导向的实施，企业的绩效就会越好。在区分市场导向类型时，先动型市场导向和反应型市场导向对营销绩效都有正向影响作用，这也验证了Narver等（2004）、张婧等（2011）的结论，但实施的组织层次高低只在采用先动型市场导向的企业中对绩效的影响作用显著。

　　本研究是对Cadogan（2003）提出的市场导向分析层次问题的一次重要探索，研究结果证实了在企业不同组织层次上实施市场导向，产生的效果会有所差别。而且，本研究对传统市场导向和区分为先动型、反应型市场导向对绩效影响进行了对比分析，发现实证结果有所差别，验证了采用市场导向理论观点的不同会产生不一致的结论。在对不同类型市场导向进行区分开展问题探究时，还收获了意外发现：第一，企业在同时实施先动型和反应型市场导向时，两者对绩效都有正向影响，但反应型市场导向对绩效影响作用更强；第二，市场导向实施的组织层次高低的调节效应仅在采用先动型市场导向的企业中有显著效果。上述第一个发现与张婧等（2011）提出的先动型市场导向对企业绩效的促进作用更为明显的观点不一致，究其原因，可能由以下两方面原因引起。第一，研究样本特点所致。本研究样本数据涵盖第二和第三产业，以长三角地区企业为主，具有一定的普遍性，而张婧等（2011）仅对武汉地区制造业企业进行抽样调查。制造业企业有其特定情况，制造业企业的技术导向更为明显，可能影响不同类型市场导向与绩效关系。第二，企业行业环境特点所致。以技术为先导的制造业企业，要在市场竞争中获取竞争优势就必须走在市场需求前面，要求企业在适应市场的同时能够主导市场，这就致使先动型市场导向有更好的绩效表现。而在国内当前市场经济环境中，虽强调创新但市场经济仍处于粗放的初级阶段，企业的竞争仍表现为对市场需求的快速反应。因此，反应型市场导向对绩效影响更为明显也就顺理成章。

　　（二）管理启示

　　本研究的结论对企业实际经营有如下启示：

　　第一，企业的高层管理者应该重视市场导向的实施，而不仅仅是营销部门。站在公司战略层面去推进市场导向战略的实施，开展战略营销活动，要比仅在营销职能层面实施市场导向效果更为明显。只有高层介入，公司各部门相互协作，团队作战，才能够实现更大的绩效收益。第二，我国企业在当前市场环境中开展营销活动，可以同时实施先动型市场导向和反应型市场导向，这都利于企业提升绩效。但在实施过程中，应该根据具体企业状况权衡哪种市场导向为主哪种市场导向为辅。研究结果显示，就当前市场环境而言，反应型市场导向对营销绩效的促进作用更为明显。

　　第三，对实施先动型市场导向的企业而言，市场导向的实施组织层次越高，营销绩效越明显。这在很多高新技术企业中较为明显，如何把握顾客的潜在需求，在经营过程中走在市场前面，驱动市场，成为企业制胜的关键。

　　（三）研究不足

　　本研究存在一些尚待改进的地方，首先是样本的数量和范围局限于长三角及周边地区，有效样本数量不多，样本的地域覆盖范围局限，研究结论能否推及国内其他地区尚需要进一步检验。其次，从数据获取的角度，也存在一些遗憾。拟从每一个样本企业获得高层管理者、中层管理者和基层管理者三个层次的数据信息，进行匹配研究。但受限于操作的难度和研究者的精力、资源，放宽了数据收集的要求，这在一定程度上会影响到结果的说服力。这些都是今后研究中需要进一步完善的地方。

　　参考文献：

　　[1]Kohli，A.J.andJaworski，B.J..Marketorientation：theconstruct，researchpropositionandmanagerialimplication[J].JournalofMarketing，1990，54（4）：1-18.

　　[2]万广圣.市场导向理论研究展望[J].经济研究导刊，2011，（7）：206-208.

　　[3]CharlesR.Taylor，KyungHoonKim，etc.Doeshavingamarketingorientationleadtohigherlevelsofrelationshipcommitmentandbusinessperformance？EvidencefromtheKoreanroboticsindustry[J].IndustrialMarketingManagement，2008，37：825-832.

　　[4]Au，AlanK.M.，Tse，AlanC.B.，Theeffectofmarketingorientationoncompanyperformanceintheservicesector：acomparativestudyofthehotelindustryinHongKong[J].Journalofinternationalconsumermarketing，1995，8（2）：77-87.