现代营销理论视角下职业学校生存与发展探讨

　　【摘要】在现代市场化的环境下，职业学校实际上都变成了相对独立的“商品”经营主体，而职业学校要生存下去的主要手段是发展。因此，必须实事求是剖析问题，采用切实可行的策略，使职业学校在创新中发展，在发展中能更好地生存和不断壮大。本文认为：职业学校应该全面导入现代营销理念，用现代营销理论指导学校的专业设置与定位、专业教学、招生工作。

　　【关键词】现代营销理论;职业学校;生存;发展

　　近年来由于受到高校持续扩招、生源减少和毕业生就业压力渐趋增大的冲击, 职业学校的日子变得越来越难过了，中西部农村各级政府所属的职业学校更是如此。对此，有人认为必须加大政府对职业教育的扶持力度，也有人认为应该引入德、美、澳等国的先进职教模式。究其原因,主要在于有些职业学校的管理者仍旧沿用过去计划经济体制下的思维方式,把职业学校看成是一个纯粹的事业单位,而忽视了其受到市场经济制约的特点,导致很多职业学校招生发展困难,生源出现流失,就业情况不理想。因此，笔者认为职业学校应该导入现代市场营销理念，用现代营销理论审视和决策自身的生存和发展问题。

　　一、市场经济中的职业学校

　　伴随着中国社会经济体制改革的不断深入和社会主义市场经济的迅猛发展，职业学校作为我国现阶段学校教育体制中的非常重要的组成部分，经过十多年的洗炼，由开始的注重技能培训向知识技能的深度与广度发展，并取得了显著的经济效益和社会效益。因此，有必要对其实际问题进行客观分析，以促进职业学校的健康发展。而职业学校是改革开放的产物，是和社会主义市场经济关系最为密切的学校。它根据社会、市场的需求设置专业、培养人才，根据市场经济规律来经营发展。因此，市场营销理论对于职业学校的生存和发展具有重要的指导意义。

　　所谓市场营销，美国营销协会的定义是：营销是一项有组织的活动，它包括创造价值，将价值沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客间关系，从而使得公司及其相关者受益的一系列过程。世界著名营销学家菲利普•科特勒从管理方面认为：营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。根据这一定义，市场化环境下的职业学校和从事商品生产经营的企业相比有许多相似之处。

　　市场营销理论从创立之日起 ,就是为企业经营服务的,在我国市场营销领域内的学术研究,很少有人把注意力集中在职业教育领域内, 而在教育界内部学术的研究中, 能将市场经济规律灌输到教育理论中的更是少的可怜。基于上述分析，将现代营销理念和理论引入职业学校的经营管理过程，不仅有必要、可行，而且对解决职业学校的生存和促进其发展将大有益处。

　　二、职业学校管理中需贯彻的现代市场营销理念

　　(一)以满足社会需要为中心的理念

　　营销不是赢利组织所独有的经营活动 ,一个组织或个人要达到其目的 ,必须发现他人的愿望和需要 ,并满足他们的需要。从这个角度而言 ,凡是存在交换和竞争 ,都会存在营销。因此,几乎人类行为的每一个范围里都可以运用市场营销理念。在这一理念指导下，职业学校必须科学地开展市场调查和研究，以把握社会经济发展对职业技术人才的需求，并以此为依据积极开发新专业，改进老专业，使“产品能适销对路”。

　　(二)特色办学理念

　　任何一个商品生产经营者都不可能满足市场上所有消费者所有方面的需求。因此，现代市场营销理论强调市场分割、差异化、特色化。从这一理念出发，职业学校为了避免激烈的同质化竞争，应当在市场调研和市场分割的基础上，根据自己的优势资源条件，走特色化办学之路，包括专业特色化、培养目标、办学特色化、教师队伍特色化、课程特色化、教学方法和手段特色化等等。例如，本人任职的湖南石油化工职业技术学院是依托国有大型企业——中石化长岭炼化公司办学的，各专业具有其他院校无法比拟的、得天独厚的实习实训条件，形成了鲜明的校企融合、工学结合特色。所有专业主要围绕石化岗位群而设置，同时也兼顾了其他行业的需求，且均为市场对各类技能型人才需求最大的专业，所有专业都能实现专升本。

　　(三)全面贯彻质量营销理念

　　一个企业一旦出现劣质产品或服务，将会在顾客心目中丧失“公司价值”。大多数顾客已不再接受或容忍质量平平的产品。职业学校要想在竞争中立于不败之地，除了接受全面质量管理，别无选择。美国通用电气公司董事长约翰.伟尔奇说过：“质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保护增长和盈利的惟一途径。”而毕业生的素质和适应市场需要的能力高低是学校系统整体运作的体现。为确保毕业生质量，学校的全体职工必须树立精品意识和全面质量管理理念，加强全过程教育质量控制。

　　三、基于目标市场营销理论的职业学校的专业设置与定位

　　职业学校能否生存与发展，关键在于它的产品，即所开设的专业、所培养学生的质量满足社会需要的程度，即“产销”是否对路。因而专业建设对于职业学校的生存和发展有着重要意义。根据目标市场营销理论的要求，任何一所职业学校都没有能力也没有必要设置社会所需要的所有专业，更没必要盲目攀高、模仿和跟风。职业学校可以按照以下步骤进行专业设置定位：

　　第一步，在调查研究的基础上，对社会需求按照专业(或行业)和层次两个变量的组合进行细分;

　　第二步，根据对社会需求规模、自身所拥有的教育资源、可利用的外部教育资源、其他同类学校的专业设置情况这四个因子的综合考量，选择专业(或专业方向)，使所选择的专业(或专业方向)必须有较大的和相对稳定的社会需求，学校掌握有充足的教育资源，其他同类学校较少设置该专业(或专业方向);

　　第三步，给所选择的专业(或专业方向)进行恰当定位，即根据目标市场需求、学校所能掌握的优势资源条件，以及其他同类学校的专业特色，赋予所选专业(或专业方向)的特色形象，包括特色专业(或专业方向)、特色层次、特色技能等。

　　四、基于整合市场营销策略的职业学校招生工作

　　任何组织要想提升其生命力，除了要强化其实力外，还必须注重宣传传播，让广大相关组织和个人了解、理解、认可和接收。但随着传播的途径和手段日趋多样化，随着消费者的工作及生活日益多样化甚至个性化，每一种途径和手段的效用都在逐渐递减，于是整合营销传播理论便产生和推广。美国西北大学MEDILL新闻学院(整合营销传播理论发源地)将整合营销传播定义为：把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标。这是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。整合营销传播的最大优势在于用各种传播手段通过各种途径向消费者传递同一诉求，使传播效果产生相互叠加效应。

　　根据整合营销传播理论，职业学校的招生宣传最好启动所有有效的传播手段，在不同时间和场所，从各种途径重复性地向目标群体传递信息，以便让尽可能多的目标群体能接触到所传递信息，并且增加他们接触信息的次数和时间，从而加强他们记忆和理解，促进他们接收或向周围人群进一步传播。

　　(一)广告媒体，如报考指南、准考证、电视台教育频道、相关报纸、播放招生考试信息或节目的其它电视频道等。这些媒体对考生及其家长的覆盖范围较广、影响较大、信誉好，与考生及其家长的接触频率高、接触时间长。

　　(二)网络媒体。由于互联网的快速普及，在城市、城郊以及经济比较发达的农村地区，学生及其家长利用网络搜集、查询招生信息已经成为主流。职业学校可建立自己的网站或网页，并且与其它相关网站相联接，利用网站或网页及时发布招生信息，介绍学校的有关情况;利用e-mail、QQ等加强与目标群体的信息互动;利用各种专业的招生考试信息网站或网页开展广告宣传。

　　(三)人员推销。指在既定目标下，与潜在或已有的顾客谈话，它有针对性强、容易培养友谊、信息反馈快的优点，缺点是成本较高。在招生工作中，人员推销可有对个人访谈、开会、电话推销等方式。在推销人员选择上，教师由于职业关系，了解学生心理、兴趣、能把握学生思想，有较好的语言能力，为学生所信服，是招生工作中推销人员的首选。或可采用职校校长、教师、学生的综合营销法，多层次展开，校长打开局面，教师宣讲，学生现身说法等，方式上可依据推销人员社会关系及学校熟悉情况，采用总体进行或任务包干。人员推销应建立一支固定队伍，以老带新，在每年职校招生时间内发挥作用，维持一批有固定生源的老客户学校。

　　(四)营业推广，指采用各种能迅速刺激消费者采取购买行为的手段的集合。促销行为多种多样，要有新颖性与实用性，如给予生源校或协助人员个人经济奖励，给学生赠品，分发彩色印刷品，布置展板展台。有职校在分发手提袋上印上宣传内容，学生因实惠而采用，起到了很好的宣传作用。

　　(五)公关宣传。具有管理功能和营销的双重作用，用以形成、维持或改变顾客对学校及其产品的态度，使学校运作及措施与目标市场一致，从而被学生和家长接纳。公共关系具有长期、特定的功能，建立的过程绝非一朝一夕。主要通过长期有效的合作，建立双方的可信度、满意率。公共关系的主要密诀即向目标市场不断努力，辅以多种手段，加深加固印象。当群众刚接触某个学校时并不会觉得很好，但通过长期的公关活动也能达到目的。

　　【参考文献】

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