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　　[摘要]随着国内农产品市场化程度的不断提高，农产品品牌化经营成为提高农产品市场竞争力的有效途径。本文从消费者的角度，基于南京市的问卷调查数据，分析了目前消费者对不同类型农产品的品牌消费意愿及消费行为特征，研究表明：消费者对初级农产品和初加工农产品的品牌消费意愿有很大差异，且对两种不同类型农产品的购买地点选择、关注点等购买行为特征也有很大的差异。因此，农产品品牌化经营，应对不同类型的农产品采取不同的策略。

　　[关键词]品牌农产品,消费意愿,消费行为特征

　　一、引言

　　目前，国内外学者对农产品品牌的研究，主要还是站在企业或政府的视角来分析问题，较少从消费者的角度展开相关研究。张可成等（2009）在分析农产品品牌化经营的意义和现状后，提出企业要强化创名牌意识、加大品牌建设的力度和提升深加工农产品品牌的品牌价值。陆国庆（2002）提出区域品牌是农产品提升国际竞争力的新途径，并认为在实施区位品牌战略中，政府的作用相当重要，如：使区位品牌合法化、组织化，建立区位品牌质量认证体系，促进区位品牌的区域延伸。但是，这还不够。我们必须关注到，消费者在农产品选购上所体现的品牌消费倾向以及消费行为方式，将会对农产品经营者的行为选择产生深刻影响。因此，从消费者的视角来研究消费者对不同类型农产品的品牌消费意愿，对农产品如何展开品牌化经营有重要意义，其研究成果可为相关企业经营者提供参考。

　　本文采取消费者调查的方式，拟回答以下两个问题：消费者对不同类型农产品的品牌消费意愿如何；消费者对品牌农产品的消费行为特征如何。鉴于农产品涵盖的产品较多，消费者在选购时的情况有别，为了便于研究，本文把农产品分为两大类。第一类是大米、谷物，水果、蔬菜，肉禽，蛋，水产品等初级生鲜农产品和食用油，第二类是茶叶等即经过初加工的农产品。

　　二、数据说明

　　笔者以南京市市民为调查对象，并且采取当场回收问卷的方式获取数据，发放调查问卷250份，回收231份，有效问卷206份，问卷有效率达到82.4%。从性别分布来看，男性消费者为88人（占样本量的42.7%），女性消费者为118人（占样本量的57.3%）。从年龄分布来看，样本以中青年为主，其中21-50岁的消费者132人（占样本量的64.1%），20以下的消费者为15人（占样本量的7.3%），51岁以上的消费者为59人（占样本量的28.6%）。从消费者的职业分布来看，企业事业单位一般职员为85人（占样本量的41.3%），企事业单位管理者为22人（占样本量的10.6%），公务员为19人（占样本量的9.2%），离退休人员为34人（占样本量的16.5%），其他职业的为46人（占样本量的22.4%）。从消费者受教育程度分布来看，初中以下为6人（占样本量的2.9%），初中的为10人（占样本量的4.9%），中专及高中的为38人（占样本量的18.4%），大专为48人（占样本量的23.3%），本科为62人（占样本量的30.1%），硕士及以上为42人（占样本量的20.4%）；从消费者收入分布来看，家庭人均月收入在2000元及以下的为22人（占样本量的10.7%），家庭人均月收入在2001—3000元的为31人（占样本量的15.0%）；家庭人均月收入在3001—4000元的为76人（占样本量的36.9%），家庭人均月收入在4001—5000元的为34人（占样本量的16.5%），家庭人均月收入在5001—6000元的为26人（占样本量的12.6%），家庭人均月收入在6001元及以上的为17人（占样本量的8.3%）。

　　三、不同类型农产品的品牌消费意愿分析

　　从调查的结果看，消费者对食用油、茶叶和大米、谷物的品牌消费意愿较高，其中对食用油的品牌消费意愿达到了89.3%，茶叶为82.1%，大米、谷物为45.1%，而水果蔬菜，肉禽，蛋，水产品等农产品的品牌消费意愿较低（如图1），其中水果蔬菜为18.4%，肉禽为19.4%，蛋为15.5%，水产品最低为8.7%。这反映出消费者对不同类型的农产品品牌消费意愿存在着差异性，而对于本文分类的两大类型农产品，消费者表现出对经过初加工的农产品品牌消费意愿要明显高于对初级生鲜农产品的品牌消费意愿。经过初加工的农产品品牌消费意愿平均为85.7%，而初级生鲜农产品的品牌消费意愿平均仅为15.5%。

　　四、品牌农产品的消费行为特征分析

　　调查数据显示，对两种不同类型的农产品，消费者在购买地点的选择上呈现出较大的差异性（见图2）。对初级生鲜农产品，选择传统农贸市场的消费者占绝对高的概率，达到78.2%。但随着近年来我国超市的快速发展，选择超市的消费者也达到了69.4%。超市成为消费者仅次于农贸市场的初级生鲜农产品的购买地点选择。而对于经过初加工的农产品，消费者对超市的选择却明显高于农贸市场，达到94.7%，选择农贸市场的仅有32.5%。调查数据进一步显示，消费者对于初级生鲜农产品和经过初加工的农产品，选择专卖店的概率相差不大，分别是18.4%和23.8%，而两种农产品选择街边商贩的比例都非常小，分别是7.3%和0.97%。

　　调查数据同时也显示出，对于两种不同类型的农产品，消费者在购买时的关注点也存在明显的差异（见图3）。对于初级生鲜农产品，消费者在购买时选择关注新鲜度的达到91.3%，其次是价格，达到72.8%，而选择品牌的仅有21.4%。但对于经过初加工的农产品，消费者在购买时选择关注品牌的排在首位，达到76.7%，其次是价格，为55.8%，而关注新鲜度排在第三，为37.4%。对于相关安全认证，对于两种不同的农产品，消费者的关注度相差不大，分别是30.6%和32%。对于消费者为什么倾向或不倾向选购品牌农产品的原因（见表1），调查数据显示，消费者对于不倾向选购品牌农产品，最主要的原因是觉得价格太高及市场上以次充好、假冒的太多了，被调查的消费者中，分别有54.4%和53.4%分别选择了这两项。而对于消费者倾向选购品牌农产品的原因，最主要是安全放心，被调查者中有89.3%的消费者选择了此项。其次是绿色健康。被调查消费者中，有56.8%%的觉得选购品牌农产品能给他们带来健康。只有很少的被调查者认为选购品牌农产品是为了追求高品质生活。

　　对于随着收入水平的提高，消费者是否会更多地选择品牌农产品的可能性问题（见图4），调查显示，有96位被调查者选择了会，占46.60%；106位被调查者选择了不一定，占51.46%；选择不会的有4人，仅占1.94%。

　　对于品牌农产品比普通农产品价格高出多少才比较容易接受的问题（见图5），99位被调查者选择了50%以内，占48.1%，81位被调查者选择了50-80%，占39.3%，25位被调查者选择了80%以上，仅占12.1%。

　　对于消费者获得农产品品牌信息的主要来源的问题（见图6），调查显示，排在首位的是亲朋好友，有133位被调查者选择了此项，占被调查人数的64.56%；其次是通过商业广告，有91位被调查者选择了此项，占被调查人数的44.17%；通过报纸杂志的排在第三，有80位被调查者选择了此项，占被调查人数的38.83%。来自促销人员的则相对较少，选择该项的只有27人，仅占被调查人数的13.11%。除了这四种信息来源外，来自其他的信息来源是非常有限的，仅有4人选择此项，占被调查人数的1.94%。

　　对于广告和包装对消费者选购品牌农产品的影响（见表2）问题，调查数据显示，广告和包装对消费者选择品牌农产品都产生了一定的影响。有82.9%的被调查者认为广告对他们选购品牌农产品是有影响的，觉得没有影响的仅占被调查者总数的29.1%；有92.7%的被调查者认为包装在他们选购品牌农产品时是有影响的，认为没有影响的仅占被调查者总数的7.3%。调查数据进一步显示，包装相对于广告来说对消费者选购品牌农产品的影响力要更大些，因为只有7.3%的消费者认为包装在他们选购品牌农产品上没有影响，但有29.1%的消费者认为广告对其选购品牌农产品时没有影响；有31.1%的被调查者认为包装对他们选购品牌农产品影响很大，29.1%的消费者认为广告对他们选购品牌农产品影响很大。

　　对于绿色、有机、无公害和地理标志性农产品来说（见表3），从调查的数据来看，目前大家对其了解程度不深，仅有3.9%被调查者表示对它们非常了解，83.6%的被调查者对它们都是部分了解，还有12.6%的被调查者表示不太清楚。但同时调查数据却显示，绿色、有机、无公害和地理标志对消费者在不同品牌农产品间的选择的影响程度整体上要高于消费者对它们的了解程度，19.9%的被调查者表示绿色、有机、无公害和地理标志对他们选择不同品牌农产品有很大的影响，72.8%的被调查者表示只是有些影响，表示基本没有影响的被调查者仅有7.3%。

　　五、结论及建议

　　1要实现农产品品牌化经营，对不同类型农产品则要采取不同的策略。本文的调查研究结果显示，随着收入水平的提高，消费者基本上都会提高对品牌农产品的购买意愿，所以随着国内经济社会的不断发展，走品牌化的发展道路应该是农产品未来的必然选择。但目前消费者对于农产品的品牌消费意愿却因农产品的类型不同而不同。本文的研究结果显示，总体上消费者对经过初加工的农产品的品牌消费意愿要高于初级生鲜农产品，故经过初加工的农产品更应该走品牌化的发展道路。

　　2要实现农产品品牌化经营，则要展开有针对性的营销策略。研究表明，消费者为什么不选择品牌农产品，主要原因之一是觉得价格太高，而一般来说消费者认为产品价格太高的原因有两个方面：一是不了解产品的价值，二是经济能力有限。所以，品牌农产品的经营者一方面要展开积极的宣传，让消费者认识到品牌农产品给他们带来的利益和价值，另外也要通过合理的成本压缩来适当地降低品牌农产品的价格。相对于普通农产品，品牌农产品定价要合理，让消费者愿意消费和有能力消费。对经过初加工的农产品来说，不仅要走品牌化的发展道路，而且要针对消费者对购买地点的选择，在渠道的选择上，应尽量选择超市、农产品专卖店等终端零售商，以提升品牌形象，增加消费者对其认可度。

　　包装在营销上被称为无声的推销员，对促进产品销售起到非常大的作用。而本文的调查数据也显示，包装相对于广告来说，对消费者选购品牌农产品有更大的影响力，仅有极少数的被调查者认为包装在其认可品牌农产品上是没有影响的。所以，对农产品展开品牌化经营，对其进行适当包装是必不可少的。

　　3增强消费者对品牌农产品的认同感。调查研究结果显示，消费者为什么选择品牌农产品，主要原因是安全放心和绿色健康，说明消费者对品牌农产品有更高的质量期望。无公害、绿色、有机和地理标志是产品高质量的标志，拥有认证或标志，会提升消费者对产品的认可度。本文的实证数据也显示，无公害、绿色、有机和地理标志对消费者在不同品牌农产品间的选择是有影响的，只有7.3%的被调查者认为无公害、绿色、有机和地理标志对他们在不同品牌农产品问的选择基本没有影响，72.8%的被调查者认为有些影响，19.9%的被调查者甚至认为有很大的影响。故品牌农产品的经营者应该积极进行无公害、绿色、有机和地理标志相关认证和申请，以提升消费者对其产品的认可度，增强其产品的市场竞争力。

　　4政府要为农产品品牌化经营创造良好的外部环境。消费者为什么不选择品牌农产品，主要原因中还有市场混乱而导致的以次充好、假冒的品牌农产品太多，消费者对品牌农产品失去了应有的信任。因此，政府一方面要对农产品市场进行整治，出台相关保护农产品品牌的措施，通过各种方法切实有效地对假冒伪劣品牌农产品的经营者进行严厉打击；另一方面，政府相关部门要通过各种渠道，在社会上加大对无公害、绿色、有机和地理标志等的相关认证，并加强对其标志的宣传，让更多人更多地了解它们之于品牌农产品的意义。