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所属栏目：市场营销论文
发布时间：2014-01-19 10:29:01  更新时间：2014-01-19 10:03:00

　　营销渠道中的投机行为指渠道中的某一成员以牺牲其他渠道成员的利益为代价，为己方谋利的现象。投机行为的发生，虽然能为投机方在短期内带来收益，但却会损害其他渠道成员的利益，造成渠道冲突。因此，为了避免渠道效率损失、减少合作伙伴的投机行为、最大限度保护自身利益，企业通常会进行渠道控制，即对渠道伙伴的行为与决策变量施加影响。在营销渠道中，一家企业控制其合作伙伴投机行为的方式主要有权威、合同与关系规范三种控制机制。

　　摘要：文章以关系营销与营销渠道行为理论为基础，制造商与其经销商之间的关系为研究对象，检验了制造商的长期导向对其合同制订以及经销商投机行为的直接及交互影响。研究结果表明：企业的长期导向不但可以直接促进完备合同的制订，还会间接影响合同制订与投机行为之间的关系。其中，详细的交易条款对投机行为虽然无直接影响，但是会在与长期导向的交互影响下对投机行为产生作用。当企业的长期导向低的时候，详细的交易条款会抑制合作伙伴的投机行为；当企业的长期导向高的时候，详细的交易条款却会加重对方的投机行为。周全的意外处理条款则会对渠道投机行为产生直接的抑制作用，并且这种抑制作用会随着长期导向的增强而加强。

　　关键词：长期导向,合同,交易条款,意外处理条款,投机行为

　　一、引言

　　然而，最近在中国营销渠道中的两项研究发现，使用权威或关系规范机制均无法达到抑制渠道投机行为的目的。这就留下一个有趣的问题有待研究：在中国环境下，作为渠道控制的另一种主要机制，合同机制对渠道投机行为的抑制效果如何呢？目前在中国营销渠道背景下还未发现有类似研究，国际学术界对于合同机制与投机行为之间关系的研究也未形成统一结论。有学者认为合同中具有法律效力的奖惩规则可以有效抑制投机行为，也有学者认为由于合同过于强调控制与规则，易被对方视为一种不信任的信号，从而加重对方的投机行为。近期甚至有研究发现合同只在某些条件下，例如低的敌对环境、模糊的环境、较低的企业间亲密度，才可以发挥其抑制投机行为的作用。因此，为了进一步明晰合同机制在中国渠道投机治理中的作用，有必要进一步深入探讨它们二者之间的关系究竟如何。

　　此外，随着关系营销理念在理论与实践中的发展，越来越多的企业期望与其合作伙伴保持长期的合作关系（长期导向）。关系被视为一种社会网络，同时也被视为一种社会资本。由于关系营销理论强调了长期导向在提升企业竞争力、促进企业间关系质量以及获取关系收益等方面的关键作用，因而得到了营销学者与实践企业的大量关注。那么，与第一个问题相关，我们感兴趣的第二个问题是：在关系营销理念日渐盛行的背景下，企业发展合作关系的长期导向对其制订渠道合同以及渠道伙伴的投机行为又有怎样的影响？根据现有的文献检索，还未发现有相关内容的研究。

　　基于此，本文探讨在中国营销渠道背景下，企业的长期导向对企业合同制订的直接与交互影响，以及由此所引发的在投机行为方面的后果。本文根据合同条款性质的不同，将其细分为两个不同的维度，并探讨了这两种不同的合同维度对于投机行为的不同作用。此研究结论有助于解释现有研究中存在的争议，增进我们对关系营销背景下合同作用机制的了解，也为企业有效治理渠道投机提供了更具体有效的启发与指导。

　　二、理论背景与文献回顾

　　根据交易成本理论，交易治理的基本类型有两种：市场的（market）与层级的（hierarchical）。市场治理适用于交易双方相互独立且不期望有持续性交易的情况。一旦当次交易结束，双方均可找到替代者完成类似的交易。在市场治理情境下，交易双方不需要对彼此投入交易专有资产，包括在设备、程序、关系等方面的投入，因此也不存在交易专有资产的转移和由此而引发的损失问题。

　　层级治理适用于交易双方非独立且期望有持续性交易的情况。此时，交易关系的维持对彼此都很重要，为了与对方更好地合作，双方需要针对彼此投入交易专有资产。然而，交易专有资产并不能毫无成本地转移，所以一方企业在交易专有资产上的投入越大，或者交易资产的专有性越强，它对合作伙伴的依赖程度就越高，也越容易因为对方的投机行为而受到伤害。当合作伙伴投机行为所带来的伤害超过企业所能容忍的限度时，企业会通过层级治理的方式将交易行为内部化。此时的市场关系变为企业内部的层级关系，由于此时交易双方属于一体，从而可以有效地避免投机行为的发生。

　　然而，由于层级治理要求交易一方将对方变为下属或子公司，这一内部化过程会花费较大的成本，因而对多数企业来说并不实际。于是在实际交易关系中出现了一种折中的方式：相互独立的企业双方通过制订并签订相对于层级治理成本更低的合同来达到一种“准层级化”（quasi-intergration）的状态。合同可以由交易一方来制订，也可以是交易双方经由一系列的协商共同制订。一份完备的合同会以书面语言罗列出一定时期内合作交易的具体信息，包括合作双方的协议、责任、义务、交易数量、质量、期限、价格条款以及未来可能发生之意外的处理方式等内容。合同具有法律效力，一旦一方违反或没有达到合同的要求，它需要承担经济和法律的后果。因此合同被认为是一种重要的交易治理方式。

　　一份完备的合同通常包含有两方面的内容：详细的交易条款（termspecificity）与周全的意外处理条款（contingencyadaptability）。前者是指合同中与交易事项直接相关的所有条目与条款的详细程度，例如交易双方各自需履行的职责与义务；后者是指合同中是否考虑到了所有可能发生的意外事件及其处理原则和解决方案，例如交易双方出现争议时该如何解决。详细的交易条款为交易双方描述了一个清晰的合作框架，明确了双方合作过程中的权力、职责以及过程。周全的意外处理条款给出了处理意外情况的具体原则与过程，有助于增强合作关系对于未来变化的适应性。虽然在理论上，合同被认为是抑制渠道投机的重要机制，然而现有研究的实证结果却并不统一。例如，carson等。的研究发现合同对于投机行为的抑制作用并不是一直存在的，只有当企业处于较模糊的环境中时，合同机制才可以有效地抑制投机行为。Cavusgil等的研究甚至发现，当企业处于较高的敌对环境中时，合同机制的使用会加重投机行为。通过文献回顾，我们发现以往的这些研究均将合同作为单维度的变量进行探讨。然而根据Luo的研究，合同中不同性质的条款会产生不同的作用。因此，本文根据Luo，采用两个维度即详细的交易条款与周全的意外处理条款测量合同，探讨其在渠道投机行为抑制方面的作用。三、模型与假设

　　图1是根据相关研究文献建立的理论框架。其中，我们假设一家企业与其合作伙伴制订完备的合同（更加详细的交易条款与更加周全的意外处理条款），可以抑制对方针对己方的投机行为，并且该企业的长期导向会促进其使用更加完备的合同，并且会加强合同与投机行为之间的负向关系。

　　（一）合同制订与渠道投机行为

　　一份完备的合同对于合作的顺利进行起着至关重要的作用。首先，它为合作双方设定了一个双方都愿意接受的绩效目标，并以此为基础为交易过程提供了一个整体框架。具体来说，详细的交易条款明确了合作双方的权利、职责以及行为准则，有助于交易双方对于自身角色与定位的认知，降低冲突，促进合作；周全的意外处理条款通过明晰如何处理未来可能发生的意外情况，例如通过何种措施来应付通货膨胀、何种措施来处理分销商违背区域分销协议等，降低行为与结果的不确定性，保障合作关系的持续与发展。这些使得合作伙伴更愿意维持在这段关系中，也因如此，它会自我抑制投机行为的出现。其次，合同所具有的法律效力也会约束交易双方的行为。由于违反合同可能会带来经济甚至法律上的严重后果，合作双方会尽量避免违背合同中的内容。越完备的合同中可能规定了越多的交易过程中不被允许的行为（投机行为），也就排除了越多的对方可能的投机选择，所以也就越能抑制渠道投机行为。于是，我们提出假设1：

　　H1：在其他条件相同时，一家企业与其渠道合作伙伴制订的合同中使用（a）：越详细的交易条款，（b）：越周全的意外处理条款，其合作伙伴针对己方的投机行为就越少。

　　（二）长期导向与合同制订

　　长期导向是指一家企业期望与其合作伙伴通过未来长期的一系列交易来达到利润的最大化，反映了企业与该合作伙伴进行长期合作的意愿。一家企业可以期望只与其合作伙伴建立短期的合作关系，也可以选择与该伙伴建立长期的合作关系。在前者情况下，合作双方会尽量在当期的短期交易中使自己的利润最大化。而在后者情况下，由于交易频率与内容的增加，交易过程中各种意外情况出现的概率加大，所以合作伙伴之间更倾向于制订详细和复杂的合同来规范他们之间的交易，以防在意外情况出现、双方处理纠纷时无据可依。因此，当一家企业的长期导向越强，它在制订合同中越倾向于采用详细的合同交易条款以及周全的意外处理条款。于是，我们得到假设2：

　　H2：在其他条件相同时，一家企业的长期导向越强，它与其渠道合作伙伴制订的合同中会使用（a）：越详细的交易条款，（b）：越周全的意外处理条款。

　　（三）长期导向、合同制订与渠道投机行为

　　由于人的有限理性，企业在制订合同时不可能考虑到所有的问题及未来可能发生的变化，因而会留有一些漏洞及盲区，可以被对方利用进行投机。而长期导向作为一种关系要素（relationshipspecificfactor），可以对合同的这种局限性进行补充。因为，当企业希望与其合作伙伴保持长期的合作关系时，合作伙伴会感知到对方的这种善意与意愿，从而更加信赖对方，相信长期的合作会给自己带来更多的利益，因而也更愿意维持在这段关系中。此时，即使合同中存在盲区或漏洞，鉴于长期利益的吸引，合作企业也会自我抑制投机行为。相反，当一家企业仅希望与合作伙伴保持短期的合作关系时，那么其合作伙伴在感知到这一情况后，通常会期望在当期具体的交易中达到自己利益的最大化。这时，它会去寻找合同中存在的盲区或漏洞，加以利用进行投机，从而增加自己的短期收益。此前的研究也证实了合同作为一种正式的控制机制可与其他非正式的关系要素产生交互作用并为企业带来正面的效果。因此，我们提出假设3：

　　H3：在其他条件相同时，一家企业的长期导向与完备合同会对渠道投机行为产生负向交互影响，即

　　（a）：一家企业的长期导向越强，制订合同中使用越详细的交易条款，其合作伙伴针对己方的投机行为就越少。

　　（b）：一家企业的长期导向越强，制订合同中使用越周全的意外事件处理条款，其合作伙伴针对己方的投机行为就越少。

　　四、样本与变量的测量

　　（一）样本

　　本研究以制造商与其主要分销商之间的关系为研究对象，从制造商的视角搜集数据。我们采取实地和E-mail两种形式发放问卷，包括西安、北京、郑州等多个城市的有分销商渠道的制造企业。实地发放问卷120份，收回107份；网上发放100份，收回73份。共收回有效问卷152份，有效问卷回收率为69%。对数据进行双样本T检验，二者无显著性差异（p>0.05），说明可以将数据合并在一起进行分析。

　　（二）问卷与指标的测量

　　本研究中长期导向量表（α=0.85）含有3个题项，来源于Lusch与Brown的研究。合同量表来源于Cannon等与Lusch等的研究，共包含6个题项，其中前三个题项测量了交易条款的详细程度（α=0.89），后三个题项测量了意外处理条款的周全程度（α=0.76）。投机行为量表（α=0.88）来源于Gundlach等的研究，共含有8个题项。信度方面，所有量表的α值均超过0.7。此外，我们使用AMOS18对关键变量进行验证性因子分析，进一步判断量表的信度与效度。模型拟合参数为X2/df=1.97；p<0.00；CFI=0.95；GFI=0.91；TLI=0.92；RMSEA=0.08，各变量的平均方差抽取量（AVE）值均大于0.5，组合信度（CR）值均大于0.7，说明量表具有较好的信度（见表1）。所有题项因子的标准载荷均大于0.5的最低要求并在0.001水平显著，显示了较高的收敛效度。而4个关键变量的AVE值均大于与其他因子相关系数的平方值，说明这些变量具有良好的判别效度。

　　另外，我们将企业性质、企业规模、关系建立时间以及供应商的依赖作为控制变量纳入最终的研究模型。表1是各变量的平均值、标准差和它们之间的相关系数。五、数据分析与假设检验

　　对包含有交互项的模型，使用多元回归分析方法更加方便。于是，我们采用SPSS18中的多元层次回归对数据进行分析（详见表2）。其中，为了避免主效应与交互项间的多重共线性问题，我们将LTO、EC，ROLES、ECUNX中心化处理后再相乘得到交互项。

　　表2中的三个回归模型，均以OP为因变量。其中，模型1中，我们仅放入了控制变量；模型2中，我们加入自变量ERCOLES、ECUNX、LTO，此时F值为2.20（p<0.05），ECUNX对OP的回归系数显著为负（p<0.05），ECROLES对OP的回归系数并不显著。因此我们拒绝假设H1（a），接受H1（b）。

　　为了检验假设H2，我们分别以ERCOLES、ECUNX为因变量，以LTO为自变量，TOO、FZ、LOR、DEP、ECUNX或ECROLES为控制变量进行回归分析（详见表3）。模型1中，我们均只放入了控制变量；模型2中，我们均加入了自变量LTO。在分别以ECROLES与ECUNX为因变量的模型2中，LTO对它们的回归系数分别为0.27（p<0.01）、0.21（p<0.05），F值分别为9.66（p<0.01）与7.67（p<0.01）。因此，假设H2（a）与H2（b）得到支持。

　　为了检验假设H3，我们在表2模型3中，进一步加入LTO与ECROLES、ECUNX的两个交互项，此时，值变化为3.16（p<0.01）。观察各变量的回归系数，发现两个交互项的回归系数均显著，其中LTO*EC-ROLES的系数显著为正（p<0.01），与我们的假设H3（a）相反；LTO*ECUNX的系数显著为负（p<0.01），符合假设H3（b）。于是，我们拒绝H3（a），接受H3（b）。

　　六、讨论

　　我们的数据结果支持假设H1（b），H2，与H3（b），拒绝H1（a）与H3（a）。由于H3（a）基于H1（a）的基础上提出，因此，我们将这两个假设结合起来一同解释。观察表2（模型3）的回归结果，我们发现虽然EC-ROLES对OP的回归系数不显著，但是LTO*ECROLES的交互项却是显著的（p<0.01），说明它们之间是存在交互效应的。于是，为了进一步明晰LTO与ECROLES的交互作用，观察在不同的LTO水平下EC，ROLES与OP之间的关系，我们按照Aiken与West的方法绘制交互效应图（见图2）。

　　从图2中可以看出，ECROLES与LTO之间确实是存在交互效应的。这种交互效应的存在使得ECROLES对于OP的关系在LTO高低两个不同水平时呈现出相反的关系，从而使得全样本中，ECROLES对于OP的回归系数不显著。当LTO低时，ECROLES可以显著地抑制合作伙伴的投机行为；而当LTO高时，ECROLES却会加重对方的投机行为。这表明假设H1（a）其实是被部分支持的。不过，为什么会出现这种情况呢？究其原因，我们认为在长期导向低的时候，详细的职责条款确实如我们假设中所说，可以为整个合作交易描绘一个背景框架，有利于合作关系的维持与抑制对方的投机行为。然而，当企业的长期导向高的时候，若再与对方签订过于详细的职责条款，会过多地限制合作企业的自由，会被对方认为是对己方的不信任。这违背了合作企业所期望的对方长期导向所应该表现出的行为（例如，信任行为），从而合作企业会产生“期望失调”（expectationdisconfirmation）的现象。所谓“期望失调”是指比较对方的实际行为与己方的预期后所产生的不一致现象。如果企业A的行为不符合甚至相反于企业B的期望，那么企业B会谴责企业A，具体可以表现在态度与行为两方面。态度方面，企业B会降低对于该段合作关系的心里联结，影响关系的潜在收益；行为方面，企业B会表现出敌意行为，例如进行投机行为。

　　观察以往的研究结果，我们也发现了一些证据来支持我们的结论。例如，Luo的研究结果表明：详细的交易条款与周全的意外处理条款在促进企业间合作方面所起的效果是不一样的，前者由于自身角色的限制并不能促进合作，而后者却可以促进合作的长期进行。类似地，本研究也同样发现了详细的交易条款与周全的意外处理条款在抑制投机行为方面所产生的不同作用。前者在对渠道投机行为的作用上存有一定的局限性，它只能在某些情况下达到抑制渠道伙伴投机行为的目的，而周全的意外处理条款在抑制对方投机方面却会发挥更大的作用。又如，wuyts与Geyskens的研究结果发现，当企业间关系不密切时，详细的合同可以抑制合作伙伴的投机行为，而当企业间的关系密切时，详细的合同制订不但不能抑制对方的投机行为，反而会加重它。这个研究结论也侧面支持了我们此处的研究，说明合同的详细程度与投机行为之间的关系并不是单一的简单关系，它可能会受到一些调节变量的影响，例如长期导向，从而呈现出不同的特性。

　　七、结论与展望

　　本研究以制造商与其主要经销商之间的关系为研究平台，探讨了企业的长期导向对企业合同制订的直接与交互影响，以及由此所引发的在投机行为方面的后果。发现如下结论：企业的长期导向不但可以直接促进完备合同的制订，还会间接影响合同制订与投机行为之间的关系。其中，详细的交易条款对投机行为虽然无直接影响，但是会在与长期导向的交互影响下对投机行为产生作用。当企业的长期导向低的时候，详细的交易条款会抑制合作伙伴的投机行为；当企业的长期导向高的时候，详细的交易条款却会加重对方的投机行为。周全的意外处理条款则会对渠道投机行为产生直接的抑制作用，并且这种抑制作用会随着长期导向的增强而加强。

　　本研究主要有以下两点贡献：第一，如前所述，学术界已经在中国营销渠道背景下，对三种渠道控制机制中的其中两种（权威与关系规范机制）与投机行为之间的关系进行了研究与探讨，发现这两种机制均无法抑制投机行为，从而使得探讨第三种控制机制即合同机制与投机行为之间的关系成为必要。本研究弥补了这一领域的空白，发现合同中周全的意外处理条款可以有效地抑制对方的投机行为，而详细的交易条款的抑制作用却是依情况而定的。这一结论符合近期国际学术界对于合同与投机行为之间关系的认识，也有助于理解合同机制在控制渠道投机行为方面的具体作用，并且结合本文与前人的研究，有助于我们全面了解在中国营销渠道环境中三种主要的渠道控制机制在抑制投机方面的不同效力。第二，本研究将关系营销与渠道行为理论结合起来，丰富并延伸了现有理论。由于关系营销理念在理论与实践界的发展与盛行，本研究引入了关系营销理念下的关键变量即长期导向，探讨了它对于合同制订以及合同与投机行为之间关系的影响。发现它不但能直接促进企业对于完备合同的使用，而且还能够间接影响合同与投机行为之间的关系。也因此揭示出了不同类型的合同条款在抑制投机行为方面的不同作用。交易条款与意外处理条款相比具有更多的局限性，它只有在企业的长期导向低的时候才可以抑制对方的投机行为，而周全的意外处理条款则可以直接抑制对方的投机行为，并且这种抑制作用会随着企业长期导向的加强而增强。总的来说，意外处理条款相对于交易条款在治理投机行为方面更加有效。

　　本研究为企业今后的渠道控制提供了更加准确且实用的方法。企业的长期导向虽然会导致它们倾向于与其合作伙伴签订更加详细的交易条款和更加周全的意外处理条款。然而，根据我们的结论，这两种不同类型的合同条款对于合作伙伴的投机行为却起着不一样的作用。当企业期望与其合作伙伴保持长期的合作关系时，只有周全的意外处理条款可以降低对方的投机行为；当企业仅期望与其合作伙伴保持短期的合作关系时，这两种合同条款都可以降低对方的投机行为。不过，由于多数企业在制订合同时无法完全确定该如何看待与其合作伙伴之间的关系走向，所以保险起见，我们建议企业应该将交易条款的详细程度控制在适度的范围内，更多地通过周全的意外处理条款来防范对方的投机行为。

　　本研究的不足之处：第一，由于本研究使用的是单边数据，仅从制造商角度测量了其感知到的对方的投机行为。然而感知的投机行为并不一定是真正的投机行为。如果在未来的研究中能够收集配对数据，可能会使研究结果更可靠。第二，在中国渠道环境下已经分别探讨过三种不同的渠道控制机制对于投机行为的影响，但是并没有系统地将它们放在一起进行研究。如果在未来的研究中可以整体研究这三种不同的控制机制对于投机行为的影响以及它们之间的交互作用，可能会获得更加有趣的结果。