浅谈新媒体条件下党报的问题及改革对策

　　2011年6月4日，中国金花李娜以2∶0战胜卫冕冠军意大利选手斯齐亚沃尼，夺得法国网球公开赛女子单打冠军，改写了四大满贯百余年历史。李娜夺冠之后，举国上下欢欣鼓舞，各路媒体都在大量对此事件进行报道。6月5日，《人民日报》一经推出，便引来众人的瞩目。因为在这一天，这个全国第一大党报将自己的头版主图给予了李娜，并在头版配发了题为《李娜登顶大满贯》的消息。而有关领导人活动的报道却安排在了这篇报道的下方。

　　这一举动引发了许多传媒人的思索，人们惊讶于向来严肃正统的中央级大报《人民日报》竟然会如此处理头版主图。然而细心的人们会发现，这并不是《人民日报》突然的变化，而是其一直在谋求创新过程中的又一突破。就在去年11月10日，《人民日报》头版头条标题《江苏给力“文化强省”》便顺应网络潮流，借用网络热词“给力”来贴切传递情感，这在当时已经让不少人感到意外。

　　《人民日报》的这些变化，在当前党报改革的呼声中是否有着一番深意，在新媒体技术日新月异的今天，作为党和政府“喉舌”的党报需要经过哪些调整来应对传统媒体地位被不断打压、不断边缘化的现状，本文拟对当前国内党报工作中所存在的一些问题进行概括分析，并试图对党报今后改革进一步努力与改善的方向提出策略与建议。

　　党报面临的问题及成因

　　党报作为党、政府和人民的耳目喉舌，是我国新闻宣传工作中的核心媒体，在国家政治、经济、文化和社会生活中占有重要位置，有着很大的影响力。其新闻宣传做得如何，对其他媒体有着引领和示范作用。

　　进入改革开放新时期以来，我国党报从新闻观念、报道业务、管理体制、运行机制等方面进行了全方位的改革，取得了重大进展，获得了社会与公众的认可和好评。然而在当前新媒体的冲击和传媒业激烈竞争的状况下，党报还面临一些问题，制约和影响着它的进一步发展。

　　面临的问题。改革开放以来，我国进入社会转型期后，整个社会发生了深刻变化，党报工作也面对着许多新的课题。而互联网等新媒体的出现，更是对党报工作带来巨大的冲击和挑战。在这种情况下，我国党报虽然通过一系列改革与创新，保持了原先的一些优势，但从实践情况和实际效果看，还面临着不少问题。

　　如今的党报在舆论场中的意见领袖身份和主导性地位正越来越明显地受到电视、互联网等媒体的严峻挑战和强大冲击，社会影响力式微，舆论引导力弱化，读者流失严重，少数党报正面临被市场竞争边缘化之虞，这些问题都对党报的进一步发展造成制约和影响。

　　目前尽管各级党报都在寻求突围之道，但在实际推行的过程中却频频遭遇尴尬。党报上摊后销量的低迷便是党报目前艰难处境的突出反映。由于党报面向的读者群体大多来自公费订阅，而进入市场经济时代，报业市场的主流读者群则应是自费订阅或零售群体，因此各级党报也纷纷努力寻求扩大在自费市场上所占份额。自2002年6月《南京日报》进军零售市场开始，长期以来依靠行政手段搞发行的党报开始“两条腿走路”①。2004年，北京也将《人民日报》、《光明日报》、《经济日报》、《北京日报》等重点党报搬上城八区的报刊亭，然而实际效果并不好。

　　即使是在公费订阅领域，党报的受众满意度和忠诚度也在不断下降。2006年，有研究者针对广西壮族自治区16个厅局级以上机关单位的在职干部阅读党报情况及其对党报的相关评价进行了一次随机性问卷调查。结果显示，这些党报的目标读者对党报的好感度非常低。在接受调查的203名干部中，认为党报内容“好看”的只占8.9%，认为“不好看”的却高达50.2%。尤其令人惊讶的是，当问及“如果自费订报，您会订哪些党报”时，竟有35%的调查对象答非所问地填写了“不订”，选择率居诸选项之首。②

　　可见，党报的现状的确不容乐观。这些问题虽然与当前各类新兴媒体的冲击以及整个媒体领域的市场化转型等外部因素有着重要关联，但是党报内部自身仍然有着许多亟待改善的问题。这些内部因素才是导致党报目前发展滞后的根本原因。

　　我国党报存在问题的自身原因。我国党报存在上述问题的原因是多方面的，但就其自身来说，主要有以下一些原因。

　　“俯视”理念难获最广大读者认同。美国学者沃伦?弗韦曾说，传播是“一个心灵影响另一个心灵的全部程序”③。办报是一项争夺人心的工程，而如若按目前一些党报的理念画延长线，则可能会损失不少“人心”。

　　有学者曾抽取了全国8个省的32种报纸，其中绝大部分为党报，来分析报道角色的社会经济地位（SocialEconomicStatus，简称SES）。调查结果显示，党报报道角色所形成的“阶层结构”呈明显的倒金字塔形，即低SES者占人口大多数，高SES者占少数。④因此，党报一直以来采用这样一种“俯视”的视角安排稿件，则很容易变成“写谁谁看，谁写谁看”的局面，难以赢得广大读者的认同。⑤

　　报道缺乏公信力，文风缺少亲和力。所谓“公信力”，是指某一人物或事物能够赢得别人信任与信赖的品质和能力。党报的公信力，就是党报所具有的能够赢得读者信任与信赖的各种专业品质和能力的总和。⑥

　　然而，许多读者对党报报道的新闻内容选择形成了一个固定的成见，即“报喜不报忧”。这样的评价自然会导致人们对于党报报道的真实性、全面性以及准确性的质疑。进入互联网时代，特别是自去年微博兴起之后，社交媒体极大地释放了普通民众的话语权，其传播及扩散力度对党报报道的公信力带来了前所未有的挑战。以往党报处理信息过程中筛选出来的那些被作为“不闻”（指不作报道）或者“旧闻”（指延期报道）的东西，已经很难完全简单地束之高阁，因为与此同时，事件的当事人或者知情者可能正在微博上进行全程的实时直播。

　　另一方面，党报长期以来所形成的深刻、厚重的“文体”和文风，往往难以使人读之产生清新、贴切的感受。即使是在上述《人民日报》所刊发的使人感到耳目一新的有关李娜夺冠的报道中，也仍然沿用了有关领导向李娜表示热烈祝贺和亲切问候的惯用程式和文字。

　　版面编排形式难以获得较大突破。由于党报代表党和政府发声，其在版面设计，尤其是头版设计上力图通过形式的一贯性和庄重性来反映政府高度重视稳定的政策，因而难以实现创新和突破。

　　然而，在人们对于审美需求日益提高的当下，僵化古板的版面设计则可能使读者在最初的一瞥间，便将一份报纸拒之门外。版面设计被人们称为“默默含笑的艺术”，也是增强党报吸引力和感染力的有效载体之一。《人民日报》前总编辑范敬宜曾表示：“报纸版面需要保持常格，有时也需要破格。”“应当学会把‘别格’的东西放在头条，久而久之读者就会注意我们的头条了。”⑦可见，为了吸引更多的读者，党报应在保持不突破既有框架的前提下，实现“理性的出轨”。此次将李娜夺冠的图片和消息放在头版就是一次极好的尝试，它迅速地吸引了读者的眼球。

　　利用新媒体手段不足。在新媒体时代，互联网、手机等新的传播方式无论对于我国的传媒生态还是人们的阅读习惯都产生了极大的颠覆，也对以党报为代表的传统主流大报带来了严峻的挑战。党报不应仅仅视新媒体为敌手，而应该在充分认识新媒体特性的基础上为我所用。目前国内有一部分党报也已经开始在微博平台上获取新闻线索，并与网民互动。

　　党报改革的思路及对策

　　办报理念上的调整。坚持党性原则，每临大事有静气。在办报理念上，最首要的一条是要在恪守党性原则、树立党报权威的前提下，坚持以宏观的视角和冷静的心态组织报道。党报是党和政府的“喉舌”，其观点应该同时也必须代表主流价值观念和思想，并应时刻注意对舆论的正确引导，不可过于随意地安排报道、发表观点。毛泽东在谈到党报的影响时曾举例说：“你们说的节育和晚婚的宣传，报上文章一多，有人就以为要修改婚姻法，赶快去结婚。”⑧可见，党报由于其身份的特殊性，常常会有人根据党报报道的风向来揣测政策动向等，因此党报必须坚定地走权威大报的道路，每临大事有静气，使人们感到可靠、庄重。

　　改变语态，平视群众，提高对新事物、新现象的容忍度。语态直接影响着读者的喜好与选择。党报应该真正回归“人民的报纸”这样一种定位，努力从更广阔的群众视点去组织报道与话语，才能赢得读者的青睐。

　　同时，党报应该提高对于社会上新事物、新现象的容忍度，不宜动辄采用说教、批判的口吻去评价新生事物或者社会上所谓的“俗”文化，这样势必导致其与民间舆论场之间的脱节，甚至对立。党报应尽量保持轻松的姿态，与民间舆论场进行平等的对话，这样才有助于更好地融入民间舆论场，更加有效地引导社会与公众舆论。

　　报道内容上的改革。通过增版、扩版增加信息量。当今时代是信息时代，人们对新闻信息量的需求空前迫切。读者常常希望“一份报纸纵览天下”，在最短的时间内尽可能掌握范围更大、内容更多的资讯。版面有限、新闻数量少的党报显然很难满足读者的这种诉求。在党报改版中，《广州日报》可谓是一个成功的案例，它不仅在总版数上是一般党报的4~5倍，其版面在分类上还按照话题类别、地域区划安排了专版，足见其信息的详尽与贴切，值得其他的党报学习。

浅谈新媒体条件下党报的问题及改革对策

　　保持报道面的“喜忧平衡”。新媒体时代，“旧闻”和“不闻”已难以找到生存空间。党报要想提高公信力，建立起读者对党报的信赖与信任，就需要注意保持报道内容的平衡，特别是要保持在“报喜”与“报忧”上的平衡，真实、客观、公正、全面地反映现实生活，在群众中树立党报客观、求实的形象。

　　重视细节描写，凸显人情味。西方媒体在判断新闻价值时，有一个重要的标准便是人情味。而这种人情味常常是通过对于新闻事件中有趣的细节和花絮的描写来实现的。比如中共十七大时，美国之音的记者就曾提到：“香港《明报》记者注意到中共总书记******宣读的报告长达64页，共花了两个多小时宣读……而坐在后排的李克强和习近平，十分专心阅读和聆听报告。”⑨仅仅是这样一个简单的细节描写，中央领导人的认真形象立刻浮现于眼前。因此，党报应该更多地重视通过细节描写来表现更大的价值观这样一种写作方式。

　　版面设计上的创新。在既有框架内寻求创意。好的版面设计尤其是头版设计能够有效吸引读者，并进而为内容服务。由于党报需要追求一定的稳定性，因此应在既有的框架和前提下寻求增量的突破。例如善用头版图片，增强视觉冲击力，为版面内容附带感情色彩等。

　　选准合适的创新时间点。在重大体育赛事或是重要喜庆节日等这样一些时间点上，进行版面设计的创新，更有可能赢得读者的认可和取得成功。例如李娜夺冠这一事件就是一个较好的创新时间点，因此获得了广泛的好评。而在一些较为严肃、敏感的时间点，则不适合进行特别大的变化和求新。

　　传播手段上的多样化。在新媒体环境下，党报应该增强利用新媒体来改善报道，同时更好地融入民间舆论场的意识。如今开放的新媒体平台，吸纳了海量用户的关注和参与。对于党报来说，这是极好的与民众互动、增强亲和力的平台。党报应该多利用互联网，尤其是目前最蓬勃发展的社交媒体，来探测民意风向，了解新闻线索。

　　另外，党报也可以利用微博等新媒体平台对人们感兴趣的话题进行监测，或设置话题投票等，以便更好地了解读者的需求并依此需求来安排采编，组织报道，甚至可以以此来决定该话题的相关稿件应该放置的位置以及报道的力度。而人们对于党报若是存在质疑，也可以通过新媒体平台进行回应与反馈，这样有助于塑造党报亲民的良好形象。

　　只有采取有意识地通过新媒体来准确把控民间舆论的

　　脉搏、了解读者的偏向和喜好这样的直接方式，党报才能更好地改善和完善报道，契合读者的兴趣，并最终实现主流舆论场与民间舆论场的真正融合。

　　注释

　　①丁柏铨：《论党报改革》，《新闻界》，2004（4）。

　　②刘伯贤着：《入世背景下的党报运营——一种媒介生态学视角》，北京：中国传媒大学出版社，2007年版，第90页。

　　③转引自邵培仁：《传播学》，北京：高等教育出版社，2002年版，第28页。

　　④徐明晖：《报纸报道角色的社会经济地位分析》，《新闻记者》，2004（6）。

　　⑤⑨范敬宜、王君超主编：《党报宣传艺术新论》，北京：人民日报出版社，2009年版，第15页，第80页。

　　⑥郑保卫：《亲和力?影响力?公信力?竞争力——论党报改革发展的四个着力点》，《采写编》，2011（2）。

　　⑦范敬宜：《总编辑手记》，北京：人民日报出版社，1997年版。

　　⑧《毛泽东新闻工作文选》，北京：新华出版社，1984年版，第194页。

相关期刊推荐：《当代修辞学》

　　期刊简介：本刊是汉语修辞学专业刊物。探讨汉语语言的使用规律，研究使用语言的环境、语体、风格、文风、话语篇章、修辞方式、社会信息传递效果、使用语言的修养、语言美等课题，普及修辞知识，推广修辞教学，指导实际应用，译介国外新学说。作为国内唯一的修辞学专业刊物，它有力地推动了我国修辞学专业的发展并在语言应用的许多领域显示出自己的生命力。

　　期刊栏目：修辞理论、国外修辞学、辞格研究、修辞与认知、修辞与文化、修辞与应用、流行语观察、修辞散论。

　　期刊收录：国家新闻出版总署收录知网、龙源、万方收录期刊