中国职业足球与媒体的探究

　　国内媒体在中国足球的职业化进程中发现了新的商机而倾全力介入。我国足球的职业化运动发展很快，其中包括市场规模，市场运行模式的成熟化，消费者群体的扩大及他们对足球认识的提高，足球运动在我国体育产业中的重要性的增强等都是在与国内媒体的互动过程中发展的。但是，与此同时，由于我国职业足球“市场”发育中的问题和中国足协在我国职业足球运动改革过程中的保守意识，这个市场又几乎成为所有媒体批判的对象，以至于因为某报纸发表了过分严厉的批评后而遭中国足协剥夺其采访权的事件。

　　从媒体市场本身来讲，它离不开中国职业足球市场的良性发育，但是，因为媒体自身特性，它又构成我国职业足球市场的对立面。同样，中国职业足球市场也离不开媒体市场，但是它存在的现实又逃脱不了成为媒体攻击和批判的对象。因此：我国职业足球市场中媒体与市场的关系应该是“相互依存，相互发展;取长补短，共谋共赢”。

　　我们知道，社会越发达，足球市场与媒体市场的关系就越密切。因为，媒体市场一方面可以对人们对待足球的态度与行为产生一定的正面或负面的影响，缩短足球活动与社会成员之间的社会距离，加快足球运动的传播速度与社会覆盖面，另一方面又为社会提供了体育娱乐，改变了人们的生活方式，促进了足球产业的发展[2]。

　　目前，在我国职业足球市场存在着三种媒体组织，它们共同影响并获益于我国职业足球市场。它们分别是：电视媒体组织，报纸媒体组织和网络媒体组织[3]。

　　(一)电视媒体组织的分析

　　电视媒体是现存于我国职业足球市场中的最重要的影响因素。在我国职业足球市场，中央电视台扮演了市场主体的主要角色，各省、市电视台作为细分市场的角色，对我国职业足球的媒体市场作为补充[4]。

　　1.中央电视台

　　中央电视台与我国职业足球市场的关系主要体现在以下三方面：

　　(1)相互“依从”关系。中央电视台主要利用其庞大的资源与地理位置优势，采取如下措施施加对我国职业足球市场的影响(控制)。

　　利用垄断资源，依靠“转播权”谋利的策略。由于目前中央电视台的独特优势，只有其有能力和技术实力实行大范围的“现场直播”，并籍此就“转播费用”与中国足协讨价还价，从而降低我国职业足球市场的“市场估值”，并从中获得巨额的回报。

　　利用地域优势和人才获得的优势对我国职业足球市场的现状进行批判与监督，从而对我国职业足球市场的“制度建设”发展贡献力量。

　　(2)互相“获益”关系。我国职业足球市场产生的“外部性”性对中央电视台的预期收益造成影响。我国职业足球市场正的外部性使其收益增加，投资风险降低;市场的负的外部性加大了预期收益的风险。

　　受国外职业足球比赛或国际比赛现场转播的影响。因为转播的比赛质量与中央电视台对我国国内足球比赛的转播的比赛质量的巨大反差，会造成收视率降低，并引发连锁反应，使其收益下降。因为，国际足球比赛对“足球运动”产生的正的外部性收益恰好与中央电视台在我国国内职业足球市场的效益成反比。例如，当中央电视台通过对“世界杯”的垄断转播权获得巨大收益的同时，又是它从我国职业足球市场获益最少的时期。

　　尽管中央电视台从不平等地位中获益，但反过来，因为中国足协漠视市场规律而采取的一些举措，又使其亦处于不平等的地位而受牵连。

　　(3)优势“互补”关系。因为电视节目的特殊性，中央电视台与球迷(目标观众)的互动策略，显现出电视媒体与消费者群体对我国职业足球市场形成的潜在威力(潜在的破坏和建设力量)对我国职业足球市场的良性发展贡献力量。

　　中央电视台提高顾客满意度的策略，为我国职业足球市场带来“正的外部性”，吸引更多的企业和消费者个体加入到我国职业足球市场。

　　对中国足协的监督，对我国职业足球市场的监督，使二者良性互动。

　　2.省级电视台

　　由于职业足球市场的地域性特点，使得我国省级电视台为我国职业足球市场贡献了特殊的力量。

　　(1)省级电视台成为播放当地足球赛事的主要媒体.

　　(2)省级电视台成为当地足球消费者对足球比赛结果进行评论的主要场所。大到球队胜利或失败的原因，小到裁判对某个判罚的正误等.

　　(3)省级电视台的本地化策略，吸引了当地大量观众，如2002年韩日世界杯期间广东台、上海台用当地语言转播世界杯，间接地给当地的职业足球市场带来了新的“资源”.

　　(4)为我国职业足球的“大市场”，提供正的或负的外部性效益。如成都与西安的“金牌球市”，经媒体渲染渐传至全国各地，并引起其他城市“球市”的火热。还如“京骂”也在全国球迷心中留下很深的效仿“资源”。

　　(二)报纸媒体组织的分析

　　与电视媒体组织和网络媒体组织的速度优势相比，报纸媒体的优势体现在报道内容深刻，报道信息量大，报道行文上的生动和有趣等，所以，报纸媒体与我国职业足球市场的关系又有其特点。

　　1.批判精神的特点

　　(1)由于报纸媒体的报道具有深、精、准、广的特点，并且可容纳的信息量非常大(如《南方体育》在十强赛期间，其版数创下48版的记录)，所以对我国职业足球市场内容报道的深度和广度上便有了充足的空。这样，便为其邀请专家和学者评论(批判)我国职业足球市场的现状提供了可能.

　　(2)报纸媒体为广大消费者，足球专家，球员，教练员等有关人员提供了发表意见的场所，使我国职业足球市场显现出少有的“生气”。

　　2.独立精神的特点

　　(1)报纸媒体对我国职业足球市场成熟发育献智献力，正是由于报纸媒体的批判精神和独立立场使然，因之，使其成为我国职业足球市场的“催熟剂”.

　　(2)报纸媒体一批对新闻职业尽职尽责的记者对揭露中国职业足球市场的黑幕，扫清中国职业足球市场的腐败贡献了力量.

　　(3)报纸媒体成为向政府施压的良好“媒介物”，包括使公安系统和司法部门介入我国职业足球市场等社会行为;第三，信息沟通渠道顺畅的特点。报纸媒体成为中国足协向消费者、公众、媒体传达信息的最佳选择;最后，正的外部效用的特点。报纸媒体内部的激烈竞争，良性互动地(或恶意地)刺激了我国职业足球市场的发展。除为我国职业足球市场带来正的外部效应外，还为我国职业足球市场带来了大批的人才，同时，亦为报纸媒体带来巨大收益。

　　(三)网络媒体组织的分析

　　根据网络媒体的发展速度，未来，网络媒体会整合其他媒体的优势，成为我国职业足球市场的主要力量，但是目前，网络媒体尚无法做到这一点。网络媒体之于我国职业足球市场的优势包括：

　　1.自由度。网络媒体的一个优势在于它可以提供在线互动服务，故，周到新颖的服务将为网站留住更多的眼球。如，雅虎中国推出了一系列的配套的社区类服务，新浪推出了网上之年评球等活动。

　　2.信息提供与获得的广度，深度。相比过去，资料获得需要大量的累计与收集，但是现在，通过网络媒体就方便、快捷了许多。

　　3.整合度。网络媒体与传递媒体的相互联手，让我们看到了大众传媒与我国职业足球市场未来发展的一种大趋势——跨媒体整合经营的趋势。由于这样一种整合的实质是整合内容资源与渠道资源，从中取得最大的效益(如新浪与中国移动、中国联通开辟的增值服务项目—短信服务与竞猜服务项目)，可以肯定，未来跨媒体传媒将对我国职业足球市场带来巨大的冲击。

　　通过以上分析，我们已经把我国职业足球市场中商品市场局部均衡诸元素完整地论证出来了，为我国职业足球市场的一般均衡分析打下了基础，也为分析我国职业足球市场存在的问题提供了出发点。

　　参考文献：

　　[1][3][4][5][6]罗泰宏，罗绮茗.行销体育[M].成都：四川人民出版社，2003，259，251～269，255，259，262.

　　[2]卢元镇.中国体育社会学[M].北京:北京体育大学出版社,2001,266.

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