关于我国企业网络营销问题的探讨

　　网络营销在我国起步较晚，直到1996年，才开始被我国企业尝试。目前,我国企业之间或企业与个人之间的电子网络己加速普及,在外贸、金融和税务等领域有了广泛的应用。企业采用网络调研、网络广告、网络分销及网络服务等网络营销活动,建立了“中国商品交易市场”、“首都电子商务工程”和“金贸工程”等一系列电子商务中心。经国家信息中心有关统计数字表明，2005年，我国有8万余家企业已加入互联网并进行网络营销，其中以计算机行业、通讯行业、金融行业较为普遍，计算机行业占34%，通讯行业为23%，金融行业为11%，其它为32%。

　　同时,据中国互联网络信息中心(CNNIC)最新发布的中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2007年底，我国的网民数量为2.1亿人、网站数量为150.4万个、网页数量为84.7亿个，三项指标较2006年分别增长30%、78%、89%。互联网络在我国的发展程度和普及程度得到进一步的提高。在此环境下，我国企业正在加速互联网化，通过建设网站开展网络营销活动。尽管如此，与达国家相比，我国网络营销发展的总体水平还很低，仍处在起步发展阶段。

　　二、我国企业网络营销存在的主要问题

　　1.观念问题

　　从企业管理层来看,大多数企业领导对网络营销的重要性还没有认识到,甚至不能正确理解什么是网络营销,认为网络营销就是网上销售,而目睹网络商店亏损累累的现象后,更失去了网络营销的动力。实际上,网上销售是网络营销发展到一定阶段的结果,企业通过网上提升企业的品牌价值、加强与客户之间的沟通、对外发布信息等都属于网络营销。

　　从消费者来看,很多人的消费观念和消费习惯一时难以转变。在传统商业中,消费者通过看、闻、摸等多种感觉来判断与选择商品。而在网上购物,只提供了一种可能：看。不规范市场行为带来的负面影响,使人们对网上购物产生疑惑,对产品质量产生怀疑。另外，消费者对上网购物所持的态度也会因人而异,有些人认为上网购物是一种休闲，而仍有相当一部分人觉得在网上购物失去了上街闲逛购物的乐趣。另外，中国人的时间观念尚没有充分树立,人们宁可多花钱、多跑路、多费时间，也要“眼见为实”,这种心态也会制约网络营销活动的发展。

　　2.营销策略问题。

　　首先,网络营销产品少、范围狭窄,缺乏规模经营的优势。我国网络营销主要产品是电脑、软件、手机、图书等几种产品。其次，网络利用率不高，营销方式单一。目前,我国企业仅将网络营销作为廉价的联系方式,对网上调研、网上销售、网上服务等营销活动未展开充分的利用，营销方式单一，网络效益不高。

　　3.安全问题。

　　目前企业对网上交易最担心的问题之一是支付的安全问题,有1/3的企业对网上交易的安全性表示担心。这主要是因为目前缺乏满足网络营销所要求的交易费用支付和结算手段,银行的电子化水平不高,安全性差,银行之间相对封闭。

　　我国的信用体系还不健全,假冒伪劣商品屡禁不止,坑蒙、欺诈时有发生,市场行为缺乏必要的自律和严厉的社会监督。消费者担心将款汇出后得不到应有的商品。企业担心拿到的信用卡号码是盗用的而收款出问题。

　　4.网络基础设施问题。

　　我国由于经济实力和技术方面的原因,网络的基础设施建设还比较缓慢和落后,已建成的网络,其质量离网络营销的要求相距甚远。在我国,电脑还不是大众消费品,互联网远未深入千家万户,而且,互联网用户的快速膨胀使宽带拥挤,速度太慢,距开展全方位网络营销还有一定的距离。

　　5.人才问题

　　人才是网络经济中最重要的资源,目前企业广泛开展网络营销活动缺乏懂得计算机和网络技术的营销人才，绝大多数企业还不了解网络营销的处理方式,不懂得如何应用电子手段来改进企业经营。

　　6.配送问题

　　目前网络营销配送需求尚没有达到物流企业所需的最低规模化运作要求，加之互联网的无边界性特点导致了网络营销客户区域的分散与不确定性，少量的供给和过于分散的配送网络，使物流企业无法分摊较高的固定成本而难以降低服务价格。，

　　7.支付问题。

　　网上支付不统一，难以实现真正意义的网络营销。

　　三、我国企业网络营销的对策

　　1.企业对策

　　网络在一定程度上消除了企业规模大中小之间的差别，使各个企业都站在同一起跑线上。为此我国企业应把握历史机遇，高度重视网络营销，认识到网络营销对于企业经营、发展的重要意义，尽早行动，制定企业网络化经营战略，尽快形成网络竞争优势。首先，转变观念，积极发展网络营销，树立以顾客为中心的营销观念，把顾客作为企业的一项重要资源来经营和关注，要站在顾客立场考虑企业经营中的成败，构建以顾客为中心的管理理念和营销模式，使顾客为中心的观念融入到企业的文化、组织和经营运作中。其次，加强企业自身建设。采用现代化管理方式，进行业务重组、组织机构变革和员调整，通过网站网页动态，全面地宣传产品品牌，树立企业形象，加强与外界的沟通与联系，通过域名引导消费者上网，向其传达企业营销策略的所有信息。企业应充分利用各种途径和手段培养、引进并合理使用素质较高、层次合理、专业配套的网络、计算机类及营销管理的专业人才，为成功开展网络营销奠定人才基础。为使网络营销良好发展，企业必须建立起完全适应市场经济的现代信用观念，创立网络企业的品牌，以网上创品牌推动网上企业良好形象，实现网上品牌效应，培育网络经营诚信意识，提高企业网络信息化经营效益，为诚信经营寻求更为广泛的市场空间。再次，加强网络营销与传统营销的整合，制定有效的整合营销策略。最后，发展跨国网络营销，努力争取在跨国经营中获得互联网提供的利益。

　　2.政府对策

　　政府对网络营销的重视程度和网络营销政策，对企业成功开展网络营销至关重要。首先，加快网络基础设施建设，提高网络整体水平。其次，创造良好的政策法规和信用环境。最后，组织并参与国际合作，学习国外先进的网络营销运行模式和技术手段，建立一个国际社会普遍接受的网络营销框架。

　　网络营销是企业营销活动的重要组成部分，网络营销是传统营销不断发展和提高的产物，正是在与传统营销的结合和相互促进中，网络营销日益成熟。我国政府、企业和网络营销服务商都要各尽其责，认真研究对策，从不同方面促进我国网络营销的发展。

　　政府的主要任务是引导和服务，对网络营销进行宏观调控和规划，加强网络基础设施建设和网络营销的立法与监督;而作为网络营销的主体，企业在坚持完善传统营销的同时，应该大力发展网络营销，并将网络营销与传统营销进行充分整合，既要体现消费者参与营销的思想，又要把各类互联网技术与新的营销方式结合起来，达到使企业和消费者充分沟通的目的，从而使企业的营销活动更符合企业的经营目标。网络营销服务商则要准确的定位于“互联网应用服务”，真正做到技术实现和智力支持，并深入到传统企业领域中，为客户提供有价值的服务在营销策略的制定过程中，充分利用网络的互动性、实时性等特点开发出适合我国国情和企业实际情况的网络营销新方式、新策略，使企业在日益激烈的市场竞争中占据主动权。