品牌与服务：营销制胜的两大法宝

　　摘要：阐述了在激烈的市场竞争中品牌与服务对于市场营销的作用，分析品牌通过无形资产的创造和文化底蕴的凝聚而实现价值增值。从树立正确的营销服务的思想、制定切实可行的营销服务战略、突出个性化服务、导入客户关系管理等方面，阐述做好营销服务是市场竞争中取胜的关键;提出了市场营销中运用品牌和服务的几点思考。

　　关键词：品牌;服务;市场营销;制胜

　　一、品牌与服务是营销不可或缺的两翼

　　品牌作为开展营销活动的手段，是使自己的产品在市场竞争中有利于其他产品在经营中长期获利并持其在市场竞争中的优势地位所采用的一种方式，是企业争夺和占领市场的重要工具。美国市场营销专家LarryLight指出：“拥有市场比拥有工厂更为重要。而拥有市场的唯一办法就是拥有占统治地位的品牌。”[1]可见，品牌正成为企业最有效的竞争手段，一种新的生产力。

　　服务是指企业出售或同物质产品销售一起提供的、能够满足社会生产或生活需要的一切利益活动。在市场经济条件下，服务也是商品，它是以劳动的直接形式去满足人们的需要，它是具有特殊的使用价值和一定交换价值的商品。营销离不开服务，服务也需要营销，且服务本身就是一种营销，营销服务是现代市场营销中一个重要的组成部分，只有把营销服务与商品一起销售，才能真正体现营销服务的效益与价值。

　　二、品牌大大提高了市场竞争力

　　品牌是用来识别一个企业的商品或服务，并与其他厂商区别开来的一个名称、术语、标记、符号、图案或是这些因素的组合[2]。而上升到理性的高度便是厂家与消费者在营销接触中所塑出的品牌形象、品牌个性、品牌联想及品牌承诺。而从深层次讲，品牌作为企业发展的内在驱动力，是一种经济现象，不仅体现出产品的物质属性如质量、形象、服务等，也体现出企业与顾客之间的利益交互，及隐藏在其后的文化底蕴和独特个性。

　　(一)品牌通过无形资产的创造实现价值增值

　　企业的价值包括有形资产和无形资产两部分。一般认为，无形资产应与物质实体、相结合才能发挥作用而产生连续的经济效益。如商标、专利、技术、商誉、生产工艺、企业秘密、管理方法、购销网络与渠道、企业形象、员工素质等都属于企业的无形资产，体现了企业的“账外无价”[3]。而品牌作为一种实体标志，品牌因其包含有产品的商标、广告、创意、设计，宣传等本身就涵盖了一定的产权，而这些产权作为知识资产，一旦与物质实体相结合，便发挥出其持续的、能动的经济效益——“知识经济效应”。因此，品牌也是一种知识产权，但又因其涵盖了商标、广告、创意、设计等多项产权而不同于专利、著作等类专项产权，因此具有一定的整体性和囊括性，是知识资本的综合体。所以，品牌是一种在市场经济中客观存在的资产，它既不是“直观的”有形资产，也不是“纯粹的”无形资产，而是有形资产与无形资产有机结合的“第三态资产”。[4]因此，品牌通过了无形资产的创造而实现了价值的增值。

　　(二)品牌又通过文化底蕴的凝聚而实现价值增值

　　品牌作为一种有形与无形的综合体，如何通过与文化相联系而发挥其价值增值的功能呢?首先必须要对品牌与文化进行深入地研究。何为文化?文化是人类社会特有的现象，是人类创造不同形态的物质所构成复合体，包括知识，信仰艺术、道德、风俗以及从社会上学到的能力与习惯，是人与社会双向运动的产物[5]。而品牌赖以存在和发展的核心又由传统时期的物质资源、货币资本等转向了信息技术与知识资本，并以无形资本为主要经营对象，即达到有形与无形的统一。因此，品牌既是人类文化的创造者，又是基于生产力基础上的文化代表，是物质文化与精神文化的高度结合。企业的资本、股票、产品、厂房、硬件设施分支机构及由此而延伸的质量、包装、设计、服务等都是品牌作为一种物质文化的标志和体现。而企业理念、员工的精神面貌、企业形象、产品设计以及传播、推广方式等构成了品牌的精神文化系统，涵盖了品牌的无形资产、无形资源、无形资本的各个方面。

　　(三)品牌代表诚信

　　在顾客心目中建立了忠诚度、信誉度和美誉度，促进了产品销售，极大地提高了企业经营效益，诚信是为人之本、处世之道。

　　品牌是质量、服务、信誉的体现。这就要求企业在质量上狠下功夫，以一流的质量奉献给消费者。一个企业，作为经济生活的主体和信誉的维护者，必然要遵纪守法、明理诚信，以一种坦诚合作的态度与人相处，而品牌作为一种经济实体，代表了过硬的质量，良好的服务及极高的信誉度。一个好的品牌给人的印象是多方面的，是质量、服务、文化、心理的综合体，适射出一种诚信、一种忠诚。因此，品牌透射出一种诚信，一种真正来自于顾客心目中的忠诚度、信誉度和美誉度，必然极大地促进了产品的销售，提高了企业的活力和效益。

　　品牌是增强企业活力的加速器，最大限度的提高了企业的经营效益。品牌，一种外在的形象宣传，一种内在的无形资产，在整合了产品质量、售后服务以及企业理念的基础上，极大的提高了企业的核心价值力，员工互助合作力以及顾客信誉亲和力，同时也最大限度地提高了企业的经营效益。品牌作为一种知识与能力的结晶，对员工提出了新的要求，只有将知识应用于生产，融合于员工的思维理念中才能发挥其应有的价值。

　　三、做好营销服务是市场竞争中取胜的关键

　　服务是有形产品的延伸，能够给消费者带来更大的让渡价值和更好的满足，并更大程度地留住老顾客，吸引新顾客。因此，中小企业不能仅仅关注提供怎样的有形产品，如何营销这些产品，更应关注提供怎样的营销服务，如何实施这些服务。

　　(一)企业应树立正确的营销服务的思想

　　由于产品技术特征的可模仿性，在其差异化策略中的作用将明显落后于不易模仿的服务特征。服务的不易模仿性，促使以服务为导向和特征的差异化策略在激烈的市场竞争中将得到越来越多企业的重视和应用。企业通过建立服务导向系统、杰出的服务组织、内部营销体系、服务利润链，使优质服务贯穿整个营销过程中，从而提高企业的知名度和客户的满意程度，使客户与企业的经营合作成为一种惯例，实现客户与企业双赢。一些中小企业资金实力不足，要在技术、产品差异化方面与大企业抗衡，谈何容易，因此，应利用服务的不可模仿性，坚持营销服务的差异化，实现企业的经营目标。

　　目前，绝大多数企业在营销管理中具有明显的局部性、不可确定性和非过程性，营销部门缺乏方向，通常是跟着感觉走。这应该说主要是与中小企业营销服务的思想观念没有正确树立相关。因此，中小企业首先要有明确的营销服务意识。离开了营销服务思想的指导，任何营销活动都将缺乏方向性;其次，要有营销服务竞争意识。这是营销服务的内在推动力。在全球经济一体化的环境下，中小企业面临的不仅是国内大企业的竞争，更要与国际成熟大企业竞争，所以有必要树立具有危机感和使命感的竞争意识。

　　(二)企业应制定切实可行的营销服务战略

　　企业在进行营销服务战略选择时，往往会面临“是始终不渝地坚持某一种战略，还是随时根据具体情况不断地改变战略的问题”。之所以会如此，是因为企业要根据自身的规模，适应自身的生存和发展，随时要应对自己与外界的变化，而且任何已经制定的战略，尤其是中小企业的营销服务战略，肯定不能100%确保能适应任何情况和事态的变化发展。因此，建议企业营销人员在开展营销服务之前，应进行充分的可行性研究，在经过严格的科学论证，在大量的客观事实基础上，制定营销服务战略。战略方向一旦确定，就应全力以赴、努力拼搏、坚持到底，直到把战略目标实现。另外，企业营销服务的战略计划必须具有一定的弹性。企业的过莫大小不同，营销服务战略也不相同，特别是中小企业的营销服务战略必须具有更大的可变性，必须能适应企业不同的发展时期的需要。否则，在实践中必然会出现不适症，从而制约企业的发展与提升。

　　(三)企业应突出营销的个性化服务

　　市场进一步细分化和个性化是未来市场发展的总趋势。21世纪的消费者需求的特殊性在不断增加，他们不仅需要大众化的产品和服务，更期望在送货、付款、功能、售后服务等方面，能得到特殊的对待。因此，企业的营销服务应把注意力转移到这些特殊的合适的目标上来。根据消费者的特殊需求进行产品设计开发，制定相应的营销服务策略。这是新世纪企业营销服务个性化的集中体现。要满足这千差万别的个性需求的需要，尤其是中小企业应充分利用互联网技术，采用虚拟经营方式。虚拟经营是指企业在组织上突破有形的界限，只保留其中最关键最核心的功能，而努力将其他功能虚拟化，即企业内没有完整执行这些功能的组织，而是借助企业外部提供。企业应将营销服务要素与互联网技术资源重新整合，建立一个全球性的统一的又抽象的市场营销环境，形成不受空间限制的24小时网上营销服务，将产品或服务通过互联网最直接最快速地传递到世界各地的客户，及时及地地为各个客户提供个性化服务，满足其个性需求，同时创造企业的效益和价值。

　　(四)企业在营销服务中应导入客户关系管理

　　客户关系管理是一种新颖的管理机制，它始终强调以客户为中心，通过先进的计算机应用技术与优化的管理方法相结合，对客户进行系统的研究，建立有关老客户、新客户、潜在客户的档案，从中找出有价值的客户，并且不断地挖掘客户的潜力。开拓企业的市场。实施客户关系管理的企业，不再只看顾客当时花了多少钱买本企业的产品，而偏重于“经营顾客”，即把顾客当成一辈子都买本企业产品的人对待。特别是中小企业处于不断发展壮大的阶段，更应想方设法留住老客户，发展新客户。因此，中小企业在营销服务过程中导入客户关系管理，不失为一种很好的策略。首先，客户关系管理重视对客户价值的管理，通过客户价值的实现来改善企业的业绩;其次客户关系管理是建立在客户关系一对一理论基础上的所谓“一对一”的个性化服务，这样，企业的营销服务就可通过客户关系管理，实现个性化服务。

　　四、市场营销中运用品牌和服务的几点思考

　　(一)品牌营销关键要注意品牌定位

　　品牌定位一定要以产品的真正优点为基础。比如产品的质量、价格、包装、图案等，既能显示出产品的自身特点，又能体现出产品的外在形象，达到内涵与外延的真正统一。其次定位一定要突出产品区别于其它产品的特色。在激烈的市场竞争中，只有突出产品的特色才能体现出此种品牌的优势，增强消费者对这种品牌的吸引力，赢得更多的目标顾客。定位也一定要清晰、明白、简易。产品的广告、包装、设计、口号等一定要听觉和感觉效果，才能真正根植于老百姓的心目中。同时，定位也一定要将这种品牌与消费者心理形成共鸣。

　　当一个品牌经过创立期、成长期直至进入成名期后，为防止竞争对手的扰乱与削弱，企业必须采取自我保护措施，加强对自身品牌的监督与维护，即自我维护、法律维护和经营维护。只有通过建立品牌维护战略，才能使自己的品牌始终处于一种优势地位，更好的防范竞争对手的扰乱与削弱，达到更高的知名度和美誉度。

　　(二)营销服务时应注意的问题

　　一是要注意营销服务的切实可行性。营销服务，是在对企业实际生存发展环境进行科学论证基础上提出的，而非主观想象创造出来的。这种服务一定要切实可行，易操作，符合企业的资源条件。

　　二是要注意营销服务的组合性。营销服务，要能很好地满足顾客的需求、充分实现企业目标，应在考虑资源限制的条件下，确定营销服务的对象和活动，针对目标顾客的需求确定适当的营销服务组合，使企业的营销服务的各个因素都能符合目标顾客的需要，互相配合，共同发挥作用。

　　三是要注意营销服务团队精神的培养。营销服务应注意培养团队精神，充分发挥整个团队的力量。中小企业在营销服务实施中，要培育企业的共同价值观，提高企业的凝聚力，促使员工群体协调一致的努力，实现企业的经营目标，创造企业最大的价值。

　　由于服务与一般商品是不同的，因而营销服务相对于营销商品有其自身的特征：营销服务的不可感知性、营销服务的不可分离性、营销服务的品质差异性以及营销服务的不可储存性。因此，企业在实施营销服务时，应了解和掌握营销服务的这些特征与性质，有针对性地制定各种营销服务策略和有效运作，以创造企业最大价值。

　　参考文献：

　　[1]张继焦帅建准.成功的品牌管理[M].北京：中国物价出版社，2002.

　　[2]年小山，品牌学[M].北京：清华大学出版社，2003.

　　[3]黄津孚、现代企业管理原理[M].北京：首都经济贸易大学出版社，200.

　　[4]邵绛霞.中小企业市场营销创新之路[N].中国纺织报,2003-03-15.

　　[5]晓理.品牌培育的“四五定律”[J].企业技术进步，2009(1)：24-25.