绿色市场营销策略浅析

　　随着生活水平的提高和社会文明的进步，消费者更注重健康、安全、协调的生活质量，绿色需求和绿色消费日益高涨。为了顺应可持续发展的要求，保护地球生态环境，有效地突破绿色壁垒，更好地满足消费者的绿色需求，实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一，企业必须大力开展绿色营销，提升自身的竞争力，使企业在竞争激烈的市场中立于不败之地。

　　一、绿色营销的产生和发展

　　目前全球的经济与产业体系正在进行一场史无前例的“绿色革命”.环保不再是企业头痛的问题，反而是企业走向永久经营的必由之路。作为市场主体的企业，应适应知识经济发展的客观要求，树立绿色营销观念，全面开展绿色营销活动，以抓住机遇，迎接挑战。[8]

　　现在世界上不少企业意识到开发和营销绿色产品的重要性，这一点在经济发达国家表现得尤为突出，并且已形成了绿色需求——绿色设计——绿色生产——绿色产品——绿色价格——绿色市场开发——绿色消费这种以“绿色”为主线的消费链条。面对绿色消费浪潮的冲击，企业必须关注自身的环境行为，实施绿色管理，开发绿色产品，提高企业和产品的竞争力。

　　目前我国在绿色营销模式方面刚刚起步，对绿色营销模式还处在探索阶段。因此企业必须在生产经营、环境保护等社会活动中承担起社会责任。同时要将产品的营销活动同自然环境和社会环境的发展协调起来。绿色产品在世界市场上有着巨大的市场潜力和广阔的发展前景，开发绿色产品对企业扩大市场份额，获取高额利润，参与国际竞争，树立企业形象等具有重要的战略意义，绿色营销也正逐渐成为国际营销的新潮流。因此，绿色营销是中国企业实现可持续发展的根本途径。[2]

　　二、绿色营销的概念

　　国外有的学者认为绿色营销是“GreenMarketing”，或是“EnvironmentalMarketing”，但都是表达一个大致相同的内涵。[1]肯•毕提教授在其所著的《绿色营销—化危机为商机的经营趋势》一书中指出“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求,并且可带来利润及永续经营的管理过程。”我国学者认为：“绿色营销，是指企业在营销中要重视保护地球资源环境,防治污染以保护生态,充分利用并回收再生资源以造福后代。”[5]从以上界定中可知，绿色营销是传统营销的创新与发展，即以满足消费者和经营者的共同利益为目的的社会需求管理，以保护生态环境为宗旨的市场营销方式。在追求消费者利益、企业利益和社会利益的统一过程中更长远地追求社会利益,注重对社会的宏观贡献，从而实现企业的经营目标和发展的可持续性。因此，绿色营销不仅要求企业对人、财、物、信息、形象等有形和无形资源进行优化配置，而且还要求企业将社会效益和生态效益放到重要位置，使这三者(经济效益、社会效益、生态效益)有机地结合，从而产生绿色效益。[7]

　　总之，绿色营销是指企业在经济活动中按照可持续发展的要求，以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以满足消费者的绿色消费需求为中心和出发点，促进可持续发展，实现消费者利益、企业利益、社会利益和生态利益的统一,市场主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计划地开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程的营销策略。[4]

　　三、绿色营销的特征及现状

　　首先：在特征方面与传统的营销模式相比，产品在设计时，考虑到了资源与能源的保护与利用，易于回收和处置;采用清洁技术与生产工艺生产;它重视资源回收利用和产品的环境性能，不但要求尽可能地将污染消除在生产阶段，而且也最大限度地减少产品在使用和处理、处置过程中对环境的危害程度。

　　其次：在营销宗旨方面，绿色营销是强调节约材料耗费，保护资源;确保产品安全、卫生和方便，以利于人们身心健康和生活品质提升;引导绿色消费，培养人们的绿色意识，优化人们的生存环境;在营销过程方面,传统的营销模式强调采用各种手段达到营销目标使利益最大化，却忽视了营销手段的负面影响;而绿色营销则不同，除了强调营销的目的外还强调营销的方式必须与自然环境、人文社会环境的和谐，是一种环境友好型的销售过程。

　　再次：就研究范围而言，传统营销的研究范围是由企业、顾客与竞争者构成的,主要通过刺激消费和协调三者间的关系来获取利润，忽视了企业之外的自然环境因素。

　　最后：在销售渠道方面，虽然分销渠道目前不能成为绿色营销的重点，但是绿色分销日益引起企业的关注，采取技术革新，提出绿色产品的概念。[4]

　　另外，采用绿色标志，培养绿色文化是也是绿色营销的重要特点。相关机构依据绿色产品标准及有关规定，对产品的环境性能及生产过程进行确认，并以标志图形的形式告知消费者哪些产品符合环境保护的要求，对生态环境更为有利。目前，绿色文化已成为了许多企业文化的中心内容;企业目标开始了与环境目标的融合;企业管理理念、营销理念开始了与绿色生态理念的融合;这种融合，适应了时代的要求，反映了企业管理理念、特别是现代营销理念的新进展。将为网络营销理念的发展，奠定坚实的生态基础。并将提出明确的生态要求。

　　中国的绿色工程始于绿色食品开发。1984年，广州市最早开始进行无公害蔬菜的生产试验并建立了专门的生产基地。1989年，农业部组织专家研究，正式提出了绿色食品概念。1992年11月，我国代表参加了在香港举行的国际市场营销研讨会，充分接触到国际性的绿色营销理论。同月，国务院批准成立了“中国绿色食品发展中心”，制定了《绿色食品标志管理办法》，开始实施绿色食品标志制度。除绿色食品外，我国绿色产品的研制与开发也已扩展到其他领域。1990年研制成功了高容量胶体电池;1994年研制成功绿色农药苦参烟碱乳剂，获得日内瓦博览会金奖，已开始成批生产;1995年科龙电器公司的全无氟节能冰箱技术通过国家科委鉴定;1995年8月，上海建立了以无污染的液化气代替汽油的绿色车队;1996年8月，海尔集团通过ISO14000国际环境管理体系的认证，成为我国第一家全部产品整体通过绿色产品论证的企业;现在可回收再生的卫生纸、对人体无害的真丝产品等也已获得国家环境认证。

　　以绿色产品开发为中心，我国企业也全面展开了绿色营销。在北京、上海、广州等一些城市，数十家绿色商店相继建立，并程度不同地承担着绿色产品的批发、零售、储存、运输等项功能，有的还负责绿色产品生产的物资供应、技术培训等服务项目。1997年我国第一部《绿色营销》专著的问世，标志着我国绿色营销理论的形成。绿色营销在中国的实施是合乎潮流的顺理成章之举，也是实施可持续发展战略的基本途径，必将成为本世纪营销的主流。

　　四、实行绿色营销的意义

　　人类的绿色意识的觉醒始于20世纪70年代对资源浪费、生活失衡、环境等社会问题的关注。1992年在里约热内卢举行的联合国环境与发展大会上通过了《21世纪议程》，标志着人类社会进入了“保护环境、崇尚自然，促进持续发展”的绿色时代。我国政府也在1994年批准并制定了《中国21世纪议程》，决定实行跨世纪的绿色工程计划。绿色产业将成为21世纪新一轮竞争的热点，这迫使企业改变传统的生产经营方式，把环保思想融入产品开发设计、生产乃至销售服务等各个运行环节。

　　目前，我国面临人口不断膨胀,资源大量消耗,环境日益恶化的严峻现实。环境污染和生态破坏造成的巨大经济损失，正如胡锦涛主席所指出的:“目前，我国经济社会发展同资源、环境的矛盾日益突出，如果不从根本上改变高消耗、高污染、低效益的增长方式，能源资源将难以为继，生态环境将不堪重负。”因而实施绿色营销,从根本上转变增长方式意义重大、刻不容缓。

　　我国经济增长方式的转变，将进一步强化人们的绿色意识，进一步推进绿色活动，从而形成企业经济行为绿化的动力。一方面将迫使企业大力发展集约型循环经济,采用绿色技术,进行绿色生产;另一方面将促使消费者观念的转变,不再满足于优越的物质享受而追求更自然更健康和谐的生活，形成绿色环保意识，观念的转变将体现在消费上，最终形成绿色消费的新时尚。作为社会经济系统中基本单位的企业,只有顺应这一历史潮流,把实施绿色营销融入到企业自身的发展战略中去,与社会和自然环境和谐发展,才能实现企业的可持续发展。可以说,企业树立绿色营销观念,实践绿色市场营销战略是推进社会主义事业的必然要求,也是企业在新形势下生存和发展的必然要求。[6]

　　因此，实施绿色营销是知识经济时代我国企业的必然选择。我国的绿色营销开始于绿色食品的开发，近几年发展速度，政府和公众的环境意识逐步增强，企业所处的宏观环境和微观环境发生着变化，在绿色浪潮的冲击下，企业面临严峻的挑战。

　　参考文献

　　[1]肯•毕提(Kenpeattie).绿色营销——化危机为商机的经营趋势，2004

　　[2]徐学敏.绿色营销与可持续发展问题探讨，武汉大学学报(哲学社会科学版)，1998，(6)

　　[3]乐发瑞,严奉宪.我国绿色食品营销现状与对策思考[J].安徽农业科学，2005,33(6).P33-P36

　　[4]杨静.关于实施绿色营销的思考山西煤炭管理干部学院学报，2007，(3)

　　[5]郑继方.跨世纪的绿色文化中外管理导报,2005(1)

　　[6][英]伊恩•查斯顿著.营销E书.社会科学文献出版社.2003

　　[7]范明明.市场营销学.科学出版社2004.07

　　[8][美]诺埃尔•凯普等.21世纪的营销管理.上海：上海人民出版社，2003.8