全球化下的饭店文化营销

　　科特勒认为，“文化营销是以营销活动为载体，反映企业物质及精神追求的各种文化要素的总和。”文化营销以消费者为中心,强调物质需求背后的文化内涵,把文化观念融汇到营销活动的全过程,是文化与营销的一种互动与交融。在文化营销观念的指导下,企业通过传达某种核心价值观念,来引起消费者的价值观共鸣,提升其心理满意度,进而激发消费者正面的行为反馈或心理偏好,如购买企业产品、认同企业形象、信任企业品牌等等,以实现企业的营销目标。

　　饭店文化营销是指充分运用文化力量实现饭店战略目标的市场营销活动，即饭店根据自身情况，发现、甄别、培养或创造某种文化理念，将该种文化理念融入到饭店的营销活动流程中，提高文化含量,营造文化氛围，以文化作媒介与顾客及社会公众构建全新的利益共同体关系，用文化来增添饭店产品的消费价值链、创造产品的亲合力、增强饭店的整体竞争优势。饭店产品文化营销是实施文化营销的基础和核心。其关键在于塑造产品的文化形象。在注重产品文化与目标市场文化适应的同时，应将文化寓于产品设计、生产环节，创造全方位、高品位的文化氛围，以文化装饰和点缀饭店产品，增强产品的亲和力，提高顾客满意度。

　　人的需求主要包括两方面，物质需求和精神需求。饭店业提供的传统产品及服务主要以满足人们的食、住、行等生理需求为主。随着生产力水平的不断提高和物质财富的日益丰富，人们的精神文化需求日趋广泛、深刻，消费者的文化素质、审美情趣提高到一个新的高度，因此更加渴望得到精神上的满足。为适应人们需求的变化，饭店业调整了营销策略，营造文化氛围，增加饭店产品的文化附加值。

　　二、饭店文化营销策略

　　经济全球化是当今世界发展的重要趋势。作为世界古老产业的旅馆业，也在顺应全球化这一趋势不断调整、发展和创新。最早出现在欧洲和美国的旅馆集团、旅馆联号以及后来遍布世界各地的大型跨国旅馆管理集团以及形形色色的旅馆联合体，正是这一发展趋势的具体体现。尤其是在上个世纪末期的10多年里，国际旅馆集团的频繁兼并、易手与重组，使一些大型旅馆集团宛如滚雪球般，规模越来越大，覆盖面越来越广。对于作为旅游业重要组成部分的中国的旅馆部门来说，面对经济全球化和经营国际化的发展大趋势，面临着巨大的挑战，对此，中国的旅馆业做出积极的反应，寻求自己的发展空间。

　　1.建筑文化营销。任何一个民族都有其独特的文化传统，独特的民族文化则是形成吸引旅游者的永恒因素。拥有五千年悠久历史文化的中国，其丰富而灿烂的历史文化及民族文化永远是最大的旅游吸引力。中国的旅馆业作为旅游业的重要组成部分，充分发挥其文化优势能够在经济全球化的背景下保持竞争力。作为住宿设施的建筑形式，除了在城市必须建造与之相匹配的国际化建筑之外，在其他目的地应因地制宜，突出地方特色。曲阜的阙里宾舍可以说是饭店业建筑文化体现的典范。阙里宾舍右临孔庙，后依孔府，是一座庭院式仿古建筑的涉外旅游饭店。整个建筑灰瓦覆顶，十字脊、重脊、过垄脊、裙腰脊兼用，重檐、单檐交错，造型独特，古朴典雅，与孔庙、孔府浑然一体，庄重和谐。整个阙里宾舍建筑充满着浓厚儒家文化气氛。西藏拉萨饭店是饭店建筑的另一典范。它既具有鲜明的时代感，又有着地方民族传统建筑的神韵风采。拉萨饭店成功地运用建筑符号，不但使用了藏式柱头，柱身，小亭，窗楣等地方建筑形式语言，既写实又夸张，既具体又抽象，而且还以厚实的体块，起伏错落的总体造型与高原群山和雄伟的布达拉宫遥相对应，从而达到用建筑形式唤起地方民族特色与文化含义的高深境界。一位建筑美学研究者曾作过如下评价：拉萨饭店就像一首演奏在世界屋脊的粗犷，豪放，雄浑且具有浓郁西藏地方音韵节律的现代新和鸣曲。

　　2.环境文化营销。饭店在内部功能布局、装饰设计、灯光运用、饰品风格等方面，都应体现出饭店经营的文化主题和文化气息。这是饭店在竞争中取得优势的重要途径之一。北京昆仑饭店的大堂照壁上有一幅世界最大的壁毯《莽昆仓》，它以俯视的角度描绘了浩大苍茫的昆仑山，总服务台的后壁有一面描述众神聚会昆仓山的大型汉白玉浮雕与之相呼应，使顾客进门伊始即被笼罩在神话意韵的文化氛围中。白天鹅宾馆采用内庭院式的大堂设计，以假山瀑布、小桥流水的园林式建筑风格，构造出具有中国传统特色的幽静、淡雅的环境。沈阳天宝国际酒店作为辽宁首家世界园艺文化主题酒店，在酒店的大堂、酒廊、餐厅、走廊等部位，布置了沈阳世园会著名风景图片、标志性建筑图片、知名花卉摄影作品等装饰，无不体现了浓郁的世园文化。阙里宾舍外形古朴，内部装修富丽堂皇而又古典儒雅，大堂两侧墙壁上刻有《诗经》中的三部作品，分别是赵朴初和吴作人先生的墨宝，大堂顶端墙壁上雕刻有孔子“圣迹图”，描绘了孔子不平凡的一生。饭店的文化氛围可以突出饭店的特色，向顾客传递有关饭店的各种信息，增强饭店的竞争实力。

　　3.产品文化营销。产品是营销组合要素中最直接体现文化价值的要素。产品文化营销是文化营销的核心，是把象征人们特有的价值观、行为导向的文化内涵融入产品中，以此满足消费者的心理需求、价值认同与社会识别等人文需要，从情感上触动消费者，引致其购买行为的产生。饭店产品中融入文化因素，可使饭店产品从简单的使用功能升华为一种具有文化附加值的新境界。顾客满足物质方面需求的同时，也得到精神上的享受。以饭店的餐饮为例，如南京的一家酒店推出了“集邮专题”餐饮，集邮者在享受美味佳肴的同时，还可以听到集邮专家对邮市场的动向的分析。阙里宾舍由孔府内厨正宗传人特别烹制的孔府菜及孔府家宴、喜宴、寿宴成为中国饮食文化的精品。饭店开设具有文化内涵的服务项目，提高了饭店的格调，拓展了服务范畴，能招徕更多的顾客。

　　4.品牌文化营销。品牌文化营销是产品文化营销的进一步发展。品牌不仅仅方便人们对产品、企业的识别，更成为产品形象和企业文化的象征，有着极其丰富的文化内涵。企业建立品牌的过程，就是不断积累文化个性的过程。品牌文化营销就是要把先进优秀的文化融入到品牌中去，提升品牌的价值，充实品牌资产，建立起一个超值的文化品牌。相对于质量、价格、售后服务等产品要素来说，品牌的文化内涵是一种更深层次的竞争要素，企业在文化内涵上的品牌竞争是一种更高境界的较量。例如，从1971年新加坡第一间香格里拉酒店开业，香格里拉酒店便不断向国际迈进。以香港为大本营，今天的香格里拉已成为亚洲区最大的豪华酒店集团，且被视为世界最佳的酒店管理集团之一，在很多公众和业内的投选中，均获得一致的好评。而香格里拉就是借助詹姆斯•希尔顿1933年出版的《消失的地平线》一书中描述的世外桃源——香格里拉来命名的。

　　5.服务文化营销。在服务过程中，应创新设计文化内涵丰富的服务方式，在迎宾、沏茶、斟酒、上菜、结账、送客等服务过程中，巧妙地将民俗文化、风土人情、名人轶事等内容，艺术地嫁接到饭店服务环节中，展示文化服务特色，提高产品品位，增加顾客的满意度。如通过服饰展现餐饮文化，“满汉全席”的服务员选用旗人的服饰作为制服，能烘托出地道的满清宫廷风格。饭店

　　#p#副标题#e#在自己的特色餐饮区域，若选择与餐厅特色相应的服饰，则会对经营起到推波助澜的作用，给客人一种雅致端庄体态婀娜的美感和特殊的服饰文化享受。在饭店餐饮服务中，也可以以服务程序表达文化内涵。如中国、日本等地的“茶道”，由于历史文化原因已将原本简单的饮茶演绎得内涵深刻，其泡茶的程序、品茶的器具、奉茶的顺序、奉茶的姿势、续水的时机等都相当讲究，其意义已远远超过一般意义上的饮茶，而是一种茶文化和民族文化的展现。西方人按照他们的文化背景无法想象茶道能这样喝。服务程序背后所隐现的文化内涵同样具有迷人的魅力。

　　营业推广方面，饭店可以利用各种节日融合民俗文化，举办各种文化品位高、艺术氛围浓、内容独特新颖、形式活泼健康的销售活动，如节假日促销、主题销售、文化表演、美食节、康娱项目、名人讲座、展览等。饭店还可以在公共关系方面进行文化渗透，例如通过热心公益事业、发布公益广告、积极投身环境与生态保护、开发绿色产品、推崇绿色服务等措施树立起良好的社会形象，用文化的感染力和高尚文化的亲和力获得公众的信任，进而获得认同。

　　旅游业是个开放的行业，不同级别、不同档次的旅馆面对不同的市场。作为全球化经济的一个组成部分，中国的饭店业应顺应潮流，在世界市场上占一席之地。面对全球化的发展趋势，中国饭店业应寻找自己的竞争优势，并最大限度地发挥这种优势。

　　参考文献

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　　【7】廖培.主题饭店主题文化[M].旅游饭店出版社,2001:30-33.