浅谈营销信息渠道的特性

　　摘要：营销信息渠道是企业和消费者之间沟通的桥梁。随着市场竞争的激烈发展，信息渠道的重要性逐渐显露。营销信息渠道的特性包括有效性、情感性、体验性、多样性和交互性。
　　关键词：营销；信息渠道；特性
　　传统营销非常重视销售渠道，即企业怎样把商品以最优的效率传递给消费者，而往往忽视信息渠道，认为信息渠道不过是简单的信息发布方式，企业对消费者广而告之一下就可以万事大吉。现代市场早已进入了买方市场，产品销售是“皇帝的女儿不愁嫁”的时代一去不复还。现代市场营销理论指出，市场营销的目标是减少销售工作，甚至使销售变成多余。企业怎样既能赢得激烈的市场竞争又能实现营销目标呢？营销信息渠道发挥着重要的作用。这里主要介绍目前营销信息渠道发展的一些特性。
　　一、营销信息渠道的有效性
　　信息传递是发送者将信息发送给既定对象（接收者），并寻求反馈以达到相互理解的过程。这个过程不可避免地会受到噪音的干扰。由于噪音，许多企业或顾客很难得到或准确了解对方发出的信息，信息渠道的有效性因而降低。为了提高信息渠道的有效性，企业可以缩短信息传递渠道，直接与自己的顾客交流；可以采取多媒体等生动活泼的信息表现方式，传送多种感官能感受到的信息，以免顾客产生误解；实时地更新信息，增加顾客对企业的信任。信息传递渠道的有效性关键是要使顾客明明白白地了解企业营销信息的涵义。脑白金“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告，被很多消费者痛斥为“恶心、俗”。可是，脑白金却取得了令人瞩目的广告效果，连续十年品牌不倒，试想在全国哪个保健品品牌能这样，这是一个奇迹。这句广告语效果特别好不是因为招人讨厌而是因为遵循了广告的基本原则——持续不断地说同一句清清楚楚明明白白的话，即将脑白金的营销信息明确无误地传递给了目标顾客。在所有“过节不收礼”的广告中，我们绝不会看到其他干扰因素，无论是絮絮叨叨的产品功能说明，还是虚晃一枪的对芸芸众生的温馨关怀，抑或是故弄玄虚的新产品高科技含量，在脑白金最初的几支广告中一概没有。脑白金就是单纯的宣传“我”是一个礼品，让消费者明明白白地知道。脑白金叫卖式的直接广告诉求以及恶俗的表现方式令无数白领人士都为之大摇其头，但这却丝毫阻挡不住脑白金在实际的销售中势如破竹，旋风般横扫中国保健品市场的势头，其原因之一就在于其营销信息渠道的高效性。
　　二、营销信息渠道的情感性
　　企业在传递营销信息时，消费者会本能地拒绝或排斥。但是，人类有追求美好感情的需要，企业若将营销信息附着于人们的情感上，消费者在满足感情需要的同时，就会在不知不觉中接受了企业的营销信息。浙江纳爱斯的雕牌洗衣粉，借用社会关注的下岗问题，在企业营销信息传递渠道上大打情感牌，其创造的广告“下岗篇：……妈妈，我能帮您干活啦”的真情流露引起了消费者内心深处的震颤以及强烈的情感共鸣，给每个中国人留下了很深的印象。母子之间的亲情是广告的主线，通过制造一种让人心酸的感动来触动人心，不仅提醒社会关注下岗工人这一弱势群体，与此同时还让人们记住了雕牌洗衣粉的特征——物美价廉。自此，纳爱斯雕牌更加深入人心。
　　三、营销信息渠道的体验性
　　信息渠道的体验性是指企业向顾客传递信息的同时伴随着顾客亲身对产品或服务的体验。纵观广告媒体的发展，无不是让广告给予顾客更多的体验。从报纸广播简单的读听发展到电视听看的综合再上升到网络的多媒体等各种表现形式，广告对顾客的感官刺激越来越强，顾客对产品或服务的体验越来越身临其境。还有销售终端的信息传递，例如食品的现场品尝、衣服的试穿、电脑软件的试用到住房和家具的销售，企业都是通过顾客对产品或服务的体验向外界传递着营销信息。可以说体验性大大增强了信息传递渠道的有效性，激发了顾客的购买欲望。跨国家居用品大型连锁企业宜家可谓是体验营销的先驱。早在1953年，宜家就在自己的发源地开辟了样板房，让人们亲自来体验。宜家鼓励顾客在卖场“拉开抽屉，打开柜门，在地毯上走走”，或者试试床和沙发是否坚固。在睡眠者日，宜家给三百多人提供在商店内过夜来试验新型宜家床垫，如果试验者第二天买了被试验的床垫，即给予十分优惠的价格。随着消费者消费意识的成熟，消费者对于消费过程的体验需求越来越强烈。宜家就是这样通过消费者对自己产品的体验传递着产品质量过硬、精致、人性化等信息。
　　四、营销信息渠道的多样性
　　这里的多样性指营销信息源的多元化。即企业向顾客发布信息时要采取多种多样的媒介，如人、广播、电视、报纸、户外广告、网络等，同一种媒介可以直接采用广告的形式，也可以采用赞助、公关等软营销的形式等。无论是企业直接向顾客传递的信息，还是顾客主动获取的信息，归根结底来源于企业提供的信息源。企业提供的信息源多，就可以尽可能多地覆盖自己的目标顾客，顾客也就可以尽可能快地从自己喜欢或方便的信息传递渠道获得所需的营销信息。上世纪八、九十年代，娃哈哈企业在开拓某个城市市场时，就采取了这样一种策略。娃哈哈集中人力和财力等资源从广播电视到小学生放学带的安全帽大做广告，整个城市到处传唱着“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的童谣，让每一个市民的所有感官真真切切地感受到娃哈哈的存在。宗庆厚曾说，做广告就要实施轰炸，而不能像撒胡椒面。当然，企业要考虑自己的营销费用，选择以最能覆盖目标顾客的信息源为主，其他信息源起补充和辅助作用；另外，企业应采取完整信息源与部分信息源传递相结合、主动性和被动性信息源传递相结合的策略，以获得最大的传递效益。
　　五、营销信息渠道的交互性
　　信息经济学原理告诉我们，当交易双方存在信息不对称时，掌握信息多的一方在谈判和交易中处于有利地位。企业开展营销活动时，信息源来自于企业，并且对信息渠道产生重要影响，企业显然属于掌握信息多的一方。但是在消费者消费意识觉醒的今天，顾客显然不会购买自己一无所知或所知甚少的产品，因此企业若开辟一定的信息渠道实时让顾客了解企业的产品信息或接受顾客对产品或服务的反馈意见，那么顾客购买产品的可能性就会大大增加。事实上，由于市场竞争的存在，每个企业都希望顾客了解更多自己产品的信息，提出有关的反馈意见，这样，企业和顾客之间就做到了信息传递的交互性。企业要做到和顾客之间信息传递的交互性，关键是要建立顾客向企业了解和反馈信息的渠道，如客户服务电话、在线顾客服务、网络广告等。
　　营销信息渠道是企业和消费者之间沟通的桥梁。在消费意识日益觉醒的今天，消费者参与企业营销活动的主动性越来越强，他们对传统营销单向的“填鸭式”沟通越来越感到厌倦和不信任。企业只有遵循营销信息渠道的特性，才能做到和消费者的真诚沟通，消费者进而产生对企业及其产品的信任，企业也才会增强自身的竞争力。