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《文化产业》期刊市场营销中客户关系管理辨析


所属栏目:市场营销论文
发布时间:2014-09-26 14:31:54  更新时间:2025-01-20 16:07:55

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  摘 要:本文首先对市场营销和客户管理的概念进行阐述,分析了客户关系管理对市场营销的重要作用,最后对完善市场营销中客户关系管理的措施进行了深入探讨,以期为我国企业市场营销管理能力的提升提供一些理论参考。

  关键词:市场营销,客户关系,管理

  市场经济与信息技术的发展为企业营销模式的变革带来了契机,客户的需求结构也发生了较大的调整。营销是企业经营管理的关键环节,在营销的框架中,客户处于金字塔的顶端,客户关系管理的好坏对企业市场营销的成败起着决定性的因素,因此,客户关系管理已得到企业的广泛关注。

  一、市场营销与客户关系管理界说

  (一)企业市场营销。企业市场营销简言概之即将产品从供方转到需方的交易过程,其结果是供需双方都得到自己所需的目标物品,从而实现双赢。市场营销有以下两种含义,一是从社会视角来看,是指企业通过一定的战略方法实现既定销售目标的过程;二是从学术视角来看,是指企业对市场营销的理论和案例进行分析、研究的行为,亦可称为市场营销学。

  (二)企业关系管理。客户关系管理是以客户的需求为导向,在与客户深入沟通后,对客户的需求进行深入了解,并根据客户需求的变化对产品和服务进行相应调整,这一过程即为客户关系管理。客户关系管理的内涵为企业通过对客户的信息进行系统管理,围绕客户展开一系列销售行为,从而实现营销的目标。对于企业来说,满足客户的需求、为客户提供方便、快捷的服务是企业发展的必要因素,因此,客户关系管理在企业经营管理中地位十分重要。

  二、客户关系管理对市场营销的作用

  (一)提升客户的满意度和忠诚度。在市场竞争不断加剧的情况下,企业建立新的客户群所需成本远大于稳定老客户群所需成本。据有关数据显示,新客户关系建立约多出维护老客户5倍的花费[1]。如果客户关系管理得法,企业为客户提供的服务周到、完善,新客户转变为老客户的可能性则大幅提升,企业客户关系管理的有效实施,可以提升客户对企业的满意度和忠诚度,为企业的发展奠定良好的客户基础。

  (二)提升客户资源的管理效率。客户关系管理能够有效提升客户资源的管理效率。企业借助于健全的客户关系管理体系,能够将客户资源按需求结构、重要程度等指标进行分类管理,并根据不同的客户类别采取不同管理方法,提供针对性的服务,使企业客户管理能够有的放矢,从而为客户提供优质、完善的服务,提升客户资源的管理效率,降低管理费用,提升企业经济效益,使企业在激烈的市场竞争中处于不败之地[2]。在客户群体中,老客户是营销活动开展的主要目标群体,老客户占客户总量的份额是评判企业营销成功与否的关键指标,因此,企业应将人力、物力集中在老客户的维护上,与客户建立长期、稳定的合作关系,以确保企业营销活动的顺利开展。

  (三)降低企业市场营销的风险。企业与客户的本质关系为企业通过与客户接触、交流,了解客户的需求,为客户提供相应的产品和服务,从而赢得客户忠诚和信任的商业行为。在市场经济背景下,客户关系的有效管理,能够为企业带来大量稳定的老客户,能够最大程度的降低企业经营风险,为企业正确投资指明方向。

  三、市场营销中客户关系管理完善的措施

  (一)转变传统营销观念应对多变的市场环境。在市场经济背景下,市场环境复杂多变,客户的需求结构日益向多元化的方向发展,在企业市场营销中,企业应转变传统的营销观念,树立以客户为中心的现代营销理念,使客户成为营销管理的核心。同时转变固有的单一产品营销模式,采取将服务与产品融为一体的综合营销模式,目前产品类别丰富,同类产品的生产企业更是为数众多,企业若想吸引客户,仅靠产品很难实现,更多的是依靠细致、完善的服务,使客户在购买的过程中体会到“上帝”般的待遇,这样才能吸引更多的客户,建立稳定的客户群。营销观念的转变并非一蹴而就,实施的过程中必然困难重重,但面对市场经济的瞬息变换,传统的营销观念已不能满足客户的需求,只有打破传统营销理念的束缚,实施以客户为核心的现代营销管理,才能为企业的发展提供保障。

  (二)提升客户对企业产品的忠诚度。企业在进行市场营销的过程中,应当充分发挥客户关系管理的重要作用,通过科学的对客户关系的分类辨析,来实现企业对市场需求的精确认识,才能更加有效的满足客户的内在需求,提升客户对于企业产品的忠诚度,进而稳固已有市场地位,开拓更大范围的市场。在市场营销策略上,应当将重点放在客户至上的文化建设、客户数据平台的搭建、客户服务流程优化以及客户服务能力的提升上,强化企业的客户关系管理能力,促进企业服务质量的提升,进而提高客户对于企业产品的忠诚度。

  (三)开展科学营销管理。市场经济的不断发展,为企业的发展营造了良好的市场环境,在这一环境中,客户对产品和服务的需求日益提高。现代营销管理围绕客户关系管理开展,对客户的需求进行系统分析,以便快速、周到的为客户提供产品价格、使用方法、保养周期等产品周边服务。这就要求建立科学的客户评价等级制度,并在此基础上,准确的对客户的需求进行把握,提升客户对企业产品的满意度。一般在市场营销过程中,可能存在一定的客户流失,也会有一定的客户加入进来,所以在企业营销策划过程中,应当对客户的流失率进行科学的评估,进一步的使新老顾客加强对企业产品的忠诚度,这里面更要加强对等级逐步下降的客户的重视和关注,从中寻找企业市场营销的问题所在,通过分析,做出及时有效的营销策略调整。

  (四)科学把握客户关系生命周期。企业的产品具有研发 ―量产―更新换代的生命周期,相应的客户关系管理也呈现出一定的周期性,企业客户关系管理经历着产生―成熟―衰退的周期。因此,在企业营销管理战略制定时,应以客户关系的分类作为基础,与客户等级评价进行有效融合,对客户关系的生命周期进行深入研究,及时修正企业市场营销模式,对初期、发展期、成熟期以及衰落期四个阶段的客户进行科学管理。

  (五)确立客户的核心地位。随着企业数量、产业规模的不断提高,企业间的竞争日趋白热化,在此背景下,客户一改往日处于弱势地位的局面,在供需双方中的地位日渐提升,客户需求的结构也逐渐多样化。企业欲在竞争中取得优胜就要适时调整市场营销的模式,维护老客户、开发新客户,建立良好的客户关系,最大程度的占据市场份额。确立客户的核心地位是客户关系管理的必然需求,是现代市场营销管理的必然趋势,是企业经济效益提升的内在要求。

  (六)突出客户信息收集工作。在企业市场营销中,客户资料的管理不容忽视。客户资料是企业深入了解客户的桥梁,企业通过对客户资料进行分析整理,能够了解客户的需求,有助于企业为客户提供特色、有效的服。客户信息管理的方式种类繁多,企业可以借助于信息技术,建立客户信息管理的电子平台,将客户信息以电子文档的形式录入在系统中,通过计算机系统对客户的数据进行精准分析,得到分析结果后,企业可以根据目前客户需求的取向决定自身生产的方向,为客户提供符合需求的产品。通过客户信息管理系统,企业还能够对客户的售后反馈信息进行分析,将客户对产品和服务的评价进行总结,查找企业市场营销中的不足之处,并进行及时调整,使企业市场营销活动在动态管理中稳步展。

  结论:综上所述,客户关系管理究其本质是为了提升客户的忠诚度、建立稳定的客户关系,而开展的以客户为中心的营销行为,从而实现提升企业的影响力和核心竞争力、提高企业经济效益、降低企业营销风险的最终目标,客户关系管理是企业发展的必然需求。企业只有不断转变传统的营销理念,变单一营销为综合营销,确立客户的核心地位,建立健全客户关系管理体系,才能为企业市场营销效果的提升奠定基础,促进企业健康发展。

  参考文献:

  [1] 汪佐丽.探讨市场营销下的客户关系管理[J].东方企业文化,2012(24):311-312.



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