博士论文发表品牌美誉度建设策略思考

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　　摘要：企业为了吸引消费者，会通过不同的方式来影响消费者的品牌决策。其中品牌美誉度的建设是有效方式之一，其直接影响消费者对某个企业或者品牌的认知。所以企业在市场竞争中应重视企业品牌美誉度的建设，增加企业在市场中的品牌竞争力。本文将以消费者品牌决策的影响因素为切入点，简要从消费者的角度分析品牌美誉度建设的意义，并阐述品牌美誉度建设的策略，以期为品牌美誉度建设研究提供参考性意见。

　　关键词：消费者,品牌美誉度,建设

　　消费者是市场中的主体，企业是市场中的生产者，企业生产产品，消费者则消费产品。所以，在市场中消费者和企业是相互的关系，消费者的消费推动企业的生产进步，企业的生产丰富消费者的生活。但是，在这样的关系中，消费者占据着主导作用，消费者的选择是企业生产的主要目的。只有认清这种关系，并在企业的营销策略中重视消费者的消费心理，才能促进企业的生产。由此看来，从消费者的视角出发，探究品牌美誉度的建设策略，增加消费者对企业的认同感是非常有必要。

　　一、消费者品牌决策的影响因素

　　消费者品牌决策的影响因素总的来说，包括消费者内部自身的因素和外在因素两个方面。具体表现来看，内部因素主要有消费者的需求、动机、情感、信念、知识水平、能力水平、收入水平、教育程度以及个性爱好等;外部因素又可以划分为环境因素和产品相关因素等，例如购买环境广告传播、促销信息、品牌美誉度、产品包装设计等。

　　其中，品牌美誉度在消费者品牌决策的过程中，有着举足轻重的作用。品牌美誉度是消费者对某一品牌的喜爱和认可程度，是消费者通过自身的消费经验以及综合其他不同品牌信息对品牌价值的认同，这种认同是消费者在心里上的感知，并不是简单依靠广告宣传影响消费者的品牌决策。

　　二、消费者视角下，品牌美誉度建设的意义

　　1.有利于提升消费者的品牌信任

　　通过消费者行为学的研究来看，消费者在消费的过程中都会对产品存在一定的感知风险。而一个品牌的美誉度是削弱这种风险的重要参考对象，并对消费者的消费决策具有很明显的影响。因为品牌的美誉度是由各方面的传播和认同来形成，并且这种形式会产生非正式的信息来源，而与正式的信息来源相比较，消费者往往依靠非正式的信息来源决定其品牌决策。所以，品牌美誉度有利于提升消费者对品牌的信任。

　　2.有利于提升品牌产品的市场竞争力

　　一个品牌在市场中的竞争力主要是看品牌在市场中的占有率，还有消费者对产品的认可程度。提升品牌产品的竞争力可以通过许多方式，比如广告、促销、推销等，虽然这些方式可以在短时间提高品牌产品的销量，增加在市场中的占有率。但是从长远来看，品牌美誉度的建设是提升品牌产品市场竞争力的有效方式。品牌美誉度建设是增加消费者的认可，一个具有良好品牌美誉度的产品，会受到使更多的消费者接受该品牌，并将其推广到其他群体，形成品牌推广的良性循环，从而品牌产品的竞争力得到提升。

　　3.有利于品牌进行口碑传播

　　口碑传播简单的来说就是传播者和接收者之间口头的交流，而且接收者会将传播者所传播的某个品牌、产品或者服务认定为非商业性的。口碑传播不同于正式的传播，是个体之间对产品以及服务的看法，其影响结果可能是正面的，也可能会是负面的。品牌美誉度建设的目的正是希望在消费者群体中具备良好的口碑，进而通过口碑传播，在市场中树立正面的形象，从而扩大企业的影响力。

　　三、品牌美誉度建设的策略思考

　　1.提高品牌知名度

　　品牌的知名度和美誉度是考量品牌价值的两项重要指标。品牌知名度是消费者对品牌的认知程度，品牌美誉度是消费者对品牌的评价，前者是后者的基础，消费者只有对品牌具有一定的认知，才会对品牌的优劣做出评价。因此，建设品牌的美誉度，首先要提高品牌的知名度。

　　2.扩展品牌价值

　　品牌的美誉度同样与品牌的价值相关，而这种价值包括了无形的价值和有形的价值，消费者进行购买时也会根据品牌的价值决定品牌的选择。所以品美誉度的建设需要扩展品牌的价值，尽量做到价廉物美。比如小米公司在品牌美誉度的建设中，以低价格的姿态面向市场消费者，但是因为小米使用自身研发的系统，其功能性也具有一定的独特性，借此大部分消费者在选择手机品牌的时候会优先选择小米。所以，在中国市场，小米公司的美誉度就是通过其高性价比的品牌价值来实现的。

　　3.提升品牌形象

　　品牌形象是品牌美誉度的直接表现，品牌形象会影响消费者的直观体验，良好的品牌形象会第一时间吸引消费的购买欲望，所以品牌美誉度建设要以良好的品牌形象作为基础。比如巧克力品牌德芙，其品牌美誉度的建设就是通过明星效应来实现，将邓紫棋作为品牌的形象代表，利用时下很受消费者喜欢的明星，很好地吸引了更过的年轻消费者群体，这样不仅提升品牌的形象，而且在年轻的消费者群体中树立了良好的美誉度。

　　4.进行品牌维护

　　品牌美誉度的建设除了要提升品牌形象，还要积极的进行品牌维护。比如在眼镜行业具有良好美誉度的暴龙眼镜，近年来由于其在市场中热销，许多仿品充斥着眼镜市场，暴龙眼镜的品牌形象也受到严重的破坏。为了维护品牌，暴龙企业将打假作为公司的主要工作之一，研发了专属“***”，为每幅眼镜都安装这种识别装置，当消费者购买暴龙眼镜后，可以通过“***”辨别产品是否属于暴龙公司生产，维护消费者正当权益的同时，也是在维护自己的品牌，保证品牌美誉度不被破坏。

　　5.开展体验营销

　　消费者是品牌优劣的最终评判者，所以，品牌美誉度的建设需要企业与消费者建立密切的联系，增加消费者对产品的实体体验，并根据消费者的体验感受优化产品。拿某品牌葡萄来说，以往葡萄售卖仅仅是在超市、农贸市场等地方，现在为了吸引更多的消费者，推出了消费者亲自采摘的活动，邀请消费者走进产品种植地，体验优良品种的种植过程。消费者通过亲身体验，感受产品的卖点，这些信息会通过体验者传播给其他大众，实现品牌美誉度的提升。

　　6.专注品牌产品的高品质

　　品牌的品质不仅需要质量的保证，而且还要在技术的创新，加上当下媒体大量曝光有质量问题的品牌，使消费者对许多品牌不信任，所以提高品牌的品质是品牌美誉度建设的重要部分。比如牛奶品牌伊利，为了提高品牌的品质，它不仅引进许多国外的先进加工技术，同时开放其奶牛牧场，从源头上作出质量的保证，增加消费者对品牌品质的信任，进而实现伊利品牌美誉度的提高。

　　7.不断创新、真诚服务

　　品牌美誉度建设同样需要不断的创新和真诚的服务。企业应该积极的创造与消费者价值评判相符并且超出消费者期望的服务，积极主动的用爱心、诚心、耐心让消费者体会到人性化的服务，并且与消费者形成良好的互动关系。比如海尔创新性的提出“真诚到永远”的服务理念，售前上门设计，售中咨询导购、送货上门，售后安装调试、电话回访、指导使用、征询用户建议然后及时反馈到公司的生产开发部门。这种服务使企业的信誉度以及良好形象得到市场的承认，并在消费者中提升了品牌美誉度。

　　四、结束语

　　在市场消费过程中，消费者的品牌决策会受到多方面因素的影响。所以，品牌美誉度的建设必须正确把握好消费者的心理，认识到品牌美誉度建设的重要意义，并针对性提出长期的建设方案，使消费者对品牌的认可度提高，从而实现在消费者群体中形成良好的口碑传播，最终提高品牌在市场中的竞争力。

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