论文发表代理网络购物客户知识表示研究

　　论文发表代理推荐经济学论文投稿期刊推荐《世界博览》是改革开放80年代中国十大杂志之一。以其独一无二的知识性、社会性、可读性、趣味性影响着社会精英，伴随了一代人的成长。现在经过二十多年的发展，本刊有了很大的变化。内容从专注国外变成国内外并重以及国内外互动，而且也由早期的编译文摘类杂志变成现在的原创为主的杂志，注重深度信息的梳理整合和策划采写。
　　内容摘要：随着互联网时代的全面到来，网络购物已经成为大多数网民日常的购物方式。而研究网络购物客户知识，并开展相应的营销活动成为各电子商务企业重点关注的问题。目前各企业及行业专家往往忽视对客户知识的研究，为了使企业更好的了解客户知识，并开展相对应的营销方式，文章介绍了网络购物客户知识的内容，并阐述了知识表示的方法。

　　关键词：论文发表代理,网络购物,客户知识,知识表示

　　研究背景及意义

　　网络购物客户知识表示的活动是一个动态的过程，研究客户购买的过程是客户知识表示的重点，研究意义如下：研究网络购物客户知识，有助于客户细分，从而能够在每个细分市场上进行有针对性的营销和推广策略;研究网络购物客户知识并建立网络购物客户知识库，能有效的了解网络购物客户的购买行为、喜好，从而提供个性化服务;关于网络购物客户知识的研究还不是很多，本文研究网络购物客户知识，并对其进行知识表示，有利于充实相关方面的文献。

　　知识管理是一个整体概念，包括四个过程：知识发现、知识获取、知识表示、知识建模。知识表示就是把非结构化的知识通过数据挖掘，变成结构化的知识，以帮助企业决策。关于知识表示至今没有一个公认的定义，MIT大学的R.David教授枚举了表1所示的五种不同观点。

　　网络购物客户知识概述

　　(一)客户知识

　　客户知识是指客户的消费偏好、消费的沟通渠道、购买行为等许多记录客户消费信息的内容。客户知识是人们通过实践获得的、与客户相关的规律性。本文研究的客户知识主要包括以下三个方面：

　　一是客户需要的知识。指的是来自企业的、客户在做购买决策时需要的知识，包括企业提供的产品、服务及市场情况等的知识。这类知识是从企业角度来分析客户的知识。

　　二是关于客户的知识。这类知识包括客户的人文统计信息、历史购买信息等基本情况，是客户分析的重要基础。关于客户的知识可以分为以下几个方面：客户界定：企业的客户是谁;与客户的沟通渠道：获取其他客户知识的前提，了解并确定与客户进行沟通的方式，这样企业才不至于被动的与客户沟通，可以选择主动出击，进行有效的营销;客户需求：客户行为受客户需求的影响;客户购买行为：是一种反复的产品选择和购买决策过程。

　　三是来自客户的知识。这类知识是指客户在使用企业提供的产品和服务的过程中对其满意度及质量等进行评价，使企业及时响应客户需求的变化，调整营销策略。

　　(二)网络购物客户需要的知识

　　1.售前客户服务内容。一要提供商品搜索和比较服务：互联网环境下客户可以接触的产品和服务各式各样，网上商店一般要提供搜索服务，使顾客可以找到目标商品。网上商店还需给出商品的具体信息，以帮助客户更理智的做出购买行动;二要为顾客提供个性化的服务：网上商店依据不同身份、爱好和需求，设置特定的服务以满足网络购物客户的需求;三要系统的建立客户档案，包括对老客户进行消费倾向性服务：对顾客进行系统分类的消费档案记录，跟踪调查用户的浏览爱好行为，估计用户的爱好需求，有针对性的进行营销，吸引其消费。

　　2.售中客户服务内容。一要提供让顾客定制产品的服务：互联网环境下，客户喜欢企业提供的产品或服务符合他们需要的个性化要求，企业应该满足客户这一需求。这样不仅可以提高顾客的满意度，企业还可以及时了解顾客需求;二要提供顾客跟踪订单状态的服务：下单后顾客关心的是商品什么时候到手，公司还应提供跟踪订单服务;三要提供多种方便安全的付款方式：多种方便快捷的付款方式是每个网上商店所必不可少的;四要提供应时配送服务：客户完成在线购物后，商家服务并未因此而结束，只有将商品完整及时的送到顾客的手中，商务活动才算完结。

　　3.售后客户服务内容。一要向顾客提供持续的支持服务：企业可以主动了解客户的相关使用情况，对于出现的不理解的问题及时提供支持服务和解答;二要开展顾客追踪服务：在电子商务环境下的公司，我们的企业在合情合理的情况下对顾客进行跟踪服务并对顾客建档，进行合理终身售后服务;三要提供良好的退货服务：网络购物客户不能像在实体商店那样亲眼所见并试用，难免会有一些不合心意，无条件退货服务，可以增加顾客在线购买此商品的信心。

　　(三)关于网络购物客户的知识

　　1.网络购物客户界定。长尾理论对于网络销售同样适用。即一家企业营业额的80%是由它的顾客中的20%带来的，这20%的客户就是目标客户。对营销型网站来讲，目标客户通常遵循以下准则：最直接的目标客户是带来80%的利润的那20%的客户;对企业提供的产品或服务有需求的人，无论是本人需要，还是基于他人的需要;目标客户必须具有独立决策的能力。如果他没有决策权，那么即使他有需求，也不能算是真正的目标客户，这是判断目标客户的一项重要因素;有一定的购买能力并且愿意购买的人。消费者不但要买得起，并且愿意买才会成为目标客户。

　　如果营销是基于Web的网络营销，营销目标需要选择不同的目标客户。如果你是卖产品，那么面对的目标客户，可能是直接用户或最终消费者，也有可能是其他间接消费者，如购买礼物，家长为孩子选择商品等。假如以拓展渠道和吸引加盟者为营销的最终目的，那么要找的不是直接消费者或间接消费者，而是想利用你的产品赚钱的人。

　　2.与网络购物客户的沟通渠道。网上购物平台是最短的、最有效的与客户沟通的渠道。由于互联网无时空和信息量的限制，利用其与客户沟通交流，是一种很有效的方法。

　　3.网络购物客户需求动机。马斯洛关于人的需要有五个层次：生理的需要、安全的需要、社会的需要、尊重的需要和自我实现的需要。网络环境下消费者购买行为的心理动机主要包括感情、惠顾、理智动机。感情动机：一是具有冲动、不稳定特点的喜好、满意、愉悦、好奇。另一种是道德感、审美感、组织感，这些动机具有稳定和深刻性的特点;惠顾动机：建立在感觉经验和感受之上，一般是购买时心中已经确定好了，购买时不受其他干扰。这类网络购物客户往往是某站点的忠实粉丝;理智动机：这类客户定要货比三家。　　4.网络购物客户的购买行为。消费产品个性化：个性化需求是网络环境下允许客户消费的新的特点;消费过程主动化：不再是卖什么就买什么，主动权大多掌握在客户手中;消费行为理性化：不再被动的接受产品或服务，而是根据需求购买;购买方式多样化：不单单是购买必需产品或服务，购买形式和产品也多样化，增加购买的趣味性。

　　(四)来自网络购物客户的知识

　　电子商务企业会建立客户服务中心，来收集客户对企业提供的产品和服务使用情况的反馈。客户服务中心要把企业的业务系统与用户建立联系，使用户的需求等信息资源与企业共享，从而让客户与企业得以互动。一般客户会在收到货物后几天内在网上商城的评价系统上对货物评价。电商企业就可以把这部分资料录入客户知识库，作为客户消费行为的一部分。一般客户没有及时反馈信息的，商家都会发邮件提醒。

　　网络购物客户知识层次模型

　　根据上面所阐述的内容，关于网络购物客户知识可以分为三个层次，如图1所示。

　　现以京东商城为例对网络购物客户知识层次模型进行分析：一是客户需要的知识。京东商城作为一个网上商城，其提供的产品和服务是各式各样的，其提供的服务如图2所示。

　　市场情况：目前京东最大的竞争对手是天猫。天猫和京东商城是网络购物客户在网上购买东西时最常选择的。一般的消费者对两者的感觉差异性不大，例如价格和产品档次层次的差异性不大。但二者在经营上则有很大不同。天猫是管理者，是一个第三方开放平台。消费者在天猫上买的东西出现了问题，需要与商家直接商讨。京东则像是传统大超市，例如沃尔玛。京东直接进货，收取货物的提成及进入费用。京东还对货物进行管理、销售、售后服务。也就是说京东实质上是一个大型批发商，企业进入京东后只需要负责供货就行。消费者购买京东产品后出现问题，可以直接和京东联系。

　　二是关于客户的知识：以京东商城数码相机的客户为例来说明关于客户的知识，如表2所示。

　　三是来自客户的知识：京东商城数码相机购买者购买相机后，对相机的购买流程进行评价，包括产品质量、产品服务、物流等。京东商城将其信息及评价记入客户知识库，并在以后对其进行精准化营销。

　　网络购物客户知识表示

　　(一)知识表示

　　知识表示是指为使计算机程序表现一定智能行为而对所需知识采取的结构形式和解释过程。为了对各种表示方式进行比较，对知识的表示可提出表示域和粒度、语义基元和表示的不确定性、模块性和可理解性、显式表示和灵活性、陈述性表示方式和过程性表示方式等特征。

　　(二)常见网络购物客户知识表示的方法

　　知识表示的方法多种多样，本文仅就陈述表示法中的几种给出具体阐述。

　　1.逻辑表示法。用谓词表示动作的主客体，利用逻辑公式描述对象、性质、状况和关系。逻辑表示法有命题逻辑和谓词逻辑两种。研究假设与结论之间关系的是逻辑表示。命题逻辑是数理逻辑的一种，即用形式化语言进行无歧义的描述，用数学的方式研究。

　　谓词逻辑适合于表示事实性知识，例如事物的状态、属性、概念等，当然也可以用来表示规则性知识―事物间具有的确定的因果关系。

　　例1：用谓词逻辑表示下列知识：

　　网络购物是消费者的购买活动，但它不是传统的购买行为。

　　如果马亮是网络购物客户，张红是实体商店消费者，则马亮比张红更具有冒险精神。

　　解：用谓词公式来表示上述知识。

　　第一步：定义

　　B Buy(x)：x是消费者的购买活动

　　H Buy(x)：x是传统的购买行为

　　Net(x)：x是网络购物客户

　　Shop(x)：x是实体商店消费者

　　Adventure(x，y)：x比y更具有冒险精神

　　这里涉及的个体有：网络购物(W)，马亮(M)，张红(Z)。

　　第二步：代入

　　B Buy(W)，H Buy(W)，Net(M)，Shop(Z)，Adventure(M，Z)

　　第三步：谓词公式。

　　B Buy(W)∧～H Buy(W)

　　(Net(M)∧Shop(Z))→High(M，Z)

　　2.产生式表示法。产生式表示(规则表示、IF-THEN表示)，表示知识时比较简单。IF部分是规则的先决条件，而THEN后是规则的结论。规则表示方法主要描述知识并陈述过程知识之间的控制，以及其相互作用的机制。

　　例2：产生式规则的例子

　　R1：IF网络购物客户找到产品AND有购买动机AND购买能力

　　THEN该网络购物客户就会购买该产品

　　其中，R1是该产生式的编号;“网络购物客户找到产品AND有购买动机AND购买能力”是产生式的前提P;“该网络购物客户就会购买该产品”是产生式的结论Q。

　　3.框架表示法。以框架的形式把现实世界的事物存在记忆中。我们常从记忆中找出一个合适的框架，并对其细节加以修改、补充，来认识新的事物。

　　例3：建立一个分层的框架网络

　　框架层次依次命名为<客户>，<网络购物客户>，<京东商城客户>，<京东商城电子产品客户1>……

　　4.语义网络表示法。语义网络表示法的特点是表达力强且灵活多变。它通过概念及其语义关系来表达知识。语义网络利用节点和带标记的边构成的有向图描述事件、概念、状况、动作及客体之间的关系。带标记的有向图能清楚的描述客体之间的关系。

　　例子4：张强最终在京东商城上购买商品，如图3所示。

　　5.本体表示法。本体是一个形式化的、共享的、明确化的、概念化规范。本体论能把表示语义形式化，提高互操作性。现在知识表示领域常常会使用本体论。我们用本体来表示知识，是为了把应用领域的概念统一，并构建本体层级体系表示概念之间的语义关系，实现人机对知识的互享。本体层级体系的基本组成部分是五个基本的建模元语，这些元语分别为：类、关系、函数、公理和实例。领域本体知识库中的知识，不仅纵向分类，还通过本体的语义关联进行组织和关联，再利用这些知识进行推理，从而提高检索的查全率和查准率。

　　(三)客户知识表示方法的比较

　　前文讨论几种常用知识表示方法，通过对网络购物客户知识数据库表示的三个等级表示应用层、逻辑层、执行层比较，对知识表示方法进行讨论，结果如表3所示。

　　1.刘健炜，燕路峰.知识表示方法比较[J].计算机系统应用，2011，20(3)

　　2.姚忠，刘健，李雨桐.基于Protege的本体知识表示研究[J].计算机工程与应用，2008，44(专刊)

　　3.年志刚，梁式，麻芳兰，李尚平.知识表示方法研究与应用[J].计算机应用研究，2007(5)

　　4.梁柱，曾绍玮.知识表示技术研究[J].科学咨询(决策管理)，2010(1)