《中国审计》范文我国互联网数字商品流通现状

　　本文是一篇《中国审计》投稿论文范文，《中国审计》杂志是由中华人民共和国审计署主管、中国时代经济出版社主办，是我国最具权威性的审计专业期刊。主要宣传国家有关审计工作的方针、政策，开展审计理论和实践的研讨，交流审计工作经验等。
　　摘要：互联网数字商品与现代人们的生活息息相关。近些年我国互联网数字商品流通市场取得了稳步发展，但同时在互联网产品的质量、运营模式和版权保护等方面仍存在一定不足。通过对这些方面的改进，可以提高我国互联网数字商品流通的水平，让我国互联网数字商品在做大的同时更能做强。

　　关键词：互联网数字商品,流通,运营模式,版权

　　2014年4月11日，文化部发布了《2013中国网络音乐市场年度报告》。报告显示2013年我国互联网音乐市场规模达到了43.6亿元，相比 2012年增长了140%，同时用户数达到4.5亿，相比2012年增长了203%。这只是目前互联网数字商品流通状况的一个方面的数据，但足以体现互联网数字商品巨大的市场活力和增长潜能。由于互联网数字商品流通市场的发展过快，很多软硬件支持跟不上，导致很多互联网消费者在享受互联网数字商品的同时产生了很多不满。因此，对互联网数字商品流通进行研究的重要意义就在于，帮助政府制定适当的法律规范，使整个互联网数字商品市场有一个良好的流通环境，帮助互联网数字商品生产者和经销商提高互联网数字商品流通效率、降低流通成本，帮助消费者更轻松、更满意地找到自己需要的互联网数字商品。从质量上提高互联网数字商品的流通水平，而不是像过去一样仅仅强调流通规模。

　　互联网数字商品流通的特点

　　互联网数字商品是指数字格式的交换物，主要有三类，即产品类(如：在线图书、音乐、视频和游戏)，服务类(如远程教育、医疗、招聘、交友)，工具类(如电子票据、即时通讯和搜索引擎)，其流通不经过实体物流，而是经过互联网的比特流。互联网数字商品的流通本质上与传统商品是一样的，也是以货币为媒介，将互联网数字商品的生产者与网络消费者连接起来，其特点表现在以下三个方面：

　　(一)互联网数字商品的信息易被消费者获得

　　不管是线上还是线下的消费者，在购物时总是倾向于在进行多方比较后再作出购买决定。线下消费时，受地域和精力的限制，消费者很难在短时间内对商品进行全方位的比较。而互联网数字商品的流通全部在线完成，消费者只需要输入理想的限制条件进行搜索，互联网数字商品的相关信息就会显示出来，让消费者可以高效便捷地对互联网数字商品进行比较。

　　(二)互联网数字商品的流通成本极低

　　在传统商品流通中，不论货物大小，交易双方必须亲自到场或者委托他人到场，势必会产生一些不可避免的交易成本，而在互联网数字商品的流通中则不然，通过几乎零物流成本就可以获得商品。

　　(三)互联网数字商品流通的持续性强

　　消费者在购买互联网数字商品后，可能随着使用的深入需要更多的增值功能，这也就激励着开发者针对客户的需求进行互联网数字商品的更新升级。已经购买的消费者若想真正获得这些更进一步的功能或服务，则要支付一定的费用。比如大多数的游戏在新手试玩阶段收费是很低或者免费的，但若想玩到一定的高度，在好友中的排名上升，就必须购买相应的游戏增值业务，体现出互联网数字商品流通中很强的持续性。

　　互联网数字商品流通的规模

　　根据 2014年1月16日中国互联网络信息中心发布第33次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年末，中国网民规模达6.18亿，比去年增加了5300多万，增幅为9.5%。几乎所有的网民都有过互联网数字商品消费的经历，现列举两类与人们日常生活密切相关的的互联网数字商品，进行行业规模分析。

　　(一)搜索引擎

　　2014年1月12日，艾瑞咨询集团发布2013年搜索引擎市场数据，搜索引擎的收入规模为393.2亿元，比2012年增长了40.1%。从收入结构来看，关键词广告收入占总收入的比重为74.1%，这与网络视频的广告收入占比非常接近，其余的收入包括联盟展示、导航广告等业务。2013年末，百度的市场份额继续维持在70%左右，360搜索从年初的10%，快速增长至24%。而搜索引擎的用户规模则基本不用单独统计，就是网民总数6.18亿，因为在互联网上搜索任何信息、打开任何网页都离不开搜索引擎的支持。

　　(二)网络视频

　　前瞻产业研究院发布的《2014-2018年中国电视剧行业转型升级与典型案例分析报告》数据显示，截至2013年12月，中国网络视频用户总数为 4.28亿，网络视频使用率为69.3%，与2012年相比上升了3.4个百分点。2013年中国网络视频市场规模达到128.1亿元，比2012年增长了41.9%。通过这些数据可以发现目前我国网络视频的用户数量在大幅增加，网络视频行业发展前景看好。网络视频广告市场规模达96.2亿元，超过网络视频网站总收入的75%，而版权分销和向客户收费加起来不到总收入的25%。

　　互联网数字商品流通中的问题与原因分析

　　(一)互联网数字商品的质量问题

　　目前网络上存在的互联网数字商品大都严重同质化，缺乏内容或者形式的创新。互联网用户里青年人的比例最大，而青年人又往往喜爱追求个性。优酷、土豆、酷 6、乐视等视频网站，其界面的设计、搜索的方式、视频的内容基本类似，很难引起用户更大的兴趣。携程旅行网、去哪儿、途牛旅游网、艺龙旅行网等旅游产品服务网站，其线路设计、交通和住宿信息都是基本类似的，很少能够看到个性化的线路或者个性化旅行方式。

　　另外，很多互联网数字商品的内容低俗，大大破坏了互联网数字商品的形象。很多网络游戏商为了谋取利益，在游戏中大量加入涉及黄赌毒和容易上瘾的内容，很容易使网络游戏的主要受众―青少年产生犯罪的念头，不利于其身心健康发展，也让广大的家长对游戏产品产生恶劣的印象，进而使其产生对互联网数字商品的反面情绪。

　　(二)互联网数字商品的盈利问题

　　互联网数字商品的盈利渠道有直接向客户收费、赚取广告收入、版权再分销等，但目前除了腾讯和网游公司外，赚取广告收入成了行业普遍的盈利支柱，使得互联网数字商品的利润水平存在较大的变动风险，不利于互联网数字商品的稳定流通。究其原因，还是在于大部分的互联网数字商品缺乏核心竞争力，用户对其基本不存在粘性，投放到任何一个视频网站的广告效益相差不大，广告主对广告的投放也就有了很明显的随机特征，结果就是网站的收入经常出现大幅波动。　　互联网数字商品的运营商对版权的争夺往往引起版权费的大幅增加，成本的上升引起利润的缩减。视频网站的版权费始终掌握在别人手里，自己无法控制成本，而且互联网用户更多地习惯于免费观看视频，利润自然也无法保证。

　　(三)互联网数字商品的版权问题

　　互联网数字商品的版权问题长期以来严重影响其正常流通秩序，有关版权纠纷的诉讼案件屡见不鲜。2014年6月4日，北京市海淀区人民法院就《广州日报》起诉《今日头条》盗版侵权一案公开开庭审理，《今日头条》成立两年来，通过直接窃取其他媒体的新闻内容，圈了1.2亿用户，获得1亿美元的融资，其行为严重侵害了包括《广州日报》在内的大量新闻媒体的信息网络传播权，案件未当庭宣判，但引起了广大网民对于网络媒体版权问题的深思。

　　一方面，互联网数字商品具有很强的易复制性。不论是音乐、视频，还是新闻，都是无形商品，从制作到流通全部通过互联网完成，复制非常简单，因此很多公司或个人利用互联网数字商品的这种特点，未经允许复制传播他人作品并谋取非法利益。这种复制的成本极低，因此盗版商的产品定价也要比正版的互联网数字商品低不少，正版商家创作和流通的积极性大大消弱，不利于整个互联网数字商品市场的发展。另一方面，我国有关版权保护的法律体系尚不完善。互联网的快速发展使得盗版手段向复杂化和隐蔽化方向发展，法律规范的制定往往滞后。而且很多互联网数字商品的运营商通过对盗版物的改头换面和快速删除盗版证据，钻版权法规的漏洞，这些现象经常防不胜防。

　　促进互联网数字商品流通的对策建议

　　(一)提升互联网数字商品的质量

　　面对同质化严重的问题，互联网数字商品开发者和运营者可以适当考虑开发有个性化的小众产品，改变过去千篇一律的局面。美国人Chris Anderson在2004年提出了著名的互联网“长尾理论”，颠覆了过去在流通领域占统治地位的“二八理论”，即企业只需掌握20%的重要客户和20% 的重要产品就可以获得充足的利润，而对剩下的80%则可忽略不计。“长尾理论”认为需求不足的互联网产品所占据的整体市场份额完全可以匹敌小部分热销的互联网产品，而且在某些情况下，众多的小市场甚至可以超越一些主流大市场。从这个角度出发，互联网数字商品的开发应把重点放在商品种类上，尤其是个性化的产品，可能仅仅适用于少数消费者。

　　而面对一些互联网数字商品内容的低俗，必须依靠网络运营商和相关审核监督机构严把质量关，对经常出现违规内容的互联网数字商品要严格监控。以网络游戏为例，监督机构可以通过试玩，仔细搜索游戏中是否存在色情、暴力的内容，或者利用低俗内容坑骗消费者钱财的情形。又比如互联网书籍网站应当成立一个专业审核小组，对网友上传的互联网书籍的内容做考察，是否政治立场混乱、是否有违公序良俗、是否描写了过多色情暴力情节、是否东拼西凑杂乱无章，必须确保作品内容质量的基本合格才可以呈献给观众，否则就是对观众和自己不负责。

　　(二)升级互联网数字商品的运营模式

　　从上面的分析可以看出，仅仅依靠广告收入来维持互联网商家运营的利润是远远不够的。互联网数字商品完整的产业链依次包括研发、制造加工、流通三个环节，我国的互联网数字商品运营商对产业链中的制造加工环节最为重视，流通环节次之，研发环节关注度最少，然而利润最大、最能体现核心竞争力的恰恰是研发环节。要想在互联网数字商品的市场中得到更大的竞争优势，必须控制研发环节，即重视后向一体化。产业经济学中后向一体化属于纵向一体化的范畴，是指企业自己生产加工所需的原材料，例如在传统产业中，钢铁厂往往有自己控制的矿山。而对于较新的互联网产业，也可以存在各种各样的后向一体化。例如，在线电子图书网站可以和网络作家签订长期合作协议，对该作家的全部作品享有独立的出版权，提高网站的核心竞争力，同时成本也会比过去从市场上直接购买某作品的版权小得多。 2014年6月10日，优酷在上海电视节上宣布斥资3亿推出自制剧，这是视频网站行业在后向一体化发展上的一次重要尝试。但同时也应当看到，现在的自制剧仍处于起步阶段，制作水平和被接受程度相比较传统影视剧还存在一定的差距。

　　(三)加强互联网数字商品的版权保护

　　互联网数字商品的版权保护是一个综合的系统工程，需要政府和社会共同努力。政府要通过立法完善互联网数字商品的保护范围，使更多的版权纠纷案件真正做到有法可依。在涉及一些容易出现版权漏洞或监管疏忽的地方，出台更加具体详细的法律规范，设定严格的标准，例如限制文字类互联网产品未经授权复制的重复率上限，让不法网站很难再钻法律的漏洞。

　　与此同时，要加强对民众版权法律的教育，只有先知法才可能守法。当前互联网用户中19岁以下年龄段网民的数量和比重都在增加，对他们进行版权意识教育尤为重要，关乎到互联网数字商品能否长久健康发展。中国民众长期对版权保护较忽视，贪图便宜助长了盗版者的嚣张气焰，挫伤了优秀作品创作的积极性，尤其在互联网领域，网民的互联网数字商品版权意识更是淡薄。对于互联网数字商品的生产者，更要向其说明盗版行为的危害性，以及利用盗版非法牟利后会受到怎样的处罚。

　　1.胡春.网络经济学[M].清华大学出版社，2010

　　2.徐从才.流通经济学[M].中国人民大学出版社，2006

　　3.苏华.网络产品价格、网站黏性及顾客忠诚[J].价格月刊，2012(5)

　　4.郑昶，徐晓燕.数字产品盗版：基于Hotelling模型的竞争分析和政府政策的选择[J].科学学与科学技术管理，2012(4)