核心期刊论文表人民币理财产品市场细分量表设计

　　人民币理财产品是指银行以高信用等级人民币债券(含国债、金融债、央行票据、其他债券等)投资收益为保障，面向个人客户发行，到期向客户支付本金和收益的低风险理财产品[1]。作为金融生态系统中的一个物种，目前与其它理财产品相比，人民币理财产品还不具备明显的优势，市场份额较少，生存空间较窄。核心期刊论文表期刊推荐《会计研究》(accounting research)　《会计研究》杂志创刊于1980年3月，是财政部主管、中国会计学会主办的国家一级学术期刊，是国家自然科学基金委员会确定的管理科学A类重要期刊，是 CSSCI来源期刊中惟一的会计类学术期刊，是学术界公认的会计学权威期刊。

　　【摘要】本文在分析人民币理财产品市场细分现状的基础上，探讨生态位理论对于人民币理财产品市场细分的适用性，从全新的角度构建人民币理财产品影响因素多维空间模型，进而结合人民币理财产品市场细分已有成果，从客户需求及行为特征、产品创新力及银行竞争力三个方面给出人民币理财产品市场细分因素选择标准，并设计市场细分标准量表，有助于人民币理财产品选择特定的目标市场，也为金融企业进行准确的市场定位和制定错位竞争策略提供借鉴。

　　【关键词】生态位,人民币理财产品,市场细分,量表设计

　　要想在当今激烈的市场竞争中获得生存和发展，人民币理财产品必须找到合适自己的生态位。这需要在大量调查研究的基础上，选择恰当的市场细分依据，确定对人民币理财产品具有吸引力且可以为之提供有效服务的目标市场，拥有适合的生态位，才能避免过度竞争，使自己获得生存和发展的空间和时间。

　　市场细分是指对某种商品的消费者按照某种标准加以分类，使之分为具有不同需求特点的消费群体的过程[2]。目前，人民币理财产品市场细分存在严重的问题。从实践看，商业银行在进行市场细分时，客户的收益方式及风险偏好是主要的细分依据，市场细分模仿的门槛低，不具有排他性，导致人民币理财产品同质化现象严重，产品定位模糊[3]。

　　如同自然界间的生物体一样，人民币理财产品的存在与发展受到其所处时间、空间、资源条件、客户需求、银行竞争力等多方面的影响。从生态位角度来看，人民币理财产品市场细分的过程也就是产品在一定环境中与其它同类产品对其生存和发展所必须的资源进行竞争，从而找到合适的生态位，与其它产品在一定的资源轴上共存共荣的过程。

　　将生态位理论与市场细分相结合是跨学科的又一次创新。邵培仁教授(2008)认为媒介生态位细分是指根据媒介的特点和功能，针对不同层次、不同类型的目标对象的需求，组织媒介生产和销售的错位竞争措施，从而使那些名目繁多的媒介品牌各有其特定的捕食对象或目标受众[4]。施春来(2010)认为企业应该根据自身能力要素，根据企业生态环境的具体因素和企业自身运作状况，考虑资金、人力、技术、管理能力等内生因素的影响，细化自身品牌成长的生态位[5]。王亿本，罗宝勇(2012)分析了媒介的基础生态位，从人才资源、信息资源、受众资源、广告资源四个方面探讨了媒介的市场细分[6]。以上研究将生态位理论与市场细分进行结合，同时为我们从生态位角度寻找市场细分依据提供了借鉴。将生态位理论与人民币理财产品市场细分相结合有助于更好地解决人民币理财产品严重的同质化现象，从而实现人民币理财产品精确的市场细分及定位，而这个前提即是合理地选择市场细分评价指标。

　　一、人民币理财产品生态位影响因素模型

　　就如物种的生命一样，人民币理财产品同样经历诞生、成长到成熟，最后走向消亡的过程。人民币理财产品在不同的生命阶段，选择的市场细分依据及对细分市场的要求都会存在一定的差别。目前人民币理财产品正处于成长时期，需要更为深入的市场细分。受客户需求、行为特征及产品创新力的影响，与其它理财产品相比，人民币理财产品市场份额较少，生存空间较窄。若要扩大人民币理财产品的生存空间就必须在考虑客户需求、行为特征及产品创新力的基础上再次进行市场细分。

　　人民币理财产品发展的生态逻辑是人民币理财产品首先凭借自身的产品资源通过银行管理及营销能力等资源，依靠客户资源吸收，进而得以生存与发展。由此，人民币理财产品在寻找市场细分依据时除了考虑客户需求及行为特征等因素外，还应该考虑生态位有关的资源因子如产品创新力及银行竞争力等因素。客户资源是人民币理财产品最重要的资源条件，主要包括人口变素、社会阶层，也、收益预期、风险偏好以及客户行为。产品创新力是指商业银行能够根据市场的需求提供合适的人民币理财产品的能力，它也是人民币理财产品空间生态位扩张的动力，包括功能创新力及服务创新力。银行竞争力的强弱决定了人民币理财产品争夺生存与发展资源的能力，主要体现在盈利能力、营运价值及风险结构上 [7]。人民币理财产品的生态位影响因素模型为其生态位视角市场细分因素的选择提供了依据(如图所示)。

　　人民币理财产品生态位影响因素模型(如下图)

　　二、生态位视角下人民币理财产品市场细分因素选择

　　(一)客户需求及行为特征

　　客户需求主要受人口变数、社会阶层、收益预期及风险偏好等因素的影响。1.人口变数是按年龄、性别、收入、职业、教育等统计的，进而将市场细分为若干个消费群体。光大银行推出了“2008理财小行家”理财产品，细分出青少年这一市场扩大了其生存在发展的空间。2.社会阶层。学者阳翼以经济资本和社会资本为基础，将消费者阶层分为精英阶层、知识阶层、中产阶层、新富阶层和草根阶层这五个基层[8]。由于经济实力及所处社会环境的不同，不同阶层的客户对人民币理财产品或者服务的需求也就不同。根据社会阶层细分人民币理财产品客户市场，有利于其寻找优势生态位。3.收益预期。也称收益期望，指如果没有意外事件发生时根据已知信息所预测能得到的收益。光大银行在做理财投资人风险承受能力评估时，将预期收益作为一个重要内容。4.风险偏好是指为了实现目标，企业或个体投资者在承担风险的种类、大小等方面的基本态度。风险偏好可以分为三类：风险回避者、风险追求者及风险中立者。银行根据客户不同的风险偏好设计人民币理财产品可使其尽量避免与同类产品的生态位重叠，减少竞争。

　　众多营销专家认为：行为变数是市场细分的最佳起点。行为变数又可细分为利益、使用者状况、产品忠诚度。1.利益。利益细分即消费者从产品中追求的不同利益的一种分类方法。消费者所处阶层、收益预期及风险偏好的不同，所要求的利益也不同。2.使用者状况。按使用者状况可将客户分为过去使用者、未曾使用者、初次使用者、偶尔使用者和经常使用者等类型。潜在使用者是人民币理财产品拓展其生态位，增强其竞争力的重要力量。3.客户忠诚度。客户的忠诚是银行最宝贵的资源。　　(二)产品的创新力

　　产品创新可分为功能创新、形式创新及服务创新。产品创新力分为功能创新力、形式创新力及服务创新力。人民币理财产品的创新力包括功能创新力及服务创新力两方面。产品创新力决定了人民币理财产品生存方式及发展潜力[9]。人民币理财产品功能创新力主要体现在收益率、期限、风险以及与其它产品的组合上，而服务创新力则体现在服务的质量和特色上，高质量的服务将会为人民币理财产品吸收更多的客户资源。

　　(三)银行竞争力

　　银行竞争力是指不同银行主体所具有的能够比竞争对手更能创造竞争优势，以实现经营指标与发展战略目标的能力[10]。银行竞争力既受到外部环境因素(产业结构、经济景气、金融监管等)的影响，又受到内部环境因素(产权与公司治理、盈利能力、营运价值、新技术新业务、风险结构等)的影响[11]。对于人民币理财产品而言，商业银行竞争力主要表现在盈利能力、营运价值及风险结构这三个方面。盈利能力是指银行一定量的资本获得相应比例利润的能力，表现在利润总量、净利息利润率、成本收入比率及股本收益率上。营运价值主要强调银行的财务实力，比盈利能力的概念宽，主要体现为效率、市场占有率、市场定位决策这三个方面[12]。风险结构是指银行经营活动所具有的风险性质，主要表现为不良资产比率、应提准备金比率、坏账与扣除应提准备金与股本之和的比率以及拨备及股本与净贷款的比率。

　　三、生态位视角理财产品市场细分因素量表设计

　　人民币理财产品市场细分标准的选择应遵循以下原则。1.可识别性。地理、人口和客户风险偏好等是企业通过调查可以识别的。2.可达到性。职业、性别、年龄等特征使银行容易地界定客户，并可以通过广告等媒体或其聚集的地点与之交流3.行动的可能性。这是指银行提供的人民币理财产品是否能满足对细分市场营销的需求，主要包括人民币理财产品的收益率、风险高低等功能，服务的特色和质量以及银行的经营管理水平。根据上述分析，基于生态位视角本文从人民币理财产品市场细分三个主要影响因素――客户需求及行为特征、产品创新力及银行竞争力角度等选择市场细分标准，并设计出人民币理财市场细分标准量表如下：

　　表生态位视角下人民币理财产品市场细分因素量表

　　四、结论

　　人民币理财产品还受到地理区域、宏观及微观经济、金融政策的影响。这些因素是人民币理财产品生态位的外在影响因素，对其生态位的选择同样具有十分重要的作用。目前，从生态位视角对某一产品的市场细分研究还处于不断地完善中。本文中，人民币理财产品市场细分量表设计也是对新的产品市场细分方法的一次尝试，其科学性及应用价值需要通过实证研究来考量，这也是进行深入研究的前提，也是本文接下来研究的重点。

　　参考文献：

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　　[2] 王培才.市场细分理论的新发展[J].中国流通经济，2004，18(4)： 33-35.

　　[3] 张翔.人民币理财产品现状及发展趋势[J].商业现代化，2005(10)： 27-29.

　　[4] 邵培仁.媒介生态学[M].北京：中国传媒大学出版社，2008：73.

　　[5] 施春来.基于外生优化的品牌成长生态位策略选择[J].经济研究导刊，2010(28)： 207-209.

　　[6] 王亿本，罗宝勇.印尼华文报刊的媒介生态危机及借鉴意义分析[J].东南传播，2012(4)： 14-16.

　　[7] 朱纯福.银行竞争力评价方法及其指标体系的构建[J].金融论坛，2002，7(10)： 8-16.

　　[8] 阳翼.中国消费者基层：基于经济资本和文化资本的分析[J].商业研究，2010(1)： 28-30.

　　[9] Hu Bin. RMB Financial Derivative Products and Interest Rate Liberalization[J]. Financial Theory & Practice， 2006(3)：50-55.