研究生论文发表消费价值对品牌忠诚度的影响

　　研究生论文发表期刊推荐《经贸世界》——国内第一本专业、全面关注、推动中国直销行业成长的财经类杂志。由中国国际贸易促进委员会主管，重庆贸易促进分会主办。期刊定位：搭建政府、直销转型企业、中国直销业界的桥梁，为中国直销正本清源，推动中国直销业健康成熟的发展。
　　[摘要]本文以手机为研究对象，通过问卷调研和深度访谈法构建了消费者品牌忠诚度的影响因素模型，运用结构方程模型实证探讨了消费者品牌忠诚度的影响因素，得出了这些影响因素之间的相互关系，即：功能价值负向影响工具型关系，对情感型关系有一定正向影响，但不显著;情感型关系受情感价值正向影响，两者存在较强线性关系，但与工具型关系不显著;财务价值同时正向影响情感型和工具型关系;工具型关系分别正向、负向影响行为忠诚、态度忠诚;态度忠诚正向影响行为忠诚。

　　[关键词]结构方程模型,消费价值,品牌关系型态,品牌忠诚

　　20世纪90年代初，Blaekstont(1992)提出基于人际关系交往原理的品牌关系，从此品牌关系研究成为品牌营销理论中又一新兴领域，其中品牌关系型态受到国际营销学界广泛关注，其核心是如何把握品牌关系型态的价值基础和驱动因素，搞清楚品牌关系型态的内在构建情况，对企业的品牌营销有很大的促进作用。实务层面上，随着新经济到来，苏勇、陈小平(2003)认为市场环境呈现出产品服务同质化和消费感性化的基本态势，品牌关系理念得到了诸多企业的认同和实践，如沃尔登书店的“优先读者计划”、希尔顿的“高级荣誉经常旅行者计划”、汉堡王的“熟客俱乐部”、海尔的“星级服务”和联想的“阳光服务”等。众多案例说明，创造和提升消费者价值，并与顾客建立良性关系，会产生较好的市场效应，进而能很好保持消费者品牌忠诚。品牌关系已成为企业立足于未来市场的资源基础。总之，品牌关系型态研究呈多视角态势，但对品牌关系型态与品牌忠诚间内在联系的研究却较少。

　　一、相关文献综述

　　营销领域中，Levitt(1969)认为若产品能取悦顾客，则产品存在“价值”。KotlerTM(2003)认为顾客感知价值由总收益和总成本构成，其中总收益又包括产品、服务、人员、形象等的利益，总成本由货币成本、时间成本、精神成本、体力成本等构成。 Flint&Woodrufft41(2002)认为顾客感知价值包括实受价值和期望价值。Aaker(2004)研究表明功能利益、情感利益和自我表达利益等构成品牌价值，故消费价值是顾客通过消费产品后的总体评价，可分为顾客效益与顾客成本。周志民(2007)认为品牌关系型态包括工具关系、情感关系、交往工具关系和交往情感关系等。Harris&Goode[71(2004)认为品牌忠诚包括认知忠诚、情感忠诚、意动忠诚和行为忠诚等。刘礼、周庭锐等(2006)从实证层面将忠诚分为态度忠诚、行为忠诚、正向认知忠诚和负向认知忠诚等。对消费价值、品牌关系型态和品牌忠诚三者的关系，周志民(2006)实证探索了品牌个性认知度、品牌个性认同度与品牌关系型态的相互关系，认为顾客忠诚源于消费者对服务的高度满意。

　　根据上述文献综述，我们发现对品牌关系型态及关联性研究较少，对消费价值、品牌关系型态与品牌忠诚间的关系的研究也较少。结合已有研究结论，本文认为态度忠诚、行为忠诚高度统一构成品牌忠诚，功能价值、情感价值和财务价值组合成消费价值，品牌关系包括工具型和情感型两种关系型态。

　　本文以手机为研究对象，通过问卷调研和深度访谈法构建了影响消费者品牌忠诚度的影响因素模型，并运用结构方程模型实证探讨了消费者品牌忠诚度的影响因素，得出了这些影响因素之间的相互关系。

　　二、研究假设

　　Aggarwal(2004)认为人们处理与品牌的关系时，不同的价值观会影响对事物的评价。故价值基础不同会影响人们对品牌的评价，从而与品牌形成相应的关系型态。消费者与生产者间买卖关系由工具型关系体现，而消费者与品牌间友好关系由情感型关系体现，良好的情感型关系导致消费者对品牌有较高认同，进而驱动消费者产生行为忠诚。Aaker(2004)认为品牌为消费者提供优质产品、服务时，消费者会对品牌持肯定态度;当顾客产生积极感觉时，该品牌则提供了情感利益;当产品、服务成本过高，则会降低该产品或服务的价值，故需提高财务价值，提高品牌认同度。Assael(2000)认为品牌忠诚是建立在认知、情感、评估和气质等基础上的消费者依赖过程。根据上述文献，本文作如下假设，并构建了消费者品牌忠诚度、消费价值及品牌关系型态的关系模型，如图1：

　　H1：功能价值及情感价值对情感型关系呈现正相关，对工具型关系负相关。

　　H2：情感型关系、工具型关系两者受财务价值正向影响。

　　H3：工具型关系、情感型关系与态度忠诚分别呈现负相关和正相关关系;工具型关系对行为忠诚正相关，情感型关系对行为忠诚负相关。

　　H4：态度忠诚对行为忠诚正相关。

　　三、研究设计与方法

　　(一)样本选择

　　为了较好地探索消费价值、品牌关系型态对品牌忠诚问的影响程度，而并非探求三者具体内在构成，本文选择在校大学生作为主要采样对象。但为避免样本职业背景单一，以获得更佳信效度，本文将在职学生也列人样本，从而形成以在校学生为主、在职学生为辅的样本结构。样本总体偏年轻，且均受高等教育，符合品牌消费敏感性高的特性，有利于得到代表性结论。

　　(二)行业品牌选择

　　行业品牌的选择要突出其产品(或服务)的代表性。本文选择普及率较高、产品或服务偏中性，无性别歧视的成熟行业;所选品牌应尽量涵盖产品或服务领域，消除行业特性影响;突出品牌消费体验;与样本消费特征相匹配等标准选择受试行业品牌。近几年，手机行业日趋成熟、发展极其迅猛且普及率相当高，再加上在校大学生有一定的消费力，思维活跃，对手机品牌有丰富消费体验，因此，本文选择手机品牌作为受试品牌。

　　(三)研究思路和方法

　　据图1假设模型中消费价值、品牌关系型态、品牌忠诚间的关联性构建量表，并在无锡某高校发放50份问卷做试调研，根据调研结果剔除10个信效度不佳的测项，形成最终调研问卷。本文将以大学生为调研样本，运用随机抽样与非随机抽样相结合的方法，对大学生消费手机品牌情况实施问卷调查，从而获得第一手资料。本文采用分层抽样调查法，对江苏地区相关高校的在校不同层次的大学生进行抽样调查，共发放291份问卷，回收有效问卷259份，有效回收率92.17%。　　四、研究设计

　　(一)信效度分析

　　为保证研究结论可靠，需对量表数据内部一致性进行信效度分析。经过计算，Cronbach'sα为0.908，远远大于0.7，根据相关文献结论，说明总体信度较高。表4表明本文所构建的整体模型各项拟合参数与指标(χ2、df、χ2/df、RMSEA、GFI、AGFI、CFI、NFI和NNFI)总体上符合要求，表明本文数据具有建构效度。

　　(二)探索性、验证性因子分析

　　本文采用因子分析法测量和拟合各潜在变量。首先运用SPSS18.0对消费价值、品牌关系型态和品牌忠诚三个子量表分别作探索性因子分析，评价拟合指标为Cronbach'sα一致性系数。第二部分运用LISREL8.7对消费价值、品牌关系型态和品牌忠诚再分别作验证性因子分析，评价拟合指标是x。、 df、RMSEA、GFI、AGFI、NFI、NNFI和CFI。Bagozzi&Yi(1988)认为模型拟合度χ2/flf介于2.0-5.0间，RMSEA低于0.08，GFI、AGFI、CFI、NFI和NNFI均不低于0.9，表示拟合度高。

　　1 探索性因子分析

　　首先对消费价值量表(13个测项)、品牌关系型态量表(7个测项)和品牌忠诚量表(10个测项)共30个测项进行探索性因子分析。结果显示，KMO值分别为0.876、0.735和0.918，均大于0.7。另外，Bartlett's球状检验的显著性水平为sig=0.000，皆小于0.05，说明适合作因子分析。萃取特征值大于1的因子，累计方差贡献率分别为59.65%、61.72%和62.95%，均大于40%。经由最大方差旋转(Varimax)，消费价值量表13个测项、品牌关系型态量表7个测项、品牌忠诚量表10个测项最终分别回归为3个因子、2个因子、2个因子(见表1、表2、表3)，且所有因子负荷值均大于0.5，表明本文量表总体效度较高;各因子Cronbach'sα值均大于或接近0.7，表明数据内部一致性较高。

　　2 验证性因子分析

　　据探索性因子分析结果，本文运用结构方程模型对三个子量表做验证性因子分析，进行模型拟合效度检验，三个子量表各项拟合指标系数如表4所示，研究发现本文量表均能符合要求，建构效度较好。

　　(三)结构方程模型(SEM)分析

　　1 结构方程模型分析

　　为验证图1模型假设，在EFA和CFA基础上，运用LISREL8.7对假设模型作结构方程模型分析，以检验所构建模型的拟合度。结果显示，χ2(df)=1134.43(389)，χ2/df=2.92，RMSEA=0.061，GFI=0.87，AGFI=0.85，CFI=0.96，NFI=0.95，NNFI=0.96。各拟合指数，除GFI和AGFI略微偏低(但很接近理想值0.9)，其余各拟合指标均符合要求，表明模型整体拟合度较高。

　　2 假设检验

　　SEM路径分析结果显示，本文4个假设中，除个别直接效应系数T(绝对值)小于1，96而拒绝原假设外，其余假设的直接效应系数绝对值均介于0.10-0.96间，T绝对值均介于2.11～16.98之间，大于1.96，接受原假设(见表5)。

　　3 修正后的关系模型

　　据表5假设检验结果，本文对图1假设模型进一步修正，以期使模型更合理。结果表明，χ2(df)=1137.39(392)，χ2/df=2.90，RMSEA=0.061，GFI=0.87，AG，FI=0.85，CFI=0.96，NFI=0.94，NNFI=0.96。各项拟合指标与修正前基本一致，各效应系数及显著水平见图2，所有直接效应系数T值(绝对值)均高于1.96，表明修正后关系模型可行。

　　五、研究结论

　　1 功能价值负向影响工具型关系，对情感型关系有一定正向影响，但不显著。目前，市场竞争相当激烈，若品牌仅给消费者带来殷实丰厚的物质价值，则未必能使消费者对品牌形成认同感。但若品牌无法为消费者创造物质价值，甚至出现损害消费者利益的话，则消费者对品牌又会有敌视情绪，不会认同该品牌，只能与品牌形成工具型关系。

　　2 情感型关系受情感价值正向影响，两者存在较强线性关系，但与工具型关系不显著。情感型关系能够导致消费者正向影响态度忠诚，但这并不表示能直接导致行为忠诚的产生，而只是间接地正向影响着消费者行为忠诚。因此，营销过程中，品牌若能很好地在消费者心目中树立形象，并能够较好地体现消费者个性诉求，则有助于让消费者产生品牌的认同感觉。如果消费者与品牌之间能通过互动，形成良好促进关系，就有助于让消费者产生品牌情感共鸣，形成消费者态度忠诚。

　　3 财务价值同时正向影响情感型和工具型关系，表明财务价值与品牌关系型态非简单一元线性。财务价值是消费价值的基本价值，对塑造品牌关系有重要作用。

　　4 工具型关系分别正向、负向影响行为忠诚、态度忠诚。若情感上消费者对品牌无好感和偏爱，则不会对品牌情感认同和忠诚，故对态度忠诚有负面影响。

　　5 态度忠诚正向影响行为忠诚。培养消费者品牌忠诚，须培养顾客态度忠诚。通过分析顾客价值链缺口，提升消费价值和顾客信任，强化顾客对品牌的认同，培养顾客态度忠诚，使保留顾客成为品牌的真正忠诚者。