省级论文竞争情报实现成功的广告数字创新营销

　　省级论文投稿期刊推荐《城市观察》(双月刊)是由广州市社会科学界联合主管主办、面向国内外公开发行的以城市研究为主的高端学术期刊，旨在以城市历史文化为底蕴，探索城市科学发展的规律和经验，展现当今世界城市发展的最新理论和趋势，每期主推一个专题，内容涉及城市经济、社会、政治、历史、环境、文化、民俗及国际城市比较等。
　　摘要：数字化营销时代的重塑营销职能始于接受一个新的观点：即营销需要完成什么任务。营销新视野要求负责营销的高管更上一层楼，成为责任更为广泛的、能够跨职能协调的一个角色，充分利用竞争情报，并调用与之匹配的媒体平台，实现成功的广告数字创新营销。目前大多数国内企业仍在摸索数字化营销的正确道路，而来自海外的创意欲成功案例将成为中国企业最好的借鉴对象。

　　关键词：竞争情报,广告营销,创新营销,营销

　　在当今的社会传统与新兴媒体中，到处充斥着数字营销，Big Data(大数据)、SNS(Social Networking Services，即社会性网络服务)、RTB(Real-Time Bidding，即实时竞价)等数字营销的新力量让当下的营销形式越来越丰富，层次越来越高、目标定位越来越清晰。新的营销力量在一定程度上创造了数字营销的发展趋势，颠覆了传统营销世界。移动网络、O20、SNS、DSP等领域的不断发展、融合和壮大促使新兴的数字营销日新月异。借助DSP等技术实现大数据挖掘，形成了精准化目标化用户的数字营销;移动终端APP软件开发应用与新兴媒体的结合实现了数字营销的丰富性和融合性;借助竞争情报机构或咨询服务机构实现营销广告的私人定制化，监视营销广告整个过程的效用发挥情况。高速发展的营销3.0时代，广告营销更加注重创意和实效，企业也开始慢慢适应新的营销规则，转变营销观念，在营销的具体形式上进行突破。

　　一、精准定位营销

　　定位营销就是通过寻求发现消费者不同的需求，进行定位，以提供相对应服务的过程。定位营销需要确定的是消费者定位、产品定位、价格定位、市场定位。一个企业想要占据消费者的心智资源，就要有正确、独特的定位。通过寻找与竞争对手之间的不同点，了解竞争对手的优劣势，明确竞争对手既定市场目标，获悉竞争对手的市场销售额、市场占有额、利润率、投资收益、现今流量等各方面的情报，确定企业的正确定位。精准的定位更易树立企业的品牌形象。品牌必须给消费者一些富有吸引力、有价值的内容来换取企业营销回报，让消费者对品牌有着代表性的印象。红牛曾支持极限运动员菲利克斯・鲍姆加特纳完成3.7万高空超音速跳伞，整个过程的视频在互联网上传播，创造1.7亿次的点击量。2013年红牛赞助48岁的俄罗斯跳伞高手瓦莱里-罗佐夫从世界最高峰――珠穆朗玛峰纵身跃下，创造了高山跳伞的高度纪录，成绩为23687英尺(约合7219米)。这两次极限挑战，成功吸引了“勇于挑战，突破自我”的活力人群。同时也正符合了红牛广告词“让你飞起来”品牌的长期地位。

　　二、内容营销

　　内容营销不再是简单的对企业产品的宣传，而是借助广告中的内容讲解，让消费者投入到内容中去，进而了解产品。与普通广告不同的是，内容营销更注重的是内容，是一种接触影响现有和潜在消费者的行为。内容营销的最大价值在于传播过程中的隐蔽性：通过将企业产品特点、品牌形象、企业文化等内容融入内容产品之中，将企业营销潜移默化地传递给目标消费者。竞争情报需要考核产品与内容能否高度融合。第一，充分调查分析，内容产品目标与产品消费者的匹配度;第二，研究植入环境与目标消费者的匹配度，二者的匹配度决定了内容营销的传播效用;第三，内容产品承载的信息与企业宣传策略的匹配度，内容产品是否能全面、深入阐述企业产品，是否同企业营销策略相一致，将直接影响企业产品营销的效果;第四，内容产品是否与企业自身品牌相匹配，确定内容营销中的各类素材对提高企业知名度、推广企业产品是否配套。

　　吉利剃须刀企业对国内干剃与湿剃进行了细致的调查，2006年干剃与湿剃的男性消费者比例是5：5，而到2012年，这一比例变为7：3.每年约有183万人从手动剃须刀转为电动剃须刀。面对主营湿剃的吉利来说是非常危险的。如何让广大中国男性消费者关注和愿意尝试手动剃须产品成为吉利剃须刀企业关乎生死的挑战。吉利做了一个具有革命性意义的改变，关注产品使用者周边人的感受;吸引女性;传达性感信息。在整个营销策划过程中，品牌和代理公司不刻意追求品牌商业性广告，而是充分调动消费者进入“干湿剃性感”的争论中。随着明星、知名人物、媒体的纷纷卷入，“干湿剃性感”的争论演变为一场“战争”，“手动剃更性感”迅速成为新闻头条。

　　三、差异化营销

　　差异化营销是指面对庞大而又多变的市场，企业应细分市场，选择一定数目的子市场作为市场目标，分别根据子市场的特点提供相对应的产品及服务。竞争情报为细分市场提供了依据，分析消费者的差异性需求;研究竞争对手的优劣势;模拟差异性营销效益;制定差异性营销战略;确定消费主体等。之前中国口香糖市场仍以玛氏旗下包括箭牌在内的各品牌为主，市场份额高达80%。炫迈作为一个市场的后来者，一切要从零开始。卡夫食品通过消费者调研发现：中国消费者比较喜爱味道持久的口香糖，为了迅速吸引中国消费者的注意力，炫迈采取了差异化营销――相较于其他口香糖品牌“口气清新”、“牙齿护理”等卖点，炫迈凭借其“美味持久，久到离谱”的特点来吸引消费者。每一个成功的营销活动都来自于精准的消费者洞察，炫迈最新上市产品的价格和口味也是根据特定消费群体――年轻消费群体的反馈来确定的。差异化营销战略使炫迈口香糖在中国每年营销额达900亿片，2011年的增长率达16%。

　　四、重塑品牌形象

　　在食品安全饱受公众质疑的环境下，对于牛奶企业而言，传统的广告和公关手段已经显得非常无力。作为中国牛奶的领军企业伊利和蒙牛，在中国奶殇的环境下，如何继续维护来之不易的消费者信任、塑造放心品牌的形象，成为了棘手的营销难题。凤凰网依据搜集、整理的信息环境，策划了《中国牛仔的一天》，通过对伊利牧场场长赵国梁工作细节、工作态度、专业背景的刻画，以养殖人员专业、敬业的工作态度，映衬伊利品牌高质、人性的企业精神、传递着伊利奶源的安全和品质。通过原生的广告方式，成功塑造了伊利放心品牌的形象。数字化时代背景下，蒙牛随之转变品牌观念。代理公司充分发掘需求洞察，通过激发人们的共鸣，建立起企业与消费者的传播共识。2013年蒙牛借势春运热点，用真实故事触动网友回家期盼。记录每个人的幸福迁徙，真实帮助游子与家人团聚，汇聚感动人心的社会化事件。让蒙牛成为平凡人点滴幸福的记录者和创造者，实现了品牌重塑，提升了蒙牛品牌的影响力。

　　五、借势营销

　　借势营销将销售目的隐藏于一个受大众关注的大事件中，通过媒体吸引消费者的眼球，潜移默化地完成市场营销。竞争情报在关注市场环境的同时，也应丰富竞争情报为企业营销创造最大利润的手段。竞争情报策略的制定和实施可以借助大事件，省时省力地完成企业销售目的。自然堂在2013年推出新的彩妆系列产品，面对竞争异常激烈的彩妆市场，自然堂希望通过项目策划，让彩妆新品惊艳亮相，在消费者之中形成风潮。自然堂启用张雨绮作为新的代言人，借助参加戛纳国际电影节，通过将代言人张雨绮打造成戛纳时尚新宠，引发公众及国内外媒体的关注，再进而将消费者注意力从代言人转移到自然堂彩妆BB粉底液，过程中通过社交平台，门户网站等新媒体资源，将营销声量不断放大。通过线上、先下借势大事件，绑定明星效应的营销方式，自然堂成功获取了国内外媒体对品牌的关注，同时提升了品牌知名度与美誉度。

　　不断发展并迅速投入运用的数字多媒体技术正在颠覆传统的营销方式和手段。一些新的数字媒体技术进步重新定义了技术成本和应用模式，为企业营销主管构建未来的营销模式提供了想象空间。随着数字营销模式、渠道等的极大丰富及变革创新，在未来，如何充分发挥互联网媒体平台价值，积极调用竞争情报使之更好地助力营销推广的有效进行也将是广告主思考的重中之重。