影视广告中的中国传统文化元素

　　关于中国元素的内涵，文化部和人文中国系列活动组委会于 2007 年创办“人文中国”大型系列活动时提出，凡是被大多数中国人(包括海外华人)认同的、凝结着中华民族传统文化精神，并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯，均可被视为“中国元素”。中国元素来自中国传统文化，它扎根于中国的社会、文化和历史，同时又以各种文化符号或具体事物表现出来，这些符号和事物成为中国文化的象征，而消费者也通过这些符号理解中国传统文化。“中国元素”在广告创意中的运用已经上升到了如何挖掘民族文化与显示中国品牌自信心的高度。

　　(二)、中国传统文化在影视广告中的作用

　　中国传统文化的“忠孝仁爱礼仪廉耻”的思想、文化符号和元素让人倍感熟悉和亲切，在广告创意中恰当运用中国传统文化要素，容易让受众从内心接受和理解，使广告效起到事半功倍的效果。在影视广告中应用传统文化，可以改变广告单纯的经济属性，赋予产品文化和思想的内涵。使我们在传播商品信息的同时，引领思想潮流，弘扬民族文化，改变广告单纯的经济社会产物的角色。这样一举两得，既可以缓解受众对广告的逃避心理，又可以提升广告效果。比如我们在很多广告中利用国画，书法，中国武术，京剧等国粹，来烘托产品的作用和价值，从而使人们，更加了解中国，了解中国文化艺术。

　　传统文化深藏在人们的灵魂里，对于陶冶精神情操，提高思想素质，淳化社会风气起到了良好的促进作用。如“cctv相信品牌的力量”的水墨篇，我们为这支立意高远的广告片创造了一个新颖的表现形式，融合了中国传统文化和绘画的表现力，墨在水中晕染开来，墨的形态不断变幻，由山峦而至大海，由一滴墨汁变成嬉戏的鱼儿，由仙鹤成游龙，乃至变幻出长城，太极，从而变换出鸟巢和飞机等形象，全程用水墨贯穿，把中国传统的水墨画与现代的动画技术结合，突破传统，赋予了中国文化以新的生命力，有力地诠释出品牌打造过程中“从无形到有形，从有界到无疆”的内涵。

　　“李宁”推出的一款篮球鞋广告，设计者使用中国水墨元素将李宁篮球鞋写意化。画面简洁明了，利用水墨的可塑造性，将产品推向观众。鞋子在白色背景上踩出的曲线纹路，渐渐晕染开来，而后，人脚用力踏出的一步使水墨由晕染向上升起，化做水珠又降落。接着一系列的接球，运球，转球等与中国太极拳完美集合起来的动作配合着篮球鞋不断出现水墨的痕迹，优美，而又似如一条长龙，全片利用水墨贯穿，将中国水墨元素与篮球融合在了一起，既赋予了球鞋生生不息的生命力与活力，又使人过目不忘，不但将品牌推向了观众，更贴近了人们对中国传统文化的亲和力这一心理。

　　二、中国传统文化元素对影视广告创意的影响

　　中国传统文化元素已成为当今不少成功的影视广告创意的源泉。中国传统文化为影视广告创意带来了个性及特色，甚至成为形成广告特征的主要依据。中国文化是中华民族在长期共同生产和生活中形成并世代沿袭下来的，体现了中华民族的文化特征和心理素质，对于广告的创作与接受起着至关重要的影响和制约作用。一是传统文化形态下形成了独特的审美倾向，它使得人民很容易地对某类作品产生文化认同感;二是传统文化形态下形成了特定的思维习惯、思维定势，各民族在文化系统中所形成的思维习惯和思维定势也就不尽相同;三是传统文化形态下形成的价值观念，因此，那些运用了中国文化元素的广告创意所体现出来的价值观，也必然应当与中国文化的价值观相呼应。对于广告创作来说，它只有符合目标受众价值观要求，才能被很好地接受。

　　结论

　　中国传统文化对影视广告的影响是显而易见的，影视广告作为大众传媒左右着消费者消费观念，也影响着中国人的传统文化观念。利用传统文化做广告，利用中国元素做文章，利用人们对本民族传统文化的认识及认同感，从而达到情感共鸣的效果。传统文化丰富的内涵是广告创意的源泉，如果能恰当的将影视广告与中国传统文化元素相结合，将广告创意渗透到传统文化深厚的土壤中，为广告注入丰富的文化内涵，那么广告文化将会变得丰富多彩。

　　参考文献

　　[1]周鸿《中国传统文化在影视广告中的应用》《电影文学》2007年

　　[2]贺华玲《中国元素在广告创意中的应用策略探析》《作家杂志》2009年