市场营销论文酒店体验营销成功因素调查

　　随着社会的发展，各方面的竞争都在不断增大，对于营销的方式也开始多种多样了，我们平时所接触的“饥饿营销”“体验式营销”都是行业的销售手段，针对不同的行业有其不同的销售方式。本文是一篇市场营销论文投稿范文，主要论述了酒店体验营销成功因素调查。
　　摘　要：体验经济的到来促进了消费者的体验需求，酒店差异化的逐渐消失使得酒店的体验创造成为提升其价值的有效方式。本文以临安湖畔童话酒店为案例，基于体验营销“5Es”组合策略模型，分析童话酒店体验营销的主题定位和其在情景、事件上的策略，归纳总结出酒店成功营销的因素，为酒店体验营销战略的实施提供参考。

　　关键词：市场营销论文投稿,童话酒店,体验营销,成功因素

　　1 引言

　　当今社会，伴随着产品的趋同化，个性化的现代消费者已经不再满足于传统的产品和服务，而是追求着更高层次的精神需求，更注重经历和感受的满足，体验营销作为一种商业营销的创新模式便营运而生。

　　所谓体验营销，是以满足顾客体验需求为目标，以营销空间为舞台，以产品或服务为载体，利用文化、艺术和科技等手段来增加产品内涵，更好地满足人们的情感及审美等多种体验需求，在给人们的心灵带来震撼的同时达到促进产品销售目的的一种全新的营销模式[1]。国内的汪涛和崔国华认为体验营销组合应包含五大要素：体验(Experience)、情境(Environment)、事件(Event)、浸入(Engaging)和印象(Effect)。由于这五要素的英文单词都是以“E”开头的，所以将其简称为5Es组合策略[2]。模型如图1-1所示：

　　本文以汪涛、崔国华学者的体验营销5Es组合策略为理论基础，通过对临安湖畔童话酒店的体验营销策略进行深入调查研究，总结酒店体验营销的成功因素。

　　2 研究方法

　　本研究采用访谈法、观察法、文献研究法和三角测量法相结合。自2013年9月27日起，我们通过实地考察，观察酒店的日常运作，采访酒店潘总、员工和顾客，进行了为期两个月的合作调研。最后，我们将访谈结果、自身观察所见和搜集的文档资料三者相结合进行比较，以验证酒店成果的真实效果。

　　3 童话酒店体验营销概况

　　在国内酒店业逐步发展的新趋势下，一些酒店开始引入体验营销。由中都控股集团投资的临安湖畔童话酒店作为国内首家亲子主题的特色酒店，与时俱进引入体验营销观念，整合产品、服务等营销方式使之在众多主题酒店中脱颖而出。与同行相比，其经营成果显著，酒店先后被评为杭州市民体验点80强，浙江省十大潜力行业之一(亲子旅游行业的唯一代表企业)等，深受广大消费者的喜爱，为消费者带来了独特的酒店体验。从案例的角度，临安湖畔童话酒店的体验营销策略对新世纪酒店体验营销的建设、发展有一定的借鉴意义。

　　4 童话酒店体验营销策略分析

　　酒店的体验营销是一种系统的营销体系，童话酒店经过市场分析和内部分析，设计出其特色主题——亲子童话。同时为了增加顾客的亲子体验，酒店在开发和设计上增加了童话感官特征;重视酒店产品的亲子品位、个性等塑造，营造与顾客心理需要相适的环境;丰富亲子活动体验以促进品牌延伸，增加酒店效益……

　　4.1 顾客需求分析与主题定位

　　对于主题酒店而言，要求结合自身资源优势，在市场细分下，判断目标顾客的体验需求，准确定位。酒店地处临安，位于长三角经济圈，距杭州市区仅半小时车程，交通便捷。且酒店所在地山清水秀，空气质量远优于城区，是度假好去处。酒店在敏锐发现消费者的“亲子”需求后，经过调查将目标顾客定位为中上收入家庭，包括少儿和其家长目标群体，该群体有较强的亲子消费需求和消费能力。结合各项优势，酒店将营销主题选为“亲子”。

　　4.2 情景体验设计

　　在选择好主题后，酒店便开始体验设计。体验创造的是一种难忘的经历，而主题酒店就要借助于自身的产品、服务、设施、人员等努力让顾客融入为之量身打造的体验情景中, 利用客房、餐饮、建筑等外在事物给顾客带来直观感受。

　　4.2.1 梦幻的外观体验

　　酒店的logo、建筑以及娱乐设施，是消费者进入酒店的第一印象区，直接影响其对服务产品质量及企业形象的评价。因此酒店的基础建设特邀了专人来设计以凸显酒店文化。

　　童话酒店logo由三座云中城堡组成，梦幻不失温馨，惹人喜爱，在其宣传画册和媒体广告上标识鲜明。古树树枝搭起的天桥是顾客进入童话王国的大门，酒店名称挂于上方更是醒目可见。酒店以暖色灯光为主旋律，营造出家的感觉。室内外各种卡通人物的图案装扮、酒店大堂“亲子号”服务台、天线宝宝的小竹房，它们亦是在欢迎着孩子们的到来。

　　4.2.2 贴心的服务体验

　　酒店为给顾客全方位体验享受，不仅依靠外观来表现，还通过贴心服务来传达。要想与消费者产生感情共鸣，员工作为演员必须具有很高的感染力，童话酒店的全体员工经过良好的培训有着温暖周到的服务。

　　“我跟员工培训的时候总是强调我们不要把自己的工作定位为为了工作而工作，为赚钱而工作，我们要用心地做事情。只要你用心做事情的话，你很容易往上走。”童话酒店潘总如是说，“比如说主管在外面迎接客人，一定要蹲下身来抱一抱小孩或者跟他亲近一下……”

　　一声声亲切的“王子、公主好”，前台姐姐的公主裙，保安哥哥的王子服，客房人员的葫芦娃装等员工着装和服务方式与童话主题可谓是交相辉映。

　　4.2.3 多彩的客房体验

　　酒店的首要功能区在于客房，因此客房是最重要的情境营造工具。童话酒店的每个房间风格迥异，如设计有孩子小木屋式独立空间的家庭套房、山洞式亲子套房等没有复制性的布置装潢能更好地满足不同需求和偏好的顾客。

　　酒店在客房的装饰上全面考虑到了细节的协调性，通过摆放彰显主题和表达内涵的装饰品、贴图来展现和深化“亲子”主题。房间里可爱的毛绒玩具，“晚安，小朋友”、“小心地滑”等提示语别样温馨。在客房用具上也经过精心设计，如为亲子特设的高低不同洗漱台尤显人性化。酒店通过充满童话的“家”，让父母找寻到儿时乐趣，让孩子感受到童年美好，在住宿中也能促进亲子感情。

　　4.2.4 独具童话风味的美食体验

　　餐饮作为酒店重要的服务项目，只有特色的餐饮体验，才能营造让顾客满意的情境氛围，从而留下深刻的印象。酒店的“小红帽”中西式餐厅取名源自家喻户晓的格林童话。色彩鲜艳的弧形桌椅，个性化的装修让顾客的用餐氛围活泼热烈。餐厅会为顾客奉上别致的儿童套餐以及科学搭配的中西式自助餐和冰淇淋、糕点，让家长和孩子都在用餐中体味童年，感受家的温馨。

　　4.3 事件体验设计

　　当然，单一的依赖情境设计还远不能让顾客体验到酒店的文化，只有以情境为基础，让顾客深入的参与，才能获得更全面的体验。童话酒店在考虑亲子主题定位和顾客需求的基础上，设置了一系列事件活动邀请顾客的参与，以期带来正面影响。

　　4.3.1 亲子娱乐体验

　　童话酒店的相关负责人提出了“玩物创志”的全新理念，开展一系列“亲子”动手合作游戏，让顾客在实际操作中真切地体验到酒店营造的一种亲子氛围。在“梦工厂”，小朋友们可以在家长的带领下体验水晶拼图、橡皮泥、沙画、大型积木等有趣的游戏，DIY各类作品，提高他们独立思考、动手协调能力以及增强勇气和自信心;在“亲子教室”，孩子们可以体验到各式各样的职业扮演;在暑期和周末，酒店通过与专业的亲子培训机构合作开展亲子教育课程，让家长和孩子都能在参与中增长知识。

　　“有一个成功的案例：小孩子放在我们这里培训。一天以后，小孩子回去，爸爸下班了，很自觉地给爸爸拿拖鞋。还给老爸递洗脚水，递擦脚布。那个小孩子弄这弄那的，然后会说‘爸爸你辛苦了，抱一下’。”潘总很有成就感地向我们回忆道。

　　4.3.2 困难结对体验

　　“正能量传播”是酒店特有的体验文化传播。童话酒店每年会举办跳蚤市场，把孩子们制作的手工作品在市场上卖，拍卖所得善款会资助当地的贫困学生。六一儿童节当天也会邀请这些贫困学生免费体验童话酒店的亲子娱乐活动，和其他小朋友一起度过快乐的六一。困难结对体验不但使结对学生感受到来自于酒店和孩子们的温暖，更使酒店的亲子文化得到了更深意义上的诠释——这不仅是一种盈利性的，更是一种公益性的体验。

　　4.3.3 基于本地资源的文化体验

　　临安作为首批全国生态建设示范市，拥有“中国山核桃之都”等美誉。酒店对当地资源进行整合，打造独具临安风味的亲子文化体验。

　　例如酒店与临安山核桃文化体验馆合作，让亲子共同体验制作手剥山核桃的过程，能孩子们体味到核桃的来之不易。孩子们还被鼓励亲手制作山核桃挂件送给自己的父母，以增进亲子的感情和交流。神龙川也是独具临安风情的景点之一。酒店通过在踏春活动中开展各类打年糕、磨豆浆等民俗活动让亲子感受城市没有的新鲜体验。此外，临安湖畔童话酒店利用临安“竹乡”的资源优势，开展“挖笋”的体验活动，在锻炼孩子劳动能力的同时让他们体验到劳动的光荣。

　　4.4 体验印象管理

　　在体验完酒店为之设计的体验后，顾客会形成相应的体验印象，好的体验印象为与顾客建立长期的顾客关系提供保证。在携程、同城、艺龙等各大主流网站上，童话酒店的顾客推荐率均达90%以上，远高于同类酒店。然而因为人记忆能力的局限性以及社会因素的影响，酒店需要通过对印象的管理来保持和加深顾客的印象。

　　酒店用特定物品代表顾客的体验经历，可以有效将顾客对于酒店的情感转移到该物品上，保持顾客对酒店体验过程的印象。例如，酒店“梦工厂亲子DIY”活动中，顾客将共同制作的DIY作品带回去留作纪念，不禁会勾起在酒店那段美好的亲子体验。此外，临安湖畔童话酒店有微群、微博等互动平台，大部分酒店顾客在此互相交流体验和学习经验，使印象被反复加强。

　　不可避免的是，酒店有时也会因为一些突发因素，没有提供最完美的服务，使顾客产生负面印象。除了常规的问卷反馈、电话回访外，潘总还有一个制胜法宝：“那我处理投诉的话是这样子的，我就抓重点，就抓小孩子。送个冰激凌，或者送一个小的毛绒玩具给他。小孩子高兴了，那家长就满意了。”

　　5 酒店体验营销成功之道

　　临安湖畔童话酒店顺势抓住了当代家庭对亲子体验的需求后，将主题定位为“亲子”文化。为了吸引更多家长和孩子的关注，酒店借童话的外衣，设计出与“亲子”文化有关的一系列情境和事件的体验设计，让家长和孩子参与其中并乐在其中，从而让顾客留下了难忘的体验印象。随后，在印象管理方面进行及时跟踪，并与酒店在自身定位时理想的结果相对比，进而完善这个体验过程。

　　从此案例中不难看出，酒店的体验营销需要一套有效的营销组合战术工具。在明确主题定位的基础上，情景和事件的体验设计能更好地调动顾客的参与性，以实现体验的效果。印象管理又是一个能使营销能不断循环，维持长期顾客关系的有效措施。

　　参考文献：

　　[1] B.H施密特.体验营销[M].北京：清华大学出版社，2004

　　[2] 崔国华. 体验营销概念及其策略研究[D].武汉大学，2004
　　市场营销论文发表期刊推荐《商业研究》于1958年创刊，由郭沫若题写刊名，以宣传党的商业经济工作方针政策，以现代科技与经济相结合，促进科技兴商，繁荣社会主义市场经济为办刊宗旨。以探索最新商经理论，倡导科技兴商，促进商贸体制改革为特色，是一本交叉学科的专业学术期刊。