市场营销论文范文手机市场“非典型”代表小米的社会化媒体营销

　　手机是现在人们生活和工作中不可缺少的一种设备，现如今的手机不仅仅是一种通讯设备，还可以进行一些交流和娱乐。小米是现在人们众所周知的一个品牌，本文就研究了手机市场“非典型”代表小米的社会化媒体营销，文章是一篇市场营销论文范文。
　　[摘要]随着智能手机市场的迅猛发展，国产各大手机品牌纷纷开始自主研发。小米手机从发布时起就以其高端的手机配置以及独特的经营模式引起了广大消费者的追捧。在当今激烈竞争的手机市场，小米可谓“独树一帜”。本文通过分析得出，小米的成功之道在于其有效地把社会化媒体营销与互动营销相结合。

　　[关键词]小米,社会化媒体营销,互动营销,手机市场

　　小米科技有限责任公司(简称“小米公司”或“小米”)，于2010年4月成立，是一家专注于智能手机自主研发的移动互联网公司。小米手机是小米公司专为发烧友级手机控打造的高品质智能手机，其起始于2011年8月发布的我国首款双核1.5G智能手机M1。2015年1月，小米科技创始人雷军公布了小米去年的成绩单：2014年小米手机销售量总计6112万台，较2013年增长227%，登顶中国市场份额第一。并且2014年小米的全球排名超越了联想、LG等手机品牌，一举跃升至全球第三，仅次于苹果和三星。

　　1 小米公司的产品、价格、渠道和促销分析

　　1.1 产品分析

　　从当今行业发展的趋势来看，互联网的威力越来越大，而未来更是移动互联平台的天下。小米公司正是抓住这一点，把手机作为业务中心，把手机系统MIUI、应用软件“米聊”作为辅助工具，抓住了几乎全部的手机消费主要竞争市场，使得小米具有了其他品牌无可比拟的竞争优势。

　　1.2 价格分析

　　小米手机将高端的手机配置和较低的产品价格相结合，吸引了大量消费者的购买。2014年M4上市时的市场定价只有1999元，相比起其他的手机品牌价格低廉，但配置仍保持高端水准，价格优势是小米的核心竞争力之一。

　　1.3 渠道分析

　　小米采用零渠道的网上直销模式。其优势有：①缩短渠道长度，降低营销成本，能为顾客提供更高性价比的产品;②推广活动全部通过线上，能更好更及时地听取客户意见，满足客户需求;③利用互联网快速传播的优势，获得最大的宣传效果。

　　1.4 促销分析

　　在其他厂商投入大量资金进行广告宣传时，小米却宣称其仅用了500万元就完成了对互联网和智能手机市场的控制，这正是因为其采用社会化媒体来推广产品，并制造足够有吸引力的噱头来引起社会关注。具体方式将在下文介绍。

　　2 小米公司的社会化媒体互动营销策略

　　2.1 虚拟社区策略

　　在小米手机上市之前，小米公司就发布了深度定制的安卓手机操作系统MIUI。随后，MIUI社区上线，并组织大量的前期工作吸引手机发烧友加入该社区。小米通过在社区论坛提供手机相关知识、资讯来提高小米在发烧友间的知名度;并提供相关问题的解答来提升论坛用户满意度。通过MIUI社区，小米掌握到用户的真实需求，并据此不断改进产品使之更符合市场需求。在 MIUI 发布一年后，2011年8月16日M1上市顿时引发抢购风潮，这很大程度上是得益于前期的虚拟社区计划所引致的关注度和需求量。

　　发展至今，MIUI社区不仅有各种核心技术板块，还添加了酷玩帮、随手拍等生活板块，成为小米新老用户的聚居地，也是“米粉”分享手机使用心得的平台;另外，小米还通过金字塔式的管理，成功将社区发展为俱乐部式的论坛。

　　2.2 微博营销

　　2014年我国微博用户量从2010年年底的6311万暴增到2.49亿。微博营销以其高传播性、低成本、长尾效应迅速成为企业的营销利器。小米手机和雷军的微博关注量都已突破1000万，是小米的重要宣传沟通与销售渠道。以2012年12月21日小米和新浪微博合作的“末日”购物活动为例，5 万部M2在新浪微博开卖，用户可以在微博上实现从下订单到支付的一站式购物，用时5分14秒，5万部M2抢购一空。

　　不仅如此，微博还是小米回馈粉丝的重要平台。为提高粉丝的活跃度，小米会在微博进行定期抽奖活动，不仅次数频繁，而且奖品也十分丰厚;最重要的是抽奖全过程直播，极大地调动了广大微博用户参与的积极性。

　　2.3 口碑营销

　　在互动营销时代，对于企业来说最重要的是通过与消费者的交流来实现良性互动，口碑营销则成为一种低投入高回报的推广方式。从MIUI研发时建立的虚拟社区开始，小米就牢牢扎根于公众，让公众参与开发，无形中树立了良好的形象。在小米手机上市后，又主要依靠MIUI和米聊用户的产品体验来实现良性的口碑传播。虽然小米的价格和质量是销量的先决条件，但其更是凭借服务优势取胜，正如总裁雷军所说：“作为一家互联网公司，我们更在意用户口碑，只要有用户，盈利自然水到渠成。”

　　说到口碑营销，不得不提到小米的 “米粉文化”。“米粉”最早是在MIUI和米聊上诞生，仅MIUI就有30万论坛注册用户。MIUI上线、米聊版本更新、小米手机发布、发售，都是小米粉丝文化形成的重要时间节点。粉丝文化的重要表现是小米粉丝网，其专注于小米手机新闻资讯、玩机技巧、各种爆料，是小米和用户互动的重要平台。此外，小米还专门将每年的4月6日设为“米粉节”，这成为了小米公司沟通感情、保持粉丝活跃度的重要手段。而“米粉”不仅是小米系列产品的忠实客户和反馈者：“米粉”中重复购买小米手机的用户高达42%;更是小米公司的宣传利器：“米粉”通常会将小米强烈推荐给家人朋友，使之成为小米的新客户。

　　3 小米手机营销策略对其他企业的借鉴

　　自2011年小米发布第一款手机M1以来，在4年多的时间里借助自己独特的营销方式，明确的目标市场，准确的产品定位以及适宜的价格定位，在社会化媒体大平台的推波助澜下，在行业内创造一个又一个销售奇迹。在现今互联网发展的新形势下，这值得国内其他传统企业借鉴学习，并重新思考自身的经营模式和营销策略。小米公司对其他企业的启示可总结为以下几点。

　　(1)明确定位于智能手机发烧友，产品满足消费者需求。小米公司坚持“为发烧而生”的设计理念。针对的目标群体是扎根于移动互联网的时尚潮流的年青一代，其中大学生占了绝大比重，其次是工作白领。对于大学生而言，小米手机解决了他们对渴求高端配置却苦于一般高端智能机价格太贵的问题。对于白领群体，他们生活节奏快，心情和喜好多变，对手机这类耐用品的喜好不持久，而小米手机以其较低的定价使白领群体经常变换手机成为可能。

　　(2)互联网销售渠道符合年轻消费者的消费习惯。现今网购已然成为消费者购买产品的主要模式之一。网购以其较低的购物成本、便捷的购物模式迅速发展。小米公司充分利用自身对互联网的熟知，采用线上销售的模式，让消费者足不出户就可以进行网上产品选购、比价和支付购买，解决了其缺乏完整时间去实体店对比购买的问题;此外，小米不设置实体销售店面的做法也大大减少了小米的渠道成本，一定程度上起到了开源节流的作用。

　　(3)社会化媒体和互动营销相结合，扩展信息传播范围，增加消费者参与度。社会化媒体最大的特点是赋予每个人创造并传播信息的能力，核心在于用户参与。在社会化媒体传播中，信息被不断地加工，并且呈几何倍增式扩散，其信息量之大、传播速度之快、传播范围之广都是传统营销不可比拟的。

　　在移动互联网时代，消费者对于信息的获取更多来自于网络，信息的广泛性和及时性满足了消费者知晓现代社会及时动态的愿望。小米公司充分利用了消费者的这一特点，用微博进行广泛宣传，吸收新用户，用MIUI社区来巩固用户忠诚度，最后用微信作为客服平台。用“论坛+微博+微信”的全新营销模式，采用“话题+活动”来实现客户与商家随时随地的互动，让用户有参与感，并保持双方信息对称性。

　　在整个销售环节中，小米有效地控制了生产能力，巧妙地结合饥饿营销，同时前期利用各种社会化媒体，在小米社区和微博等制造声势，通过忠实 “米粉”形成“网络口碑”;再结合限量销售，开放购买时才能一次次地创造销售奇迹。

　　参考文献：

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　　[2]雷鸣，刘洪国.基于倡议、策略和战术层面的小米科技营销分析[J].市场研究，2013(10).

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　　[4]褚亚玲，雷军：从金山软件到小米手机[M].北京：中国铁道出版社，2013.
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