“小蓝鲸”连锁餐饮营销启示

　　品牌意识的出现是餐饮市场激烈竞争的直接后果，作为一种更高级别的发展模式，品牌塑造在中国的餐饮业中发展的程度还远远滞后于像麦当劳、肯德基、德克士、必胜客等国外餐饮企业。究其原因，中国的餐饮业品牌倡议还存在着许多问题：品牌营销意识较为淡薄，综合服务素质的竞争和挑战激烈，餐饮企业品牌营销方式落后，品牌经营片面依靠广告，餐饮品牌文化内涵滞后，品牌建设评价机制形式化等等。

　　一、“小蓝鲸”发展过程中体现的品牌倡议。

　　武汉小蓝鲸健康美食酒店管理有限责任公司是一家经营中式健康餐饮的全国连锁企业，曾荣获“中国餐饮百强企业”、“全国首家营养餐厅”、“全国十佳餐饮连锁企业”、“全国十佳酒家”、“全国商业信用企业”等多项殊荣，现有20家连锁店，员工4500余名，连续六年蝉联湖北餐饮销售第一。

　　从小蓝鲸的发展过程可以看到，小蓝鲸在发展初期属于路边作坊式的餐饮店，靠着上菜快、份量足、价钱廉、服务优、经营活的经营方式，积攒了口碑与原始资本。随着市场竞争的日益激烈和消费者对饮食要求的提高，小蓝鲸从家庭作坊向餐饮企业转型，转向规模化、高档次发展。凭着对餐饮市场的仔细分析，小蓝鲸大打健康牌，定位于“健康餐饮”，确立了“举健康旗、炒环保菜、打品牌战、走连锁路”的品牌倡议。“吃出健康来”的健康饮食概念，简洁易记，又具有明确的指导性，与同行业形成了明显的差异。

　　二、“小蓝鲸”对我国餐饮品牌倡议的启示。

　　1、树立品牌倡议意识，科学定位规划品牌。

　　品牌是消费者对产品的感知，品牌的形成不仅仅取决于产品本身的特性，更取决于顾客对产品特性的理解和认知。餐饮业的品牌倡议不同于其他商业模式，频繁性消费的特点决定了品牌与消费者更为密切的联系，同时品牌的行业特性更是确立了品牌建设要以消费者为中心的地位。在商品逐渐同质化的市场环境下，产品之间的质量差异越来越小，消费者的注意力逐渐转移到产品的品牌传播、品牌特色、品牌形象以及品牌维护上来，并且以此作为自己消费的标准。小蓝鲸在竞争日益激烈的市场形式下，毅然转变经营方式，树立品牌意识，打出自己的品牌，走品牌之路，才有了今天的成就。可见，思想决定出路，树立品牌倡议，才是餐饮业的出路所在。

　　品牌的科学定位是品牌能保持旺盛生命力的基础。品牌必须具有鲜明的个性以及独特的差异性优势。品牌定位应深究品牌的内涵和本质，包括品牌的核心与灵魂、品牌的价值、品牌的长期目标和最终目标、品牌的核心顾客群等等。此外，企业还需要对品牌进行规划，以适应市场需求。餐饮企业塑造品牌之初，应该分析餐饮企业创建之初和发展过程中思考的种种品牌远景，然后认真梳理，确定一个清晰合理的餐饮企业品牌远景，明白餐饮品牌究竟是什么，要走向何处，而且这个餐饮企业的品牌远景必须经过深谋远虑，具有相应的高度、宽度和广度，能够引领整个餐饮企业品牌，以及各个加盟连锁店品牌的健康持续发展。小蓝鲸公司定位只做餐饮业的倡议主要表现在：首先实施了“小南京”更名“小蓝鲸”，使企业拥有一个受法律保护的商标，如今已是湖北省著名商标品牌。针对发展中的新问题，公司经研究决定实施“强内、兴外、攻远”的倡议，结构上采取“减同增异、错位经营、办特色店”的策略，2006年11月小蓝鲸连锁店数达到20家。公司投资3000多万元扩建装修，建成小蓝鲸的旗舰店，成为武汉唯一的商务餐厅和第一婚礼店堂，并以美食天地定位，运用全国连锁店的原料优势，引进月月美食节的概念，现已举办了海南美食节、湘西美食节、韩国美食节;汉阳店以归元寺作为卖点，引进素菜穿插其间，让人既能品尝小蓝鲸的健康美食又能品味佛教文化;街道口店以海鲜超市作为特色，经营水平比调整之前有大幅度的提升。

　　2、定位餐饮服务消费对像。

　　任何一个餐饮企业都不可能满足所有客人的需求，这就需要我们有效地分配和利用资源来满足我们所圈定的或特定的目标市场。没有唯一适合任何餐饮企业的最好目标市场，只有特别适合餐饮企业目标、机会、资源和能力的目标市场。小蓝鲸对激烈的餐饮市场同质化竞争进行了冷静分析，结合中餐自身的特点，推出具有不同特点的子品牌，确定目标消费群体是“寻常百姓家”。

　　随着生活水平的进步，经济时代的跟进，快节奏的消费者、白领阶层、更多的家庭都选择外出就餐。尤其在近年，家庭市场已经成为餐饮企业促销的新目标。随着社会人均收入的提高、消费观念的更新以及带薪节假日的增多，越来越多的家庭走进了餐馆和酒楼。家庭外出就餐的比例增多，大众化成为我国餐饮市场的主流。由此可见，小蓝鲸目标定位准确。

　　3、加强品牌文化建设，深化餐饮品牌文化内涵。

　　品牌的背后是文化。“如果你想了解美国文化，那你只要抽一支万宝路香烟，吃一份麦当劳汉堡，喝一瓶可口可乐，穿一件真维斯足矣”。餐饮品牌文化是在清晰的餐饮品牌定位的基础上，利用各种内外部传播途径形成观众对品牌在精神上的高度认同，从而形成一种文化氛围，继而通过这种文化氛围强化客户的忠诚度。品牌文化包括企业的名称、产品的名字、菜单的设计、餐厅环境、公关活动、品牌管理方式及营销方法，还有品牌文化的灵魂、核心。

　　小蓝鲸营造一个气息浓郁的“食文化”氛围，每月花数万元办两份报纸，一份为《美食新潮》，主要是传播健康美食知识，定期送给所有的老顾客和其他消费者。另一份为《小蓝鲸人》，主要宣传介绍企业内部的各类英才，营造一种企业文化氛围，增强企业内部凝聚力，充分调动每个职工的积极性和创造性。同时开发出了《小蓝鲸健康饮食导向系统》软件，为小蓝鲸品牌注入了科技含量，为日后实施品牌倡议，进行连锁经营打下了坚实的基础，也充分体现了“吃出健康来”、“饮食讲科学、营养示均衡”的企业文化。为了进一步提升企业形象，小蓝鲸充分运用公关手段宣传企业，并积极参与公益事业。

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　　《消费经济》(双月刊)创刊于1985年，由湘潭大学、湖南商学院、湖南师范大学主办。本刊办刊宗旨：研究消费理论指导生产经营提供消费信息引导居民消费。主要栏目：理论与探讨、国外消费、学术争鸣、消费发展倡议研究、专题调查、问题与建议、消费知识介绍、消费问题观点摘要等。经济刊物。专门从事消费领域理论和实际问题研究。