珠宝广告语言有何艺术化

　　珠宝广告语言的运用一般分为标题和正文两个部分，过去的珠宝广告语言很少讲究语言表达的艺术性。广告标题大多直接采用标题形式，常见的有“跨越三个世纪的经典”(老凤祥)、“一生值得拥有的珠宝/我们的价格不如卡地亚，品质不逊卡地亚”(景唐福)、“向隽永恒久更进一步”(宝格丽)等。这些广告语没有充分运用修辞艺术增强语言的艺术感染力，显得单调划一，产生的效果和价值也不是很好，因而珠宝广告的诉求语言应营造一个艺术化氛围。

　　举例：

　　例1：同行镏金岁月，相伴金华人生(老凤祥珠宝广告)。

　　例2：百年时尚心，千年翡翠情(福莱珠宝广告)。

　　例3：铂宝利，让“饰”界更美丽(铂宝利珠宝广告)。例4：得天独厚，因为有你(金至尊珠宝广告)。

　　例5：愉悦，是真挚支持/愉悦，是倾注目光/愉悦，是祝福拥抱/愉悦，是不变承诺/愉悦时刻，周生生(周生生珠宝广告)。

　　例1运用拟人手法，描述老凤祥历经岁月的华美，生动形象地突出老凤祥珠宝铅华洗净的大气效果。

　　例2运用对偶手法，读着朗朗上口，体现了福莱珠宝的经典时尚和浓厚的历史文化底蕴。

　　例3运用押韵和仿词手法，“利”与“丽”字同韵，好读好记，“饰”与“世”同音，给人新鲜感，引起人们回味与联想。

　　例4运用拟人、借代手法，以事代情，引人联想，特点鲜明，具体生动。

　　例5运用排比、反复手法，语言整齐、条理清晰，读起来散中见整，音流婉转，有种回环往复的韵味，使人印象鲜明深刻，趣味盎然。以上这些珠宝广告都巧妙运用了语言艺术的各种修辞手法，使广告读起来既富有艺术表现力的同时，又具有共时性特点。比如语言的通俗易懂、用词的形象生动、简明扼要的句式以及意义明确的清晰指向都突出表现了人情味，在诉求语言中呈现出一种艺术化倾向。

　　二、诉求语言的情感化

　　珠宝广告发展到今天，在语言诉求上越来越倾向于表现情感化，大致可划分为两种情感倾向：

　　一是以诠释爱情的永恒、婚姻的神圣以及历久弥新的经典爱情为主。受众对象主要有情侣和新婚夫妇，体现的是浪漫、纯洁无瑕的爱情故事和忠贞不渝的婚姻以及永恒的承诺。

　　二是以展示自我的生命力或实现自我价值和独特的艺术魅力为主。受众对象主要有都市白领、城市新贵和艺术家，体现的是时尚、自信、优雅、高贵，富有小资情调的生活。因为珠宝广告语言的受众对象不一样，所以对受众心理的倾向引导也有所区别，其诉求方式也会发生变化。主要体现在以下三个方面：

　　(一)运用优美的叙事表达情感

　　珠宝广告语言在创作理念上倾向于运用优美的叙事表达情感诉求。所谓叙事就是讲述故事，可以分为叙述和故事，或者说“讲什么”和“如何讲”。运用叙事的手法受众容易产生联想，带入情境中营造情感色彩的氛围。举例：例6：广告标题：见证你生命中每个重要的时刻。广告正文：无尽闪耀/闪耀着婚礼/闪耀着蜜月/闪耀着今天/闪耀着明天/闪耀着无数个每一天/Tiffany订婚钻戒/幸福璀璨/因你们坚定的永恒无尽闪耀/Diamondlastingforeveraspreadfar/牵挂就是幸福/但当Diamond和Tiffany相遇/那就再也抗拒不了了/经典的六爪钻戒/把钻石的完美发挥到了极致/使得光芒得到最大限度的折射!也成为订婚戒指的国际标准……再配上淡蓝的盒子/白色的绸带/我想应该没有什么人会说“No”的!(蒂芙尼官方网站)例6是全球知名的奢侈品公司之一蒂芙尼珠宝广告。这则广告从标题到正文，语言诉求上都表现出情感化的倾向。广告标题采用比拟的手法，语言表达栩栩如生，引发受众联想。广告正文采用散文化形式，渲染了一种唯美浪漫的新婚生活景象，营造了爱情的美好氛围。钻石璀璨的光芒好比是美好幸福生活的体现，语言贴切生活细节，排比句式反复强调蒂芙尼订婚钻戒增添了爱情的情感色彩，凝铸了恋人彼此间的爱意相守与陪伴，与目标受众的内心潜在需求产生互动共鸣。

　　(二)运用“钻石”的恒久类比情感

　　类比修辞是基于两种不同事物或道理间的类似，借助喻体的特征，通过联想对本体加以修饰描摹的一种文学修辞手法。在文学中，类比属于比喻的范畴，与明喻、隐喻紧密相连，但又同中存异，类比可以借助类似的事物特征来刻画本体事物的特征，更浅显形象地加深本体事物的理解或加强作者的某种感情，烘托气氛。举例：例7：“钻石恒久远，一颗永流传”(戴•比尔斯官方网站)。例7是世界钻石业跨国公司戴•比尔斯的珠宝广告。这则广告语运用对仗、押韵等修辞手法，在消费者中易于传诵，因此成为广告语的典范。钻石“恒久”的特点类比人们爱情的永恒，简洁明了地向消费者传达了情感诉求。钻石的恒久性也很容易让人联想到爱情的永久性，迎合了受众的心理需求。“钻石恒久远，一颗永流传”，钻石犹如爱情一样恒久远，不论大小，一颗将会伴随着爱的传递代代珍藏，不仅引导消费者的注意力，还道出钻石的真正价值。人们也很容易把钻石与爱情联系起来，感性地表述钻石的坚固恒久，从另一个层面将爱情的价值提升到新的高度。

　　(三)运用珠宝的象征性表达情感

　　珠宝广告除了语言上的修辞手法以外，本身还蕴含着消费者情感诉求的受众心理倾向和引导。现在大多数的珠宝广告都赋予了珠宝一定的象征性意义，主要包括身份象征、地位象征、财权象征以及心理认同感等。举例：例8：“翡”一般的品质，“翠”灿夺目(福莱珠宝广告)。例8“翡翠”，非一般的品质，璀璨夺目。这则广告主要体现翡翠的价值不菲，高贵的质感，与其他珠宝相比更突出其特点，璀璨无比。这里我们可以把翡翠理解为高贵、庄重的代名词，因而赋予翡翠情感倾向，从它的本意升华到了新的高度，也就是身份的象征。举例：例9：尊贵品质，帝王风范，世界因你而闪耀(卫东珠宝广告)。

　　例10：帝王之气，皇家酝酿(帝皇珠宝广告)。例9和例10都运用了隐喻的手法，以珠宝的品质隐喻帝王的身份地位和财权，主要凸显的是珠宝品质的尊贵与霸气，与目标受众内心的潜在需求产生心理互动，引起消费者丰富的想象和强烈的共鸣。本文归纳、阐释了几种珠宝广告语言常用的表达技巧和修辞艺术。通过上述分析，不难看出珠宝广告语言具有艺术化情感化倾向的一面，而且珠宝广告语言的修辞艺术对某一个产品、品牌的建立也影响巨大。拟人、对偶、排比、反复、比拟等主流修辞手法的运用，使珠宝广告品牌更加熠熠生辉，彰显了这一类修辞艺术手法的实践价值。从客观层面来看，我国珠宝广告语言的修辞艺术运用目前比较稀缺，或是因为广告语字数、句式的限制，但是对于珠宝广告语的艺术化、情感化倾向是不可否认的。希望珠宝广告语创作人可以突破限制，灵活运用修辞手法，以此繁荣我国珠宝广告在实践中的运用。

　　参考文献：

　　[1]徐协.房地产广告语言的艺术化情感化倾向[J].修辞学习，2002(5)：14.

　　[2]孙仲鸣.珠宝广告艺术初论[J].宝石和宝石学杂志，2005(1)：44.

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