如何构建房地产企业的品牌

　　《住宅与房地产》以推动我国城镇住房制度改革，推动城镇住宅建设和房地产业的体制改革与健康发展为办刊宗旨，探索发展我国社会主义房地产市场，解决城镇住房问题，提高人民居住水平的途径，在住宅与房地产领域的理论和实践间架桥铺路，为全国物业管理、房改系统工作人员，海内外住宅与房地产行业的理论研究者和实际工作者、广大企事业单位和城镇居民提供了及时、详实的业内新闻和行业内有理论指导意义的研究文章，引起了业界的强烈的反响。

　　当前，房地产企业间的竞争己进入品牌竞争阶段。房地产企业的品牌构建已成为房地产企业的必然要求。本文从诚信、产品质量、市场定位、品牌策略、企业文化、品牌宣传等角度分析了房地产企业品牌的塑造。

　　随着我国房地产业的不断成熟，不少房地产企业也意识到房地产企业品牌对于企业的重要作用。它不但可以为房地产企业带来更高的消费者忠诚度，而且可以成为企业垄断或部分垄断的资源，能为企业取得更好的市场份额。中国房地产企业经历过地段竞争阶段、规划竞争阶段、概念竞争阶段，现在正步入品牌竞争阶段。未来的房地产市场必将发展为少数优秀品牌之间的竞争，而那些没有及时建立强势品牌的房地产企业将会被排出竞争的第一集团之外。因此，研究房地产企业品牌是房地产企业所面临的重要而迫切的问题[1]。

　　一、房地产企业品牌的内涵

　　目前中国的房地产企业品牌主要包括两层内涵，即产品(项目)品牌和公司品牌，而由于房地产业的特殊性，房地产企业品牌未来的发展方向更多地倾向于公司品牌。产品品牌主要指一个房地产项目的形象，公司品牌则是一个公司的形象。产品品牌与公司品牌既是两个相对独立又有着必然联系的系统，两者的有机结合构成房地产企业品牌的完整内涵。

　　首先，公司品牌离不开产品品牌。房地产公司品牌不是空中楼阁，它建立在各个具体的项目品牌基础之上，好的公司品牌需要不断有优秀的项目品牌支撑。

　　其次，项目品牌有待于提升为公司品牌。一个好的产品品牌，通过创新不断赋予它新的生命和活力，就会不断建立起人们对这个品牌的忠诚。当这个项目品牌扩张到其他项目的时候，人们会更容易接受。当品牌项目形成规模，品牌形成体系，并实现越跨地域界限时，项目品牌逐步支撑起公司品牌。

　　再次，项目品牌与公司品牌需要实现互动。当一个公司由项目公司提升为品牌公司之后，就必须将房地产企业品牌的内涵最大限度的丰富，提升公司品牌的知名度、美誉度和忠诚度，最大限度地聚焦受众的眼球，使推出的项目得到持续不断的追捧。

　　二、房地产企业品牌形象的组成要素

　　品牌形象不是一个单一的概念，而是由许多要素组成，是每个企业都渴望得到的，它受到很多方面的影响。客观质量和主观质量是组成房地产企业品牌形象的主要因素。

　　1 客观质量

　　所谓客观质量，是指建筑公司对房子建设的质量的好坏，也就是我们通常所说的工程质量，这要依靠专门的人员运用大量的专业知识来确定客观质量的好坏，因此，普通消费者是判断不了客观质量的优劣的，所以房产公司应该在质量上严格把关，带给消费者优质的产品。

　　2 主观质量

　　就消费者而言，对房产建设的整体质量的感觉，就是主观质量的大体意思，除了小区的整体规划和功能设计，在综合配套设施、环境氛围、小区物业以及性价比等方面都属于主观质量。通常，消费者的主观认识性并非只停留在主管质量的层面上，也涉及到客观质量。消费者一般认为的较好的主观质量即是质量好的产品，它象征着产品的优良性。由于房地产的客观质量的生命周期较长，短时间内难以察觉，所以打造主观质量的品牌形象极其重要。

　　三、房地产企业品牌的特性

　　1 地域性强

　　一般的产品可以在相当大的范围内销售，有着其广泛的市场，不受地域的限制，而房地产的品牌以一个城市为区域范围，以某一块地为对象，主要针对特定的客户群进行销售。这就决定了房地产的品牌有着很强的区域特点。

　　2 房地产企业品牌感受一次性

　　房地产是一种特殊的产品，一般人一生也就购买一两次房地产而已，无法亲身感受多个楼盘，不会像名牌服装、电器那些消费品频繁使用，所以相对于其他商品的多次验证性，房地产商品更重于口碑性。正是因为房地产产品的一次性，所以对房地产商提出了更高的要求，因为房地产商所开发的产品对市场上的每一位消费者来说都是一次性的。

　　3 房地产企业品牌具有一定的风险性和不确定性

　　因为市场的不断变化，消费者的需求不断的变化，品牌的潜在价值可能很大，也可能很小。有时由于企业产品的质量出现意外，经营运作不佳，决策失误，售后服务不过关，可能会造成销售不畅，楼盘积压，可能会贬值。品牌的维护是非常艰巨的任务，所以房地产企业品牌面临着品牌贬值的风险及品牌提供经济效益的不确定性。

　　4 房地产企业品牌的创新与个性

　　房地产的品牌是房地产商品个性化的表现，它是产品的特性与共性的浓缩。消费者通过品牌，能够了解品牌所特有的东西，如企业特性、文化内涵等。同时，品牌也倾注着消费者的情感，它是消费者认同感与产品个性的完善结合[2]。

　　四、房地产企业品牌构建的作用

　　1 有助于企业的长远发展

　　房地产企业一旦树立了自己的品牌，就等于将自己的经营管理置于消费者和竞争对手的监督之下，这种压力会促使企业为维护名牌而不懈努力。这种努力会促使一个高瞻远瞩的房地产商不但会注重经济效益，而且也会重视对社会效益的贡献。房地产商品是人们“安居”所必须的重要消费品，关系到人们最基本的需求，即安全与舒适。对社会做出品牌承诺，建设优质项目，满足普通老百姓的需要，有利于整个社会的稳定。房地产企业在实施品牌战略过程中所做的投入，会获得巨大的社会回报，这对企业的长远发展会产生难以估量的影响。

　　2 有助于增强企业整体实力

　　我国绝大多数房地产企业以现在的规模和实力，难以适应新形势下更为激烈的市场竞争。因此房地产企业必须及时更新经营观念，转向注重企业整体实力与长期发展的战略性经营，而加强房地产企业品牌建设是增强企业整体实力的必由之路。

　　3 有助于稳定产品的价格，减少未来的经营风险

　　由于品牌具有排它专用性，在市场激烈竞争的条件下，一个强有力的知名品牌可以像灯塔一样，为不知所措的消费者在信息海洋中指明“避风港湾”，消费者乐意为此多付出代价，这使房地产企业品牌企业不用参与价格大战就能保证稳定的销售量。而且，品牌具有的不可替代性是产品差异化的重要因素，能够减少价格对需求的影响程度。

　　4 有助于市场细分，进行市场定位

　　品牌有自己的独特的风格，除有助于销售外，还有利于企业进行细分市场，企业可以在不同的细分市场推出不同品牌以适应消费者个性差异，更好地满足消费者的需要。一些房地产公司采用多品牌战略，对不同的开发项目或对同一项目的不同组团的产品，根据其特性、品质、功能等多种因素，开发不同品牌的产品。即进行不同的市场细分和市场定位，从而使每个品牌在消费者心里占据独特的位置，最大限度地使顾客满意。

　　5 有助于新产品开发

　　节约新产品投入的市场成本。一个新产品进入市场，风险是相当大的，而且投入成本也相当大，但是房地产企业可以成功地进行品牌延伸，借助已成功或成名的名牌扩大企业的产品组合或延伸产品，利用现有品牌的一定知名度和美誉度，推出新产品。采用品牌延伸，可节省新产品广告费。

　　6 有助于企业抵御竞争，保持竞争优势

　　新产品推出市场，如果畅销，很容易被竞争者模仿，但品牌是企业特有的一种无形资产，它可通过注册得到法律保护。品牌忠诚是竞争者通过模仿无法达到的，当市场趋向成熟、市场份额相对稳定时，品牌忠诚是抵御同行竞争最有力的武器。所以从某种程度上说，品牌可以看成企业保持竞争优势的一种强有力工具。

　　五、房地产企业品牌的塑造

　　1 品牌运营的基石：打造诚信

　　品牌在一定程度上就是信誉，拥有良好的信誉，就等于拥有了自己的品牌。企业信用积累与升华形成的信誉是企业的宝贵无形资产，是一种最重要的战略资源。如果房地产开发企业讲究信誉，诚实经营，由此可得到众多品牌建筑商的信赖和认可。这样，建筑商就可以给予其提供价格优惠的优质服务，优惠的商品价格和优质的服务又反过来吸引消费者的热情，这种良性循环，就是“信誉资本”的产物。

　　2 保证优良的产品质量

　　房地产商品由于具有使用周期长、价格高等特点，消费者在选择房屋时，从质量、居住环境到物业管理都非常关注。由于个人的文化修养、职业和生活习惯不同对房地产的偏好也不一样，房地产企业应该在市场调研的基础上进行市场定位，设计出满足客户需求的户型甚至社区环境。其次要选择合格的建筑材料，保证施工质量。最后，提供良好的物业管理，这些都是塑造房地产企业品牌商品的重要部分。品牌的核心是产品质量，只有优质的产品质量才能为品牌竞争奠定良好的基础。

　　3 准确的市场定位

　　准确的市场定位必须遵循如下原则:目标市场足够大，并有较大的发展空间;目标市场未被竞争者完全垄断，或竞争尚不十分激烈;企业有条件和有能力进入新选定的目标市场。总之，“品牌”是有独特形象的，是有个性的，只有那些致力于适应某类市场需求细分定位，并且努力发展专业化、个性化生产经营的房地产企业及品牌才最具有生命力[3]。

　　4 持续一致和持续创新的品牌策略

　　品牌是期间的概念，它是通过一个过程塑造出来的，在这个过程中企业与消费者所有的接触点都是一致的，品牌策略最忌讳的是朝令夕改，经常性的改变使客户怀疑其产品的品质，品牌建设也成了一句空话。塑造一个品牌容易，维护一个品牌艰难。品牌要具备可持续发展的能力、充裕的空间。品牌形成后，其产品被广大客户所认可，但总有不足之处，因此，品牌制胜的武器是创新，只有不断创新，才能为购买者提供稳定而独到的住宅精品，使品牌始终处于市场领先地位。

　　5 以优秀的企业文化树品牌

　　企业文化可以培养消费者的忠诚度。目前，社会已开始由经济型社会向文化型社会过度，社会文化正渗透入生活的各个领域。现在消费者在消费过程中更强调一种文化，产品已由过去那种没有思想、没有感情的物体上升为一个充满人性化的载体。只有当消费者在消费产品时感受到企业文化，产生激动和乐趣，企业才能真正建立起消费者的忠诚度。

　　6 适时地进行品牌宣传

　　“名不响，则行不远”，房地产企业品牌的建立离不开广告的宣传。广告是所有通过各种媒体付费的方式，来劝说或传递信息的方法。名牌除了卓越的品质、合理的价格，还必须有知名度，开发商经营房产质量高，规划设计合理，但不进行宣传，知名度就难以提高，品牌就不容易树立。每个房地产企业品牌的内涵是不同的，但都是用某种符号进行传播的。在实施品牌传播战略过程中适当的广告宣传是必要的。广告策略可以通过控制版面、内容、媒体、曝光频率等方式，这是建立成功品牌所不可或缺的。因此，房地产广告产品特色有两个作用一是明确提出消费者选取你的产品的理由;二是使你的产品与竞争者的同类产品区分开来。企业的核心品牌更要体现自己的特色[4]。

　　7 人才是房地产企业品牌建设的根本

　　人才资源是房地产业第一位战略性资源，是企业的核心竞争力。成功品牌的创立，离不开企业优秀人才的培育和塑造，是优秀企业家谋略的结晶，是专业人才整合效力的体现，是企业广大员工创新进取精神和智能潜力作用发挥的结果。要培育和塑造房地产知名品牌，生产一流产品，必须要有一流的人才，需要一支高素质的员工队伍。因此，房地产企业要加强人才的培养和引进，选好人才、用好人才、留住人才、构建人才，要建立以企业经营人才(经营层)为核心，以专业人才为主体，以优秀员工为骨干的最佳人才整合机制，发挥经营者谋略作用，吸纳专业人才智慧，调动员工的积极性和创造性。

　　六、结论

　　随着社会的发展和人性需求的提升，人们对房子的需求不仅仅是作为避身生养的住所，而更注重购房所带来的价值体验和生活质量的提升，于是，房地产从“钢筋+混泥土”的具象本质中解脱出来，赋予了更为人性化的价值内涵和品牌外延，用“文化、教育、亲情、温馨、幽雅、自然(绿色)健康、品位、尊贵典雅、现代时尚、高科技、运动、养身、方便“等表象的附加价值去打动和占领潜在消费者的心智，从而弱化消费者对于价格的关注。而在资讯发达和行业诚信日益缺失的今天，品牌已经越来越被消费者关注和重视，对于有实力的房地产商家来说，实施品牌策略无疑已经成为增强其自身竞争优势和提高行业竞争门槛的利器[5]。

　　参考文献：

　　[1]汪曙.房地产企业品牌形象构建研究[J].科技情报开发与经济，2009，(31)：178-179.

　　[2]袁文.房地产企业品牌创建研究[D].北京：华北电力大学，2006：27-30.

　　[3]刘攀.房地产企业品牌建设研究[D].大连：东北财经大学，2010：10-11.

　　[4]李芦君.房地产企业品牌战略研究[D].重庆：重庆大学，2006：41-60.

　　[5]赵猛.房地产企业品牌建设与提升竞争力策略的研究[D].西安建筑科技大学，2010，(06)：14-18.