广告的创意从何而来

　　摘要广告语翻译的好坏决定跨文化商业活动的发展方向，从符号学的视角看待广告语翻译能帮助译者更好地完成广告语翻译工作。本文首先将广告语翻译作为一个符号系统进行分析，然后将符号学的理论和广告语翻译联系在一起，探讨了广告的特点以及文化在广告语翻译中所扮演的重要角色，并在此基础上从Morris符号学观研究广告语的翻译。

　　关键词广告语翻译;符号系统;对等

　　引言

　　从符号学角度分析广告语翻译，不仅使我们能够从根本上理解广告语翻译的实质，同时还能帮助译者更为准确地把握翻译中的符号转换过程，将源广告语中的意义通过目标广告语忠实地传达给目标受众。

　　1符号学视角下的广告语翻译

　　1.1广告语翻译中的符号

　　符号以各种各样的形式存在于现实生活中，包括单词、图像、声音、行为、物体等，所有这些形式只有在被赋予特定意义的情况下才能被称为符号。换言之，任何可以用来指示其他事物的都可以是符号。广告语作为一种特殊的文本类型也是一个符号。UmbertoEco认为，所有被当成符号的事物都是符号学的研究范围。因此，以符号学的视角来研究广告语翻译便成为了一条行之有效的新途径。瑞士语言学家Saussure将符号分为两个部分——能指和所指。能指是一种语音形式，是听者对接收到的语音具有的心理感受，而所指是听者在接收到符号后脑子里所形成的符号概念，能指和所指都是抽象存在的。在广告语翻译中，包括两个主要的符号系统——源广告语文本和目标广告语文本。在第一个符号系统中，源广告语文本对译者而言是能指，译者在接收到广告语后对它产生的理解就是所指。在第二个符号系统中，目标广告语文本是目标受众的能指，目标广告语文本中在他们脑子中形成的理解是所指。译者作为指号过程中的一个组成部分，既是源语言符号的接收者，也是目标语言符号的提供者，广告语翻译的目的就在于将译者对源广告语文本产生的理解通过目标广告语文本传达给目标受众，使他们能够从目标广告语文本中产生和译者相同的理解。Pierce在Saussure的基础上创立了符号的三元模型——符号代表项、解释项和对象。符号代表项又可以称为符号载体，是符号所承载的形式;解释项是指符号所产生的意义;而对象就是符号所代表的事物。这三者在广告语翻译中分别对应源广告语文本、源广告文本传达给译者的信息和目标广告语文本。俄国语言学家RomanJakobson提出的三分法第一次明确地将翻译和符号学联系在一起，阐述了解释言语符号的三种方式：语内翻译、语际翻译和符际翻译。语内翻译用同一种语言中的其他符号来解释言语符号，语际翻译通过使用其他语言来解释言语符号，而符际翻译借由言语符号系统解释言语符号。根据这种分类，本文中的广告语翻译只涉及到语际翻译。

　　1.2广告语的特点

　　1.2.1广告语的功能美国实用主义哲学家、符号学家CharlesMorris通过分析符号控制行为的这个目的，提出了符号的四种主要用法，依次为告知用法、价值用法、鼓动用法和系统化用法，并认为这四种用法是最一般的符号用法，而其他的用法都是这四种用法的再分类和特殊化。在广告语告知用法的引导下，广告语一般具有的特点就是简洁明了、特色鲜明、说服力强。广告语翻译将源语言文本转化为另一种语言中的文化文本，也应该具有相同的特点。“Adiamondlastsforever”这句广告语只有四个单词，但是却十分准确地传达了该公司钻石持久的特点，并且还象征着永恒的爱情，能够引起目标受众强烈的购买欲望。1.2.2广告语中的修辞使用符号系统中的能指可以进一步细分，将具有常规意义的能指和具有引申意义的能指这两者包括在内。常规意义，就是能指具有的本意。引申意义与常规意义相对，通过使用隐喻、借代、提喻、反讽四种修辞手法来实现，表示的意义并不是其字面上所理解的常规意义。广告语为实现其目的——即能够在有限的字数中能够清楚明白地介绍产品，并给受众留下深刻印象，驱使受众购买产品，常常会使用各类修辞手法，具有特殊的引申意义。通过使用这些修辞手法，具有引申意义的能指又可以单独成为一个符号系统，包含着新的能指和所指。例如，路安保险公司的广告语“Youarebetteroffundertheumbrella”作为一个能指，包含着引申意义。其中的“theum-brella”就是一个隐喻，暗指路安保险，形象生动地表现出该公司保险安全性很高。

　　1.3文化在广告语翻译中的地位

　　语言是文化文本，而广告语由特定文化下的符号组成，是最能够体现文化的一种文本类型。在广告语翻译过程中，文化是译者必须考虑的首要因素，而译者本身应当对两种语言中的文化都有所了解，才能够更为准确地进行广告语的翻译。Saussure在研究能指和所指的关系时提出了任意性原则，认为能指和所指并不存在任何内在的、明显的联系，两者之间的对应是任意的，但是该任意性却是建立在社会文化习俗的基础上的。换言之，能指和所指之间的关系是通过社会规约联系在一起的。进行广告语翻译的译者要想将符号的规约意义翻译出来，有义务掌握源语言和目标语言中的相关文化习俗。Morris提出符号学由语义学，句法学和语用学三部分组成，并将语言意义分为三个方面,即言内意义、指称意义和语用意义。在广告语翻译中，除了符号所指的言内意义外，译者还不得不注意广告语当中所涉及到的指称意义和语用意义，这两种意义都承载着一定的文化信息，具有一定的社会性。一些符号学者们将所指进一步分为内涵和外延，广告语中往往包含着外延。在广告语翻译的第一个符号系统中，即源广告语符号系统，为了确保能够正确地理解源广告语中的外延意义，译者应当对源语言文化有所了解;而在第二个符号系统中，即目标广告语符号系统，为了使目标受众能够准确了解源广告语中所传达的外延意义，译者还应当试图了解目标受众所处的文化环境，将源语言文本翻译成能够被他们所正确理解的目标广告语文本。广告语反映着该地区的文化、心理和审美。不同文化背景下的广告语采用的主题都会有所不同。例如在美国的大多数广告中，宣传的都是独立精神和冒险精神，而中国的广告一般以团结，情感联结作为主题。而上文也有提到，广告往往会使用修辞手法，而这些修辞手法在不同文化环境中，呈现出的形式也会有所不同，它们并不是任意存在的，而是与我们的生理、社会和文化经历有所联系。译者只有在了解语言文化的基础上才会具备正确辨别并理解这些修辞手法的能力。综合以上观点，在广告语翻译中，文化应该被摆在首要的地位。

　　2Morris符号意义观下的广告语翻译方法

　　广告语翻译的目的在于将源广告语中的信息意义完整地呈现在目标广告语中，根据Morris的符号意义理论，广告语翻译要实现其功能，应该实现这三种符号意义的对等。

　　2.1言内意义对等

　　言内意义反映了不同符号之间的相互关系，言内意义对等是符号间意义的对等传递。应用到广告语翻译中，目标广告语符号应该在语音、词汇和句法这三个层面上和源广告语符号达到对等。例如，“TomorrowTechnology,AtYourTouch”这句广告语中的特点在于其中的尾韵，将其翻译成“明日科技，您手可及”保留了其押尾韵的特点，达到了在语音层面上的言内意义对等;“Askformore”中的“more”一语双关，即有更多的意思，又表示摩尔这个品牌。“再来一只，还吸摩尔”这个广告语翻译在词汇层面上实现了源广告语与目标广告语之间的言内意义对等。将“Tidesin,dirtsout”翻译成“汰渍来，污渍去”就实现了言内意义在句法层面上的对等。

　　2.2指称意义对等

　　指称意义对等主要研究符号和它在现实世界中所具体指示的对象之间的对等。由于能指包含常规意义和引申意义，而符号的引申意义通常通过使用修辞手法来实现。倘若源广告语只包含常规意义，那么它的指称意义就是它的常规意义，这时，译者只需要采取直译的方式就可以最大程度地将源广告语还原，形成有效的目标广告语。比如，“EnjoyCoca-Cola”就可以直译为“请喝可口可乐”。然而，很多广告语往往都存在着引申意义，要做到指称意义对等，译者需要在目标广告语中将源广告语中的言内意义和语用意义都翻译出来，才能够使目标受众接收到源广告语中所包含的信息。

　　2.3语用意义对等

　　语用意义研究指符号和符号使用者直接的关系。在广告语翻译中，语用意义对等的实现和广告语发出者以及广告语的受众都有很大的关系。译者在翻译时，必须得在了解广告语发出者的文化心理和顺应目标受众的价值观念和审美要求的基础上，尽可能地传达源广告语中的信息意义。当这两种文化存在较大差异并体现在广告语当中时，译者应当避免直译。例如，大家耳熟能详的广告语“大家好才是真的好”就体现了中国团结的价值观，而由于美国人崇尚独立，倘若将该广告语直译投放到美国市场，就没有形成语用意义上的对等，广告的功能也因此不能得以发挥。

　　3结语

　　广告的商业目的赋予了广告独有的功能和特点，使得广告总是以各种方式携带着与社会文化相关的引申义。根据Morris的符号学意义观，广告语翻译应当尽可能实现言内意义、指称意义和语用意义三个方面的对等。译者作为跨文化商业活动中的连接，要谨记不同语言环境下的文化差异，并结合广告本身的特点，将源广告语信息完整地呈现给目标受众。

　　参考文献

　　[1]Chandler,Daniel.Semiotics:TheBasics[M].London/NewYork:Routledge,2007.

　　[2]莫里斯.指号、语言和行为[M].罗兰周,译.上海:上海人民出版社,1989.

　　[3]任惠平.从符号学角度看广告语的翻译[D].中国海洋大学,2007.

　　阅读期刊：中国广告

　　《中国广告》(月刊)创刊于1981年，由中国出版集团主管，东方出版中心、上海百联集团有限公司、上海市广告协会联合主办。杂志是研究中国广告现状和发展的专业刊物：致力于广告学、广告理论及广告相关科学的研究和探讨;研究各类广告的创意、设计、制作;交流国内外成功广告案例和优秀作品;报道国内外广告动态;介绍广告新技术、新材料、新方法。