Z照明公司市场如何营销

　　摘要：中国自1978年改革开放以来，经济发展速度迅猛，尤其是支持中国经济的三驾马车，出口、消费、投资。在国际大背景下，人民币汇率持续走高，中国的人口红利日渐消失，传统外贸型企业再以主要为出口为主的经营方式难以有跳跃式发展，因此必须利用中国的销售市场，带动本土化市场成为外贸企业寻求突破的重要途径之一。Z照明公司在生产制造上具备优势，且有多年的外贸经验，产品主要出口以德国为主的欧洲国家，以及美国为主的美洲国家，对于中国本土市场的市场开拓一直处于缓慢而且没有战略规划的阶段。文章结合理论知识，配合对Z照明公司的深入了解，对Z照明公司如何开拓本土化市场进行研究，且提出可行的营销策略规划。

　　关键词：Z照明公司;营销策略;本土化

　　一、行业概述

　　(一)行业经营形态

　　以B为代表的泛商业照明品牌，主要依托以批发渠道+部分工程项目操作为主的偏工程流通渠道。以C为代表的泛工程照明品牌，主要依托以工程公司为主的泛工程项目直销渠道。以D为代表的国际品牌，主要依托自身综合实力，走细分渠道的综合品牌路线。以上代表性品牌，都是立足于各自产品和价格定位的不同，确定各自的目标市场，走各自不同路线，都取得了成功。

　　(二)细分市场定位

　　蓝海战略的第一条原则就是重建市场边界，以摆脱竞争，开创蓝海，这条原则解决了令很多企业感到棘手的找寻的风险问题。企业面临的挑战就是如何从纷繁复杂的可能性中找出商业上有信服力的蓝海机会。Z照明产品首先需要明确在中国本土市场的战略定位，由于Z产品一直以中高档智能的室内LED产品为主。自我定位在“中国智能照明领导者”。“智能家居照明”是在细分市场上进一步细分切割，虽然清晰但是毫无置疑是跟随战略，不符合企业根本上的战略高度。智能照明概念相对宽泛，是功能性概念，可以涵盖使用场所上的家居、商业、工程、工矿等概念，符合公司长远战略目标。虽然是一个新概念，推广难度有些也不是太大，毕竟苹果已经将智能产品概念推广到大家耳熟能详。一旦成功，公司可以成功在这个细分概念加冕。同时“领导者”是董事会的战略期许和品牌高度。

　　二、营销模式

　　客户等级：A级：区域总代理，根据区域划定。代理的属地区域通常为所在直辖市、副省级市和所属地级市城市，以及其开发了第一、二、三类终端的地县级城市，并以不超越省市区行政范围为原则。B级：二级经销商，已签署的地级或县级为合同经销范围。C级：主力设计师，能独立完成订单。装饰设计师以及部分照明设计师。D级：业主。豪宅、别墅、高端会所、准五星及以上级别酒店业主。

　　(一)线下营销模式

　　1.终端展示。(1)终端展示模式。A级及准A级终端展陈模式。旗舰照明体验中心：面积约为200~300平方米，建成具有三种体验(材料反射系数对比、色温对比式、光束角对比、垂直照度对比、功能式、场景式)的展示体验区域，并放置产品陈列道具，设计师接受照明设计实景熏陶，消费者体验满意后，下单成交。B级终端展陈模式。标准照明体验中心：面积约为80平方米，建成具有三种体验(色温对比式、光束角对比、功能式、场景式)的展示体验区域，并放置产品陈列道具，设计师接受照明设计实景熏陶，消费者体验满意后，下单成交。与第一类终端模式的区别在于场景区域面积要小一些。C级终端展陈模式。“IPAD+手机”模式：主要针对设计师，和家居类照明产品推广业务人员(上门服务)，利用IPAD+手机的功能，让消费者网上感受体验，体验满意后，通过交易平台，在线上下单成交。(2)终端组织职能。终端管理专员：负责经销商装修计划制定，协调经销商、设计公司、装修公司，制定组件生产计划、储运计划、施工计划，负责协调设计公司、装修公司费用结算。计划采购部：协助此部门完成样品下单、跟进、样品库、储运。(3)终端建设步骤。方案设计深化，并给出料单;物料供应洽谈签约，准备;联盟会员开店事宜调查、洽谈、合同签订;装修公司确定，签约2~3家;计划开店区域丈量及准备工作;装修灯具安装，系统调试，交付使用;产品导购安装培训;系统导入上线运行;开业推广活动策划及实施;后期持续推广活动。(4)终端培训及推广。聘请外脑机构(两部分：高级设计师1名、设计大师1名)，组件编外设计培训部，担任初期“师资”，逐步在一年内实现该部门“本土化”;外聘高级设计师+公司培训师=巡回培训团;以照明体验中心为单位，针对导购员实行分站式培训。时间2014年4-8月，实现40场，每场2~3天;总部组织“初级顾问”培训考核会议，9-10月4场，每场1周;总部组织“中级顾问”培训考核会议，11月1场，每场2周;产品图册要颠覆常规分类方式，紧贴公司目标细分市场和设计师的习惯;抛弃国内按照产品结构来分类的方式，抛弃外销企业按照照射方式分类的方式，按照别墅的功能区来组织产品画册;区域分站式设计师推广，主要针对装饰设计师和初级照明设计师，对于LED地方设计师普遍欠缺足够的认识和体验，对于LED处于进退维谷的心态，在设计师圈内流出“劣质LED是设计师杀手”的说法。而一般利益公关的手法，对于设计师来说已经不在感冒。设计师普遍感觉知识更新太快，不充电就不能跟上时代的步伐。这个群体对于视野开拓、技能提升、名气打造，最为敏感。2.销售服务。(1)订单交期承诺。常规订单产品交期承诺10天交付(含5天运输时间)。大型工程订单常规产品交期承诺15天交付(含5天运输时间)。非标产品交期以订单上双方确定的交期为准。(2)安装技术及服务。凡是涉及红外感应、调光、调色温的产品，公司提供远程安装技术指导。凡是涉及智能系统，公司提供智能系统布线图，并提供安装指导，重大项目提供现场指导。凡是涉及安装指导的产品，公司对经销商团队提供集训式培训和随时远程指导。要求经销商提供专职安装工人，参与公司培训、考核，挂牌上岗。(3)产品售后服务承诺。凡是公司LED产品，公司承诺5年内光衰15%以内。凡是在此期限内，不良品和不达标产品公司免费退换。凡是公司电子产品，公司承诺3年内无人为破坏下不良品免费退换。(4)战略性支援组织。所有的计划一定是三个要素：人、才、物，人指的是执行体、才指的是思维和能力、物指的是工具和载体。我们要实现中国智能照明的领导者，工具(体验中心、虚拟建模)有了，载体(产品)有了，才(方案)需要每个项目量身订做，实现它就需要人了——团队。

　　(二)O2O营销模式

　　电子商务是新世纪下计算机革命发展给企业带来的新命题，每个企业不仅要思考如何在传统渠道上进行经营，而且设计网络渠道经营。O2O模式即OnlineToOffline模式，线上的客户，引导到线下去体验效果，线上、线下的客户均在灯光设计顾问(设计师)的指引下，在线上完成LED智能家居照明解决方案的选择———效果对应的是照明解决方案，解决方案对应的是产品组合清单，客户在线结算，第三方物流统一出货至客户指定地点。需要安装等售后的，由就近经销商(分销商)完成。数据挖掘(datamining)是从数据集中识别出有效的、新颖的、潜在有用的以及最终可理解模式的高级处理过程。也就是说，从线上线下大量的、不完全的、随机的数据中，提取隐含在其中的、有利于我们进行市场、产品、客户清晰定位，进而设计满足市场需求的产品的行为过程。体验就是客户感受，线下客户体验包括：对比式体验(同类产品照明效果的不同)，功能式体验(照射同一物品因角度不同、光色不同、明暗不同、方向不同，而感受不同)，场景式体验(各种类别的场景不同，配置的灯光效果感受)。客户感受对应的是客户购买意愿。客户体验研究并表现得越充分，客户感受就会越强烈，客户购买意愿就越强烈。1.核心功能模块(见上图)。2.项目实施方法及周期。信息化项目是“一把手”工程，公司高层要给与充分的支持和强有力的推动，尤其在项目实施遇到障碍、人员调整、部门之间的协调时，应迅速出面解决。公司内部要组成项目小组，有总裁担任项目总监，各部门总监担任项目经理，技术部门协调执行，保障信息化项目得到组织保障。

　　阅读期刊：《营销科学学报》

　　《营销科学学报》目前已被清华大学经济管理学院、北京大学光华管理学院、北京理工大学管理与经济学院、上海交通大学安泰经济与管理学院、复旦大学管理学院、中山大学管理学院等多所国内一流高校认定为国内营销学界的权威刊物。