在招标中如何应用营销思维

　　招投标活动在某种意义上来说是一种营销活动，如何更好地推广企业，积极地创造并滋养市场，是优秀的招标企业必须具备的。尤其是在招标资质取消的大背景下，未来招标代理机构间的竞争将会更加趋于白热化，好的招投标活动是招标企业脱颖而出的重要手段。但从另一个角度来看，激烈的市场竞争也为业内现有代理机构提供了一个审视自身业务角度的机会。如何占有市场，满足市场需求，并能成为一个有创造力的优秀企业，这都是需要更好的营销活动才能够实现的。

　　实践证明，简单的销售不是营销，被动的个体招标行为本身并不可取，好的招标企业本身就应该是一个营销组织。营销并不仅仅是具体项目实施人员的专业，而是整个招标企业组织运营的核心。通常一提到营销，很多人脑中会有反感的情绪，比如：面对一个有影响力的客户，一见面就要请对方唱歌、洗澡，或者直接谈回扣。这样的营销方式，会导致客户的厌恶和反感，从而导致营销活动走向失败，因为这种行为本身令客户不“安全”。事实上，很多招标公司的从业人员都是散兵游勇，各自为战，很难形成体系，而好的营销队伍应当扩展到整个企业层面。招标代理活动是一个公司行为，代表了公司的整体形象，招标公司应该形成一个统一的整体去游说其他的客户，甚至以合法的方式保全对方的利益和巩固自己利益。

　　营销要素与招标的结合

　　营销要素4P理论(TheMarketingTheoryof4Ps)产生于20世纪60年代的美国，最早的雏形是1953年尼尔•博登(NeilBorden)提出的“市场营销组合”(Marketingmix)，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。所谓的4P以及其投射到招标中的特点如下：1.产品(Product)：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位;招标项目就是招标公司产出的产品，招标项目的质量是不是经得起考验、是不是合法合规、是不是具有创新精神，这些都是招标企业的命脉。

　　2.价格(Price)：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量;定价曾经是招标企业所无法企及的事情，因为招标代理的收费以前有规可循必须依法依规，但是今天，代理收费已经市场化;制定合理的价格政策是每个招标企业面临的课题。招标人狠压服务费率，招标代理机构之间利用价格竞争激烈，一味的保持原有的收费标准将有可能逐步丧失市场，而一味的降价将会对企业的品牌形成不良影响。

　　3.渠道(Place)：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的;在招标中笔者个人理解为获取招标项目信息的途径和来源，这里还要运用到下面要谈的“政治力量”(PoliticalPower)，好的招标公司会有一群消息灵通人士和项目开拓者，其中开拓项目的人一定要和具体实操人员严格分工。

　　4.促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为(如让利、买一送一、营销现场气氛等)促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长;大家也看到了，促销说白了就是降价，但要表达的更艺术，更维护企业的尊严，招标代理服务费不是不可以降，而是要看怎么降，以何种说辞降价;以答谢老客户，或者与长期合作的业主谈降价是个明智的选择。

　　进入20世纪80年代，营销的要素有发生了一些改变，菲利普•科特勒提出了“大市场营销”概念，即在原来的4P组合的基础上，增加两个P：“政治力量”(PoliticalPower)、“公共关系”(PublicRelations)，他认为21世纪的公司还必须掌握另外两种技能，一是政治权力(PoliticalPower)，就是说，公司必须懂得怎样与其他实体打交道，这里的实体不单指业主，还有很多竞争对手、合作伙伴、主管部门等。二是公共关系(PublicRelations)，企业必须懂得公共关系，知道如何在公众中树立产品的良好形象，这显然更像是对企业家的要求。在科特勒的营销学中，企业家就应当是位首席营销员，这就对招标公司管理者提出了很高的要求，因为一个好的企业形象，对于业主或顾客做出选择有着非常重要的指导性，一个好的企业定位指消费者头脑中对某一品牌在该品类中占据的位置，更多的强调来自顾客的心智资源。

　　招标公司的产品如何定位

　　作为一个招标公司，如何做好定位呢?先用一个生产企业举个例子：如果某公司想生产出世界市场上最好的机床，那么该公司就应该知道，产品质量要做到最高，遵循价格体现价值的经济学理论，价格也要做到最高，同时渠道应该是最好的经销商，促销要交给最适当的媒体，印制最精美的产品目录等。如果不把这种机床定在最佳机床的位置上，而只是定为一种经济型机床，那么就采用与此不同的营销组合。好的招标企业应该知道在合法合规的情况下迎合不同的业主。现代企业应学会“量身定制”，对客户体验的重视等同于企业的命脉，所做的一切都是围绕客户的需求和满足而展开。

　　招标公司的产品如何创新与拓展

　　最后谈谈创新，经历了20多年的发展，招标代理服务这个产品已经有些老化了，急需创新。当前，招标代理机构大多采用“项目制”方式进行运作管理。贯穿一个项目从始至终的服务链条，通常定义为签署招标代理协议到出具评标报告直至完成招标项目资料归档。这样的服务还仅仅停留在传统服务的业态思维和服务模式上，与现代服务业的要求还有很大的距离。招标机构的服务差别甚微，含金量低。

　　这样导致的直接后果，就是之前提到的，招标人狠压服务费率，招标代理机构之间利用价格竞争激烈，一味降价。因此，一个明智的企业必须避免在这种价格大战中越陷越深。价格是营销的要素，但绝对不是唯一的要素。产品和服务才是一个企业营销最重要的要素。现阶段招标代理机构必须将服务定位放在丰富服务内涵，提供高附加值的服务上。比如：招标代理机构应该以招标为一个基准点，作为一条贯穿项目实施全过程的主线，招标与可行性研究、勘察设计、工程施工、合同管理，包括外贸进口等环节有着紧密的联系，善于创造价值的招标代理机构应该看到在这些环节上可以挖掘的创新点。在营销学的观点中，全球大部分产业产品过剩，实际上，问题不是出在供给层面，而是需求层面。

　　过多的产品在追求过少客户的青睐。与此同时，全球化、资讯科技以及网络也带来了巨大的市场变化，对企业生存环境产生了革命性的冲击，这些都要求企业进行转型。只有逃脱传统的营销局限，转而由营销来打造企业战略，才能对市场容量及企业自身定位做出更明确的界定，才能在转型中成功。实际上，真正能理解和遵从“创造市场”的企业永远是凤毛麟角，大多数的企业现在、以后都将处于“把产品销售出去”的生存状态，招标企业还在为了争夺项目头破血流，激烈的竞争当然可以理解。面对整个行业产能过剩、如雨后春笋般涌现的招标代理机构以及残酷的价格战的严峻形势，如何集中企业手中的资源，让整个招标企业的营销行为整齐统一，树立在行业中的良好形象，成为行业的标杆，打破固有的招标思维惯性，用敏锐的嗅觉，结合国家经济发展的趋势不断创造发掘新的市场，才是招投标企业在大浪淘沙中成功的关键。

　　作者：刘星辰单位：中招国际招标有限公司

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