怀旧经济在大学生市场的发展前景

　　随着社会的快速发展，人们的消费模式越来越趋向于情感满足化，消费者不仅仅追求产品的物理实效性，并且更看重附加在产品上的精神文化的价值带来的满足感。怀旧作为人人都有的一种情感，已经被融入到营销产品中，从而进入我们的生活当中。现如今，大学生这一消费群体也逐渐进入怀旧产品的消费市场，并极有可能成为主要消费群体。但是商家并不重视大学生的情感消费，销售的怀旧产品样式单一，营销模式呆板，这就导致现有的怀旧产品很难在大学生市场立足，本文针对以上问题，结合当代大学生的怀旧心理，提出以下建议：(1)利用大数据、新媒体等创新营销模式;(2)提高产品质量;(3)确定产品目标人群，针对性地利用怀旧因素。本文引入了大学生怀旧消费的相关数据，丰富和拓展了当代大学生消费偏好的研究，对商家更好地进入大学生怀旧市场具有指导意义。

怀旧经济在大学生市场的发展前景

　　1引言

　　随着各经济专家对怀旧的深入研究，越来越多的研究证明，怀旧情感对人们的怀旧消费行为是有正向影响的。人们产生怀旧情感主要有两方面原因：一是通过对愉快时光的回忆来放松心理压力;二是对未来的焦虑和恐惧进行纾解。社会的高速发展使商家的竞争越来越激烈，商家不断引入新产品和使用新的营销模式等策略来吸引消费者注意并引导其消费，这样的策略冲击着人们已有的生活消费习，也很大程度上改变了人们的消费行为模式。人们处于快速变革的社会环境，生活和工作上的压力倍增，进而会产生焦虑、恐惧等负面心理，科学中恐怖管理理论和心理防御机制理论认为，当消费者处于这种压力下会变得相对感性，而这种感性即表现为怀旧心理。尤以当代大学生为代表，他们正处于适应社会的过渡期，大学生学习过程中要不断地更新社会信息，拓宽知识结构为以后的发展调整自身状态，随之而来的也是更多的焦虑感。与此同时，能迅速有效地缓解这种压力的方法就是消费，在怀旧心理的作用引导下消费者自然而然地选择为怀旧产品买了单。

　　2怀旧经济在大学生市场的现状

　　近年来，利用消费者怀旧心理做营销的个人和企业越来越多，有在夜市售卖儿时怀旧零食的小摊;有知名品牌携手老品牌做出的联名款;有邀请各种经典电视剧原班人马为嘉宾的热门综艺;也有勾起人们情感回忆的经典音乐合辑......其中成绩最为显著的应该是影视剧产业。有研究数据显示，大学生消费怀旧产品的主要类型中，怀旧影视剧52.73%、怀旧音乐66.02%、怀旧服饰34.77%、怀旧电视节目51.95%、怀旧小零食45.18%、怀旧工艺品43.65%、怀旧书籍、画作38.83%。这些数据直观地反映了市场的大趋势以及消费者对于不同类型怀旧产品的认可度。2017年上映并爆红的《李雷和韩梅梅》的首周票房就达到了3098.6万，通过走访各大影院工作人员可以推测这些观众中至少有50%是大学生。电影里的人物原型，是1990-2004年人民教育出版社中学英语教材的两个虚拟人物。有人估计，从1990年到2000年这十年间，使用这本教材的中学生高达上亿人，也就是说，至少有一亿人知道LiLei和HanMeimei。除了电影，还有其他商家也曾利用这个主题来推销自己的商品。佐丹奴曾经推出了一款全球限量发行2000件的T恤，T恤的图案就是这对官方CP———LiLei&Han-Meimei，活动开始后，T恤销量异常火爆，迅速抢购一空。这是服装产业与怀旧主题融合的成功案例，也证明了这种营销模式的可执行性。除了电影以外，还有一些电视剧也承载着大学生的不少回忆。开播20年的《还珠格格》在阔别湖南卫视4年后，又回归霸屏2018年寒假档期。20年重播16次，《还珠格格》收视时隔多年再次登顶同时段第一。86版的《西游记》开播32年内总计重播4000余次，是世界上重播率和收视率最高的电视剧。《爱情公寓》被称作90后记忆中最后一部神剧，第四部杀青后，《爱情公寓》电影版归来，原班人马十年催泪重聚，票房飙升至5.5亿元。而提交问卷的289名大学生中，有92.9%的人看过那场电影，并期待《爱情公寓5》的上映。通过对怀旧市场及大学生的深入调查分析，不难发现造成怀旧经济止步不前的现状的原因：其一，大学生的怀旧心理不被重视。调查问卷的数据分析结束后，不少人表示，“没想到大学生就已经有怀旧的心理了，毕竟他们还年轻，人生经历并不丰富”，因此不少以怀旧为主题的店里展出的不是港式复古风装饰，民国学生装，就是民俗工艺品的民族元素，“怀旧经济”的供给和消费双方信息不对称，大学生的怀旧需求没有供给方的支持，只能将视线转向“情怀潮流”。其二，消费者保护制度仍不完善。客观上，国家和社会一直在积极改善消费环境，但很难做到十全十美。主观上，买卖双方的打击造假的态度并不坚决。卖家自然是更愿意以最小成本获取最大利润，再加上造假、偷工减料等手段的不断“进步”，商家们都不会放过低风险低成本高收入的机会;而买方都希望自己是用低价格淘到高质量好物的幸运儿，即使买到质量很差的商品，也会选择退货或是差评，投诉的只有少部分卖家，投诉成功的案例则少之又少，这不仅打击了消费者维权的积极性，也相对助长了不良商家知法犯法的嚣张气焰。再加上大学是大学生步入社会的过渡阶段，大学生们缺乏社会经验，维权意识薄弱，更加欠缺法律知识，只能被动适应消费市场的消极环境，大学生市场反而成了不良商家的聚集地。

　　3怀旧经济在大学生市场中存在的问题

　　为怀旧产品买单的大学生表示，他们一次次地重温这些影视剧时，回忆的不仅仅是无忧无虑的过去，更是曾经对未来充满期待的自己。这种心理正是积极的怀旧产品销售带来的影响。可见，怀旧营销在大学生这一消费群体的市场潜力是巨大的。然而本次研究通过对各高校大学生发放问卷及深入走访，发现怀旧营销在大学生市场仍旧存在很多问题：(1)扎堆现象严重。不少商家都是在看到某种商品大卖后疯狂抄袭，事实上他们甚至都不了解怀旧是什么，这就导致消费者的怀旧情感被过度消耗。这些作为只是借用怀旧的名头实则过度损耗消费者的情感，这种做法使得怀旧营销市场鱼目混珠，造成对消费者的不良引导，怀旧营销之所以能获得成功根本上是利用消费者心理从而引起情感上的认同感。如果一味地扎堆模仿，怀旧市场也面临着巨大的挑战。(2)产品质量低。大部分购买过怀旧产品的消费者都表示商品的质量与价格严重不符，有被怀旧包装欺骗的感觉，部分消费者表示购买到质量较好的怀旧商品，但这些商品多数性价比较低，只有少数消费者对消费的怀旧产品很满意。商家们为获取最大利益，利用消费者的怀旧心理过度包装商品，却不注重质量，使得消费者对怀旧商品的失望程度升高而购买欲望降低，不会选择二次消费。如何将怀旧产品质量提高，获得消费者认可，满意度提高这才是怀旧商家更应该去做的。回归产品本身，商家才能立足于消费者群体，将怀旧营销越做越大。(3)现有的怀旧产品在当代大学生市场中认同感较低。不难发现，现在的怀旧商品的消费人群主要是七八十年代的消费者，他们容易怀念过去，并且已经财务自由，消费水平较高，商家也更容易捕捉其怀旧情感。然而对于大学生来说，面向他们的怀旧商品种类少且集中，基本上都是影视剧及其周边，他们消费怀旧产品的初衷与其说是怀旧，不如说是一种情怀，是对那个年代时尚的欣赏，是对曾经的慢生活的一种向往。而怀旧营销作为一种新型的营销模式能被大众接受，正是因为怀旧情感的独特性和针对性，情怀是可以跨越年龄、性别的，怀旧则是每一代人独特的回忆标识，是不可替代，无法共享的。如果只是跟随市场潮流，不去抓住大学生的怀旧心理，怀旧营销就始终无法突破年龄的限制，创造出更大的利润。

　　4优化大学生怀旧市场的改进策略

　　怀旧作为人们缓解压力和焦虑的一种积极情感，不应该被忽视、欺诈等行为消磨掉，尤其大学生的成长极大程度上决定了未来社会的发展，他们的怀旧情感更应被重视。通过对大学生消费与怀旧产品消费情况的关系进行相关性分析，我们提出怀旧产品在大学生市场的营销管理建议：(1)拓展怀旧因素的应用，创新营销模式。说到对怀旧的消费，人们能想到并接触到的绝大多数还是影视剧、音乐，或者是怀旧主题的服装鞋子等，在产品种类的选择上非常局限，如果能将怀旧因素更为广泛地应用在各类商品或环境中，可能会带来意想不到的宣传效果和收益。气味图书馆与大白兔的联名就是典型的案例，据了解，此次联名款活动日期为23-24日，在23号零点开售，零点刚过就瞬间售出4000套，人气爆棚。截至天猫618前，香水销量已超过11700件，沐浴乳销量超过13000件。新产品能够迅速吸引大众的正是怀旧因素与生活用品的碰撞。除此之外，商家单一的营销模式也是需要改进的地方，经典影视翻拍，联名、广告等都是惯用的营销模式，商家要学会活用随着网络逐渐发展的新媒体和大数据，更新产品信息，挖掘购买者消费欲望，不仅要输出，还要输入，同时，提供优质的客户服务，也是提高销售额的方法之一。(2)重视怀旧产品的质量。随着人们的消费水平普遍提高，商品的高质量与高价格画上了等号，价格的高低已经成了部分消费者判别商品质量的一个标准，很多商家利用消费者的这种心理，哄抬产品价格。对于每月有固定的生活费的大学生来说，无疑是增加了他们的负担，也间接地助长了攀比、跟风的不良风气，大部分大学生只能选择较便宜的商品，而这些商家为了赚取更多利润，在一点点提高商品价格的情况下，还降低了生产成本，当商品被赋予了怀旧的情感时，质量和价格就更加不对等了。为了断开这个恶性循环，一方面，大学生应积极维护自己的消费者权益，相信法律的权威;另一方面，商家应以长远的目光看待怀旧营销，利用高性价比赢得大学生的口碑，争取回头客，而不是一味地追求眼前的利益。(3)商家应正确利用怀旧因素，深入了解当代大学生的怀旧心理。大部分商家在怀旧产品营销中不了解怀旧，对大学生的怀旧行为更是知之甚少，而怀旧营销的本质就是情感营销，相对价格和商品本身，商品上承载的回忆才是怀旧商品的卖点，因此做怀旧经济的根本就是了解消费者的怀旧心理。据了解，当代大学生怀念的多数是与朋友相处的时光，比如一起分享的儿时零食，一起玩过的QQ飞车、炫舞，还有曾经共同追过的偶像等等，因为上一代的情怀和下一代的潮流，属于他们的怀旧产品就得不到商家的重视。商家容易忽略的还有大学生消费的特殊性，即它的地域性、性别属性和所读专业属性，比如大学生中男生更喜欢游戏装备、数码产品等，女生更喜欢服装首饰、化妆品等，音乐系的更喜欢演唱会门票或特殊乐器，体育系的可能更喜欢户外装备等，每一类产品都是有目标人群的，商家在结合自己的品牌定位后销售产品才能达到事半功倍的效果。

　　5结束语

　　本文主要是从大学生对怀旧商品的消费类型和对商品的评价两方面，来研究现在的怀旧营销出现的问题并提出建议。不同的销售领域有不同的营销方法，如何正确利用怀旧因素打开大学生市场需要更进一步的研究分析和实践，本文旨在引出大学生的消费潜力，以及怀旧营销始终不能吸引大学生这一消费人群的原因和对应的措施。对于缺乏怀旧产品供给的大学生怀旧市场，商家可以通过本文的研究分析，更好地针对大学生进行营销活动，创造大学生怀旧经济新形势。

　　参考文献

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　　《怀旧经济在大学生市场的发展前景》来源：《中外企业家》，作者：管佐锋梁秋实