“互联网+电视”重构媒体生态圈

　　OTT电视, 也称互联网电视, 是指以现有宽带互联网为基础, 通过获取丰富强大的网络资源来为用户提供视频服务, 它的终端比较多样, 可以是网络电视机、电脑、机顶盒、PAD、智能手机等。从2012年下半年开始, 互联网公司开始推出基于安卓操作系统的智能电视机顶盒, 一时间市场上出现了很多品牌的电视盒子, 例如优酷盒子、小米盒子、乐视盒子、天猫魔盒等等, 这些盒子就被称之为OTT电视, 在短时间内得到了迅速的普及和推广。而智能电视是配备高性能芯片和开放式操作系统、拥有开放式应用平台, 通过互联网应用技术集影音、娱乐、游戏、购物等功能于一体的电视产品。智能电视拥有智能操作系统, 包括了硬件与软件两个层面。与OTT电视相比, 尽管二者都提供视频内容, 但依然存在差异。OTT电视的服务是相对固定的, 用户只能在线点播节目, 而智能电视则为开发者提供了更为开放的平台, 可以在上面开发应用, 同时用户也可以任意观看和使用。本文把二者都列为研究对象。

　　三、用户分析

　　和传统电视相比, 互联网电视用户在看电视时可以留下身份特征、兴趣偏好、行为轨迹等数据, 这给互联网电视运作方进行用户分析提供了数据依据。根据奥维云网和群邑联合发布的《2017年OTT广告投放指南》显示, 包括智能电视和OTT盒子在内, 2017年上半年OTT终端保有量达到2.34亿台, 用户数占到有线电视家庭覆盖规模的80%。从结构比例上看, 传统电视用户较为成熟, 70后、80后是主力军, 占比为70.2%;而智能电视用户90后占据主力, 比例为68.8%。相比传统电视用户, 智能电视用户的学历程度、家庭收入都较高。和PC、移动视频用户相比, 智能电视用户在年龄结构上相对偏高, 但经济实力更强, 这符合中国家庭“客厅环境”的国情。奥维云网《2017电视用户调查数据》显示, 在5085份样本总量中, 智能电视用户家庭年收入10万元以上占比56.9%, 7成有房有车。而从CNRS中国城市居民调查数据库 (2017年上半年) 的数据来看, 智能电视用户整体比传统电视用户更有资产实力。

　　从整体来看, 智能电视拥有更为年轻的年龄结构和更高的学历水平, 同时家庭收入相对较高, 这就意味着用户的购买欲望和购买力更强。对硬件厂家来说, 可以在开机广告中更有针对性的投送广告, 而视频网站可以培育更多潜在的会员用户, 有利于媒体生态圈的建设。

　　四、内容的生产和提供

　　在“互联网+电视”融合发展的初级阶段, IPTV借助运营商的渠道铺垫, 成为主流。但此时OTT盒子开始流行, 主要是因为当时用户均使用老电视, 如何接入互联网成为关键所在, 这一阶段可称之为“互联网+传统电视”时期。在这一时期电视厂商只关注硬件本身, 对于内容整合几乎没有布局, 内容由运营商提供, 广电运营商甚至通信运营商主导了这个阶段。

　　2013年, 乐视超级电视S50正式发布, 其开创的“软件+硬件+内容”大屏生态模式, 成为智能电视的起点。今天所有智能电视都采用了与乐视相似的“软硬件+内容”模式, 只不过又进行了各自的演化。可以说, 乐视成为中国智能电视的开创者, 但小米、暴风、微鲸、PPTV等互联网电视玩家却起到推波助澜的作用, TCL、创维、海信等老牌电视厂家的跟进, 直接让智能电视进入大众市场。

　　随着智能电视硬件的同质化, 内容成为核心竞争力。在这一阶段, 乐视最早基于自有版权内容做硬件, 电视只不过是其内容的分发工具。而小米、微鲸电视则以硬件起步, 通过联合视频网站平台, 采取战略合作的形式, 采买第三方内容, 丰富完善资源。这一阶段可称之为“互联网+智能电视”阶段, 如果说IPTV、OTT电视的出现只部分解决了内容问题, 智能电视的出现则真正构建了“互联网+电视”的媒介生态系统。

　　从目前看, 通过自制或采买版权已不能满足消费者对内容的需求——不同平台有自己的特色内容, 有的擅长体育, 有的擅长娱乐, 没有一个智能电视品牌有实力采买所有版权, 未来的发展趋势将是智能电视版权的共享。智能电视领域, 视频内容已在面向智能电视开放, 比如PPTV在2017年6月就召开了发布会宣布百亿内容战略, 将其耗资百亿、包括欧洲五大联赛等顶级赛事在内的、覆盖国内外90%赛事的体育内容开放共享, 与传统电视厂商甚至是互联网电视平台合作共赢。

　　五、新型商业模式的建构

　　随着大量的电视用户从广电网转向互联网, BAT开始涉足“客厅经济”, 2014年4月阿里巴巴十亿美元入股华数传媒, 更是为本来就已经在热锅上的OTT领域添了一把火。除了阿里之外, 腾讯、百度和小米纷纷布局。百度借助爱奇艺从内容角度切入, 通过和银河的合资绑定牌照商, 固定自己的内容地位, 借助爱奇艺的内容, 和下游的家电企业、盒子厂家进行广泛合作, 提升用户规模。阿里和华数, 以资本纽带形成双方的紧耦合。从操作系统切入, 牢牢把握平台的入口, 同时以资本来收购上游内容资源, 与硬件厂商紧密合作, 大手笔收购优酷, 积极探索DVB+OTT模式, 走在了OTT领域的前沿。腾讯投资了未来电视, 和家电企业推出微信电视, 和央广、国广进行内容、牌照合作, 扶正泰捷视频, 推出游戏盒子, 动作谨慎, 步步为营。小米以银河为播控, 整合未来电视更多的内容牌照服务资源, 陆续推出明星产品小米盒子、小米电视。针对智能电视, 爱奇艺、优酷和腾讯分别推出银河奇异果、CIBN影视和云视听极光等APK应用, 作为视频平台接入电视的接口, 进一步拓展用户数量。

　　除了资本的介入, “互联网+电视”融合背景下硬件厂家和视频平台出现了新的盈利模式, 包括视频内容服务、广告收入、视频购物、游戏内付费、在线教育等。而视频内容服务可进一步细分为付费视频 (独家内容、版权) 、付费直播 (演唱会、体育比赛) 、视频会员制以及广告植入等形式。以下就视频内容服务和广告收入两种形式进行分析。

　　2017年第二季度智能电视平台的广告投放量同比增长639%。硬件设备的普及、用户习惯的改变、行业链条的完善、广告形式的丰富等都显示着智能电视已经成为客厅媒体的新入口, 呈现全面爆发之势。根据奥维云网的统计, 在智能终端中各类APP的到达率最高的为影音类。用户的使用习惯也发生变迁, 偏好点播而不是直播的趋势越来越明显。同时, OTT大屏促使用户注意力重新聚合, 小屏流量向大屏回归, 在奥维云网的样本调查中, 9成以上大屏用户表示自从有了大屏电视, 就很少使用PC、pad和手机看视频内容了。而对各智能电视厂商来说, 视频分成占运营收入分成的比例是相当高的, 原有的生态链被重构。平安证券在《客厅经济专题报告》中预测, 到2020年, 国内互联网电视视频付费市场规模将达到205亿元。按照电视厂商平均20%的分成比例, 分成收入规模预计达到41亿元。

　　除去视频付费, OTT广告继续保持爆发式增长。OTT广告在2017年上半年收入规模达到10亿元, 相当于2016年全年的规模总量。当前OTT广告形态包括开机广告、屏保广告、贴片广告、渠道分发广告 (首页推荐、下载、搜索等) 。根据不同的广告形态, 资源归属不同。系统层广告归厂商, 内容层广告归视频媒体。同时, 调查显示, 用户针对广告的注意力大屏是小屏的1.2倍, 广告观看完整度大屏比小屏高出20%, 广告效果比小屏有显着提升。而按照OTT广告不同路径, 开机广告在接受度、记忆度、观看完整度方面均领先于其他广告形式, 在大屏广告中效果突出。

　　电视是继电脑和手机后, 进入互联网的第三大智能终端入口。在“互联网+电视”的背景下, 我们需要从产业发展的逻辑出发, 整合上下游的生态资源, 重新定义“电视”的价值。立足整个行业, 以电视为连接点整合行业的各种资源, 促进信息在人与人、人与媒介、媒介与媒介中间传播, 勾画出互联网和电视融合发展对媒介生态圈的重塑。

　　参考文献

　　[1] 2016-2017中国智能电视市场专题研究报告.http://www.iimedia.cn/50391.html

　　[2]杨丽君.OTT TV、IPTV与传统有线数字电视之间的博弈.东南传播, 2016 (2) .

　　《“互联网+电视”重构媒体生态圈》来源：《企业管理》，作者：徐静茹