基于电子商务背景下产品活动促销策略研究

　　随着互联网的不断发展，传统货物通过电商模式的营销能够很大程度地提高销量。电商经济不断崛起的过程中，电商营销的模式也在不断地创新，电商直播、天猫狂欢节、优惠券发放、“双11”、“618”等营销、促销模式的不断推出，使得电商运营过程中每个活动促销都对该期间的盈利造成极大的影响。同时，在活动促销阶段的活动要求解读、价格测算、销量估计成为了电商活动促销成功与否的关键因素。

基于电子商务背景下产品活动促销策略研究

　　1样例商品介绍

　　“慕夕”系列主打浓缩型洗涤产品，同时也推出各类生活护理产品。该产品具有纳米超浓缩、清澈速溶、温和不伤手、0.1cm超薄便携、芳香淡雅五大特性，分为人气和组合两大系列，针对不同人群量身定制。该产品主要通过电商渠道销售的商品为：洗衣纸系列——经济装(50片)、内衣专用(60片)、经典装(附赠去渍精华)、母婴专用(30片)、旅行装、洗衣凝珠、防串染色母片、小白鞋清洗剂、增白剂等。

　　2电子商务背景下产品营销策略指标评价体系

　　北京邦和“慕夕”洗涤产品营销策略评价指标体系的确立是进行绿色度评价的重要问题。在借鉴国外学者对营销策略的研究基础上，根据的营销策略的内涵和体系，按照科学性、系统性、典型性、可比性原则对影响北京邦和“慕夕”洗涤产品构建营销策略评价体系的各个因素进行归类及层次分析，将评价体系分为三层：目标层、准则层、指标层(见表1)。利用层次分析法确定指标权重的方法，确定北京邦和“慕夕”洗涤产品营销策略评价指标体系的权重系数。通过专家打分法确定每个因素相对于其他因素的重要程度，进而构造判断矩阵，表中的数字表示一个指标相对于另一个指标的相对重要程度。利用层次分析理论的思想对判断矩阵中的数据进行处理得到各层的单排序结果，各准则层指标对各方案层的排序及一致性检验结果均小于1，满足一致性检验的结果，可以进行层次单排序。对前两步的结果进行归纳总结，可得到北京邦和“慕夕”洗涤产品营销策略评价指标体系的层次总排序，17个指标相对权重值见表2。

　　3市场分析

　　3.1宏观市场分析

　　3.1.1政策环境。中国洗协于2012年发布了《关于规范洗涤剂产品名称的通知》，旨在宣传环保低碳产品，倡导绿色消费，促进行业进步;在“十二五”期间，修订并完善了《中国洗涤用品行业自律公约》，开展产品质量自律跟踪调查，规范市场浓缩洗涤剂命名，并将“浓缩洗涤剂”进行推广。截至2020年，洗涤产品行业标准不断完善：标准总数量达147项(国家标准67项、行业标准80项、强制标准5项)。国家支持洗涤产品零售出口并颁布洗涤产品出口退税以及免税政策。“慕夕”系列产品严格按照国家政策生产、质检、销售，满足国内外行业安全需求。3.1.2经济环境。在洗涤行业中，洗衣产品占据53%的市场。中国洗衣产品人均年消耗量为3千克，年销售额为260亿元，加上衣物柔顺剂和消毒液等的销量，整个洗衣市场年销售额超500亿元。中国洗涤用品市场具有相当大的发展潜力，预计到2021年市场的销售额可达1800亿元，年递增13%左右。3.1.3自然环境。日前，国家针对洗衣产品中添加明矾、磷等化学提亮物质对环境造成的污染全力抵制并颁布禁令。“慕夕”产品无磷、无荧光剂，最大程度上保证顾客身体健康，缓解洗衣排放水对环境的污染。2020年新冠肺炎疫情爆发，消费者更加注重产品的消毒性能。“慕夕”产品将消毒液等5类衣物护理超高浓缩，化繁为简，有效除菌。“慕夕”产品既能体现中国特色又拥有强烈的社会责任感。3.1.4科学技术环境。随着洗涤产品制造技术的不断提高，同一产品不断更新换代。邦和研究院拥有来自美国的技术和经验，针对产品从洗衣效果、嗅觉、触觉、重量、承载媒介、包装等多方面进行考虑。采用超纳米技术，有害化学物质零添加，全封闭食品级外包装、内袋可封闭包装。“慕夕”产品在未来也会不断发展升级，拥有无限进步空间。

　　3.2微观市场分析

　　3.2.1供应商。供应商是北京邦和生物科技有限公司旗下的邦和研究院，位于北京市丰台区南3环西路91号院1号楼。研究院拥有多项专利技术，2015年创立至今团队仍在不断发展壮大。3.2.2消费者。通过对北京华联商厦、万达茂生活超市、沃尔玛、人人乐、梅西超市生活用品区进行调查统计，共观察洗涤用品购买者627人，其中253人在购买后会单独选购消毒液产品，通过询问和观察的方式统计出购买者的主要分布人群(见表3)。根据线下消费的统计数据可知家庭主妇和退休老人是洗涤用品的主要消费者，但老人往往不会选择线上平台购买，线上平台消费者购买主要集中在家庭主妇、大学生、中小学生家长、近期外出旅游、商务人士、部分民宿行业……3.2.3竞争者。无论是国内还是国际市场，营销环境中都存在不断的竞争，竞争永远不会结束也没有永远的赢家。市场上拥有无数的完全替代品以及竞争品牌，适者生存的规则在市场上表现得更加明显，企业要从营销手段，产品特色，产品质量尤其是定价方面占取先机。定价会严重影响竞争方的产品需求。

　　4电商活动促销规则探析

　　近年来，电商活动类型众多，主要分为官方大促、行业活动、聚划算、百亿补贴、天天特卖、淘抢购等。每场活动在报名条件、活动规则、优惠力度、针对人群方面都有一定的差异。以618淘宝官方大促为例，进行详细的活动规则探析。

　　4.1活动分类

　　618淘宝官方大促为淘宝平台一年一度的大型促销活动，从会场分类来看，分为主会场和外围市场。在主会场中，活动所针对的商品类目分为：婴童、3C、服装、箱包、生活用品等，以“慕夕”洗涤产品为例，可选择参与淘宝618(狂欢日)居家日用会场招商——生活百货类为目标，进行相关的条件和活动模式解析。

　　4.2店铺及产品目标

　　首先，所参与活动的商品必需与活动类目相匹配，在活动开始的半年前，需要时刻关注店铺的DSR综合评分，保证物流、服务、产品的评分均达到4.6分以上，并做到诚信经营，没有任何违规扣分记录，同时加强服务，增加订单数量、增加好评率，以成功参与活动。

　　5活动策略

　　以618活动经典为例，优惠形式为跨店满300减30，优惠金额的分配比例为跨店店铺实际成交金额的分配比。优惠方式为X1/300*30，其中(X1为顾客在我方店铺的成交金额，X1的最大值为300)因此优惠比例的最大值为30，纳入成本测算，若成交金额大于300，则在下一个300区间进行折扣叠加。根据平台规则，可在参与618官方活动的基础之上设置店铺自身活动规则，并进行成本合并计算。

　　5.1百上加斤策略

　　行业内竞争者多，价格参差不齐，锁定最势均力敌的产品，并在其折扣的基础上加大力度。例如：对手买10赠品1，已方则买8赠一;对手优惠5%则已方优惠8%。商家需要很好地深入市场、了解情况，做到避实就虚、拒绝软肋。

　　5.2递增折扣策略

　　5.2.1活动方案。定期推出折扣嘉年华，折扣天数约为5天，每日折扣率约为5%~15%不等，每日折扣率在当天零点官方渠道公布。原则上前3日折扣率会递增，吸引住更多的客户，第4、5日折扣率减少。通常情况下第4日的订单量最大，最终会以中等折扣率吸引大量客户。5.2.2价格测算。以折扣比例来看，最大的折扣比例为15%，加之618活动的最大优惠金额30元，以300元为例，单品的优惠力度为16%，将运费成本考虑在内，活动中的15%折扣能保证单品110%的盈利率。

　　5.3寻找差异促销策略

　　在全民促销的时期，与竞争对手选择不同的促销策略，且我方促销方式更能吸引消费者的心。例如：对手进行购买后抽奖活动，已方则进行购买后赠品活动、对手进行购买送代金券活动，已方则进行满减活动等，做到后发制人。

　　5.4特殊日打折活动

　　国内外知名的双11、双旦、黑色星期五等，会根据平台政策响应折扣不再单独制定方案。店铺个性定制特殊折扣日活动见表4。

　　5.5混搭销售策略

　　5.5.1活动方案。为满足不同客户的需求，对产品做出组合销售,组合销售的产品在一定程度上更加实惠，对于己方来说组合销售产品更有利于扩大销量，对于顾客来说，产品的组合更有利于他们使用产品，获得更佳的产品体验花费更少的金钱，两全其美(见表5)。目前，北京邦和生物科技有限公司也发布了产品混搭销售海报，认真对待每一个工序，让洗衣更健康。5.5.2价格测算。在营销上一定要深入市场了解自己的竞争对手，知己知彼方能百战不殆。在策略的制订上没有最好的策略，只有适合的策略，一定不能在某一部分投入过多，如果将大量资金投入渠道，那么终端运转资金便会紧缺，反之亦是如此。要合理分配营销中的每一部分，做到利益最大化，损失最小化。

　　6结束语

　　电子商务的活动营销模式众多，针对不同的店铺、不同的商品类目、不同的商品价格范围都有合适的活动。通过合理的运用电商活动，可以很大程度上增加店铺销量、知名度，对产品的销售起到不可忽视的作用。

　　《基于电子商务背景下产品活动促销策略研究》来源：《科技经济市场》，作者:曹文屹齐伟伟魏林晶陈可欣公维艳