论广播电视广告数字化营销

　　广告的数字化营销并非新媒体或者数字媒体的专利。在所有行业都在被数字化升级的今天，传统媒体广告经营也在朝着数字化转型发展。目前看来，传统媒体广告的数字化主要在两个领域拓展：广告营销和广告经营管理。传统媒体广告营销的数字化，即媒体与广告主在全面配合的基础上，从广告购买、广告创意、广告播出、效果评估、营销资源配置等多方面采用数字化思维和数字化运营，实现投放的高效率和最佳效果;广告经营管理的数字化则是媒体建立数字化体系，在广告产品开发、广告定价、广告销售渠道管理、合同管理、广告审核、廉政监督管理等多方面实现系统化数字管理。今天，无论是广告的数字化营销还是数字化经营管理在传统媒体中已经得到广泛应用，但应用的深度、稳定性、专业性却千差万别，这也直接构成了媒体营销竞争力的差别。如楼宇电梯广告在进行数字化分发管理后，呈现的“分众传媒”在广告业就形成了突出的竞争力和独特的价值。本文依据笔者在全国和地方媒体经营中服务广告客户的实操案例，重点讨论广播电视媒体广告的数字化营销。

论广播电视广告数字化营销

　　一、广播电视广告的数字化营销

　　广播电视作为传统媒体，近年来广告收入呈现出明显的、持续的下行趋势(图1)。除了广播电视媒体自身特征导致的广告下行外，广告经营的数字化转型落后也是广告下行的重要原因。在数字化时代，头部广告客户的营销早已实现数字化。而对于仍旧以传统营销手段为主的广播电视台，其产品和服务遭到冷落和淘汰是合乎逻辑的事。只有媒体的广告经营与广告主需求和运营方式同步，即实现数字化营销，才能够保证经营的稳定和增长。分析2020年度广播电台的TOP20客户(图2)，其中燕之屋、好视力、尚海、天草、鸿茅、全包圆、极家等十几个品牌都是实现广告数字化营销的典型客户。或许与这些客户合作的广播媒体尚未完全实现广告营销的数字化，但这些客户在广告购买、广告创意、广告播出、效果评估、营销资源配置方面早已采用了数字化体系。

　　(一)广告购买的数字化广告主和媒体不再通过对媒体的刊例价格讨价还价实现交易，而是根据媒体的受众人群、收听/收视效果、广告剩余资源量(广告饱和度)、广告转化效率、广告效果等多参数定价购买，这样的定价策略既能保证广告主的广告效果和投放的可持续性，也能实现媒体的营收最大化和降低销售成本。(二)广告创意与播出的数字化媒体和广告主协作，在广告创意方面实现多版本的场景化创意，例如根据节庆、热点事件、公众情绪、上一年同期效果特征等创意广告，根据当天反馈的广告效果安排版本播出比重，精准提升广告投放效果(图3)。① 在数字化创意中，以往的广告效果数据对现实营销有重要的参考意义。上一年度同一时期的数据对当期的投放有重要的参考价值，如上一年度营销淡、旺季的数据;相似的促销活动数据是新活动策划创意的依据，如“双十一”的效果数据对“双十二”有重要参考价值。(三)广告效果评估的数字化以往传统广播电视的广告效果评估主要是根据第三方的收听/收视数据，而在数字化时代，在广告播出的同时，甲方营销数据即可呈现出媒体效果(图4、图5)。

　　二、广播电视广告的数字化经营管理

　　广告经营管理的本质是对广告的产品营销管理、价格营销管理、销售渠道管理和广告的审核及经营流程管理。以往的广告经营管理通常依靠惯例、直觉、制度、流程和领导意见等。管理中粗放、刻板、无序、决策缓慢等问题广泛存在，管理风险如合同纠纷、廉政风险时常发生，广告内容的导向风险、经营中的民事纠纷甚至刑事案件也屡见不鲜。在数字化时代，数字的动态化、关联化、系统化呈现基于“算法”的“智能预警”和 “最优建议”，可以大幅提升经营的安全性和经营效率、效益。具体包括以下几方面：

　　(一)广告产品的数字化开发《广播电视广告播出管理办法》(广电总局令第61 号)对广播电视广告的播出时长、位置设定有着具体的要求。面对有限的时间资源，特别是有限的黄金时段广告时间资源，以及预估出的不同销售阶段客户对广告资源的需求，利用算法能够提供最佳的“广告产品群”设定，以期实现收益最大化和客户满意度最高化，这包括广告“套播”与“单点”广告产品的组合;套播广告中黄金段位和一般段位的组合;广告开口“短秒时长”与 “长秒时长”的组合;根据广告饱和度的“季节性广告产品重组”等。

　　(二)广告定价的数字化管理以往的广告定价是依据刊例价格和业务经验给予折扣。而在数字化运营模式下，广告定价可以采用类似航空公司航班座位饱和度定价的弹性定价销售模式，制定广告饱和度动态定价模式。即媒体根据每个广告开口的时段饱和度，客观上调或下降广告价格。②

　　(三)广告销售渠道管理的数字智能化广播电视广告经营有多种渠道模式(图6)，很难说哪种渠道模式是最好的，只有根据自身情况最适合的模式。以往广播电视广告的销售，一个销售主体只能同时用一至两种模式，三种以上模式同时使用会造成价格、渠道的混乱;而且经营从A渠道模式切换到B 渠道模式需要比较长的过渡期、混乱期。而采用基于 “渠道管理数学模型”的数字智能管理，则能够实现智能化的多种渠道有序并行，大大提升媒体的销售力和收益。

　　(四)广告内容审查的数字智能化广告内容审查是广播电视广告经营中非常重要的工作。内容审查包括：广告内容的导向与价值观、广告内容的法律合规性、广告内容相关资质手续审查、广告音视频作品终审等。以往广播电视的广告内容审查全部由人工完成，但今天广播电视广告已经进入植入化、口播化、场景化多版本、“线上线下现场结合传播”的时代，仅电视广告的植入方式就有十余种(图 7)。传统审查在审查可靠性和工作量方面已经很难适应需求，而互联网媒体的广告审查已经全面进入人机协同时代。

　　(五)广告经营数据智能综合管理广告经营中媒体都有大量数据产生。无论是微观的每一份合同中的产品和定价、合同执行进度，还是宏观的媒体广告饱和度、广告销售进度，数据量成千上万，而且一直在动态变化中。以往这些数字通常以各种报表的方式存在。报表形成速度慢，通过人工容易产生差错，更重要的是报表中的关联需要用人的经验去识别判断。以往的经营决策是管理者通过审视报表和一些现象，依靠直觉或流程来完成。这种决策方式不仅慢，而且人为因素还会带来管理漏洞和廉政风险。

　　利用数据库管理和数学模型，我们可以将纷繁的数据统合成一个“仪表盘显示系统”供决策者、经营者和监管者同步使用。形象地说，所谓仪表盘系统就如汽车的仪表盘，在运行(行驶)中动态显示各部分数据，帮助管理(驾驶)者迅速决策。

　　媒体在广告经营管理中使用仪表盘管理体系目前已经没有技术困难，可以大幅提升经营效率、效益和管理安全性。

　　在数字化和智能化时代，广播电视广告本身仍旧保持着很高的价值，广播电视广告下行的一个重要原因是经营和管理的数字化改造落后于新媒体。同样作为传统广告的楼宇电梯广告，就是利用“数字分发技术”带来了“分众传媒”这样的强势业务形态。广播电视广告经营的数字化必将重振广播电视广告的价值和市场地位，为广播电视事业产业带来再次腾飞发展的机会。

　　《论广播电视广告数字化营销》来源：《中国广播电视学刊》，作者：荣欣欣

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