浅谈提炼广告语的十种方式

　　[摘要]广告语是广告的灵魂、品牌的眼睛，是受众透视广告产品与服务的窗口。提炼出新颖独特、富有活力、张力与魅力的广告语，是广告策划得以成功的重要元素。本文在对市场上诸多著名广告词进行综合分析的基础上，总结出提炼广告语的十种方式，并逐个对其特点、内涵及适用范围等进行了深入阐述，具有较强的针对性与实用性。
　　
　　[关键词]经济信息广告写作语言
　　
　　广告是现代经济的产物，又是现代经济的催化剂。在知识爆炸、信息泛滥的现代社会，广告几乎无孔不入地侵透到人们的社会生活中，传递着商品信息，影响着人们的生活，对繁荣经济、扩大销售、引导消费、促进竞争起到了重要的作用。
　　
　　在林林总总、洋洋洒洒的广告世界中，在极其有限的时间和空间里，如何让你的广告成为一颗耀眼的流星，吸引人们的眼球，激起人们的好奇与欲望？最有效的办法就是根据宣传对象的突出特点，精心提炼出一句新颖独特、具有丰富内涵的，朗朗上口而富有活力、张力与魅力的广告语，并配以优美的图片和画面，使受众在最有限的时间和空间内，产生最深刻的印象。好产品依赖好广告。好的广告语就是品牌的眼睛，对于人们理解品牌内涵，建立品牌忠诚都有着不同寻常的意义。
　　
　　提炼广告语主要有以下十种方式：
　　
　　1、坦露主旨式，即直接表现广告作者的理想或理念。如海尔集团的广告语：“海尔，真诚到永远”——深情表达了广告主体把客户作为上帝，永远为用户负责的宗旨。中国联通的广告语：“情系中国结，联通四海心”——联通的标志是一个中国结，本身就充满了亲和力，把企业的标志和品牌名称自然地融入到广告语中，从外表到内涵都做到了和谐统一，反映了企业的经营理念。
　　
　　2、美好祝愿式，即表达对消费者真诚的祝福与祝愿。如人头马XO的广告语：“人头马一开，好事自然来”——蕴寓着喝人头马酒带给人们的好运气，自然会赢得消费者的青睐。戴比尔斯钻石的广告语：“钻石恒久远，一颗永流传”——不仅道出了钻石的真正价值，而且很容易使人们把钻石与爱情联系起来，表达了对爱情纯洁、爱情久远的祝愿。
　　
　　3、彰显特点式，即突出产品的出差异与特点，避免同质化竞争。如奥林匹克花园的广告语：“运动就在家门口”——突出了把居住、运动、休闲融为一体的构建运动社区的新概念，使之迅速在房地产开发的白热化竞争中异军突起。（微波炉）埃斯迪特厨房用具公司的广告语：“将繁琐的烹调简化到极限——只需轻轻地一按”——只用了一个“按”字，就把微波炉化繁为简的突出特点表达得淋漓尽致。
　　
　　4、市场定位式，即准确把握消费群体的消费心理和消费文化。如百事可乐的广告语：“新一代的选择”——在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到了突破口，他们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐，一句广告语明确地传达了品牌的定位，创造了一个市场。金利来的广告语：“男人的世界”——他们把自己的产品定位于成功的和有身份的男士，多年来坚持不懈，终于成为男士服装中的精品，而这句广告语则画龙点晴般地准确体现了金利来的市场定位和核心价值。
　　
　　5、意境深远式，即想像出一个能够产生情景交融的环境。如麦氏咖啡的广告语：“滴滴香浓，意犹未尽”——作为全球第二大咖啡品牌，麦氏的广告语与雀巢不同，虽然不如雀巢那么直白，但麦氏的感觉体验更胜一筹，符合喝咖啡时的那种意境，同时又把麦氏咖啡的那种醇香与内心感受紧密结合起来。黄山牌香烟的广告语：“一品黄山，天高云淡”——把吸烟与登临黄山的感受融为一体，产生了心旷神怡、飘然欲仙的境界。
　　
　　6、一语双关式，即借助品牌的谐音或歧义，赋予其新的内涵。如飘柔洗发香波的广告语：“成功之路，从头开始”——以头部寓意开头，祝福着成功。英特尔电脑的广告语：“给电脑一颗奔腾的芯”——用“芯片”来寓意“心脏”，一语双关，既突出了品牌，又贴切地体现了奔腾微处理器的高效率和澎湃的驱动力。
　　
　　7、消费感受式，即从消费者的体验和利益出发，体现出对消费者的负责。如碧桂园高档社区的广告语：“碧桂园，给您一个五星级的家”——从消费者所处的高贵、和谐、复合的环境出发，冲击其购买欲望，打造了一个南国著名品牌。山叶钢琴的广告语：“学琴的孩子不会变坏”——这是台湾地区最有名的广告语，它抓住父母的心态，采用攻心策略，不讲钢琴的优点，而是从学钢琴有利于孩子身心成长的角度，吸引孩子父母，于是购买山叶钢琴就是顺理成章的事情了。
　　
　　8、幽默含蓄式，即运用曲径通幽的表现手法，在会心一笑中达到商家的目的。如洁尔阴的广告语：“难言之隐，一洗了之”——从女性患阴道搔痒而又难于启齿的心理感受出发，宣传了产品的功效，一切尽在不言中。荷兰一家旅行社的广告语：“请飞往北极度蜜月吧！当地夜长24小时”——把北极夜长昼短的特点与新婚燕尔、春宵苦短的心理巧妙地融合起来，撩拨着新婚夫妇的心。
　　
　　9、褒扬品质式，即采取“王婆卖瓜”的方式，直接宣传产品的功能和品质。如脍炙人口的广告语：“农夫山泉，有点甜”——仅用了一个“甜”字，就触摸了人们对健康的渴望，凸显了其甜美的品质，塑造了一个知名的品牌。通用液体水泥公司的广告语：“它能粘合一切，除了一颗破碎的心”——表现了其产品强大和优良的粘合功能：能粘合一切物质世界，而情感是不能用物质来弥合的。
　　
　　10、比喻衬托式，即用比喻和衬托的手法，因小显大，因俗显雅。如BMW轿车的广告语：“即使你把它拆得七零八落，她依然是一位美人”——作者没有直接去赞美该轿车的品质，而是用每一个零部件的完美去衬托整车的完美，用人们心中的美人去衬托他的轿车，可谓匠心独运。埃德牌咖啡的广告语：“上帝喝的也是埃德牌咖啡”——使人联想到“此曲只应天上有，人间能有几回闻”的名句，给消费者过把当上帝的瘾，来衬托该产品的超凡和卓越。
　　
　　[参考文献]
　　[1]《企业实用广告写作指南》李学勤编著群众出版社1994年6月版
　　[2]《现代商务公文写作指南》赵华张宇编著中国民主法制出版社2007年8月版