商业广告多模态话语分析初探

　　话语分析这个术语最早可以追溯到1952年美国语言学家Z.S.Harris发表于Language上的名为DiscourseAnalysis论文，这篇文章讨论了如何通过句法转换等手段找出篇章的基本组成单元、以及篇章的形式结构与其使用的语境之间的联系。之后世界各地的话语分析家提出了各种各样的理论和方法，通过大量实例分析，解剖了话语活动内在的规律以及话语活动与意识形态和认知模式之间的关系。然而，这些理论和方法，基本上都是以语言为研究对象，即只注意语言系统和语义结构本身及其与社会文化和心理认知之间的关系，忽视诸如图像、声音、颜色、动漫等其他意义表现形式。(朱永生，2007:82)

　　多模态语篇(multimodaldiscourse)是一种融合了多种交流模态(如声音、文字、形象等)来传递信息的语篇。(Kress&vanLeeuwen,1996:2)对多模态的描述更加形象，他说：“文字和图像构成统一的交流单位，如果把文字从整体中抽离出来，或反过来把图像拿出来，观者从这个整体中所获得的信息或意义都会受到巨大的影响。”功能符号学的视角运用系统功能语言学理论，分析包括语言之内不同模态的意义构建模式。在多模态话语的研究上，这一视角的研究成果最多，成为多模态研究的主要力量。其代表人物包括Kress(1996)，vanLeeuwen(1996)，O’Toole(1994)，Lemke(1995)，O’Halloran(2004)，Baldry(2006)，Thibault(2006)，Martinec(1998)等。在《阅读图像》一书中，Kress与VanLeeuwen(1996)提出了可以用于多模态话语分析的符号语法。在系统功能语言学的基础上，他们提出了对图像进行分析的理论框架，并进而解决对多模态文本进行分析的难题。

　　多模态话语分析以批评话语分析为基础，结合社会符号学和话语分析，将语言作为社会符号所具有的三大元功能延伸到除了语言之外的其他符号之中，同时把包括语言在内的各种符号视作各自独立又相互作用的符号资源，在分析语言特征的同时，研究图像、声音和动作等方面的符号模态在话语语篇中所发挥的作用。

　　2.从多模态的角度分析商业广告语体

　　(1)商业广告的再现意义

　　在功能语法概念与意义的研究中，Kress&VanLeeuwen认为：再现意义可以划分为内涵再现和叙述再现两个方面。叙述再现其实就是广告中所使用的文字语言内容的展示，内涵再现则将广告中产品的功能特点转换成视觉因素，让消费者能够更直观地面对商品。以我们生活中常见的一则手机广告为例。

　　不难看出，广告中出现的文字内容一定会被看到该广告的消费者直接阅读，了解到该广告的第一手信息，而广告中奔驰车的图像，则进一步加强了广告接收者该文字内容的了解，从图像中看到文字内容的实体信息，形成了一个完整的接收信息——再现内容——认知信息的过程。

　　(2)商业广告的互动意义

　　如前文所述，语言符号与其他各种符号各自独立又相互作用，图像则可以带动观看者与图像所叙述的内容进行互动，并使观看者产生看法。以必胜客下午茶的广告图像为例。

　　该则广告中，以清楚的文字传递了必胜客下午茶的基本特征：优质、供应时间以及目前的促销活动。如果只是单纯的文字表述，不足以激发消费者产生消费想法;而文字旁边的配图，以三位优雅女士的形象为主体，桌上丰富的餐食品种，每个人脸上开心的微笑，身后灿烂的阳光，无一不表现出她们在享用下午茶时愉悦的情绪。在文字信息的基础上，图像符号传递出更多信息，激发了消费者内心希望尝试的愿望。因此，在这则广告中，文字模态的符号和图像模态的符号共同作用，与消费者在潜意识中形成了互动，促使消费者产生了可以尝试消费的“想法”。这样的效果是绝对的单一文字模态很难达到的。

　　(3)商业广告的构图意义

　　Kress&VanLeeuwen在构图意义的原则上强调了信息值、突显度和取景三个方面。所谓信息值，即图像元素在构图的不同位置时所隐含的价值就是不相等的，也就是说，在广告图像中的左右、上下、中心或是边缘上所传递出的信息的价值是不同的。具体来说，主要信息一般放在图像的右侧，次要信息则处于左侧，中间的位置应该是信息的核心内容，而边缘地带则是辅助信息。因此，我们可以从麦当劳的早餐新品广告中看出：文字信息被置于图像的右侧以便于消费者直观掌握重点信息，即加1元钱就可品尝添加红枣的新品豆浆;而左侧安排的一小篮红枣，以及图像下方边缘的红枣，均为辅助信息，完成图像的再现功能;图像基本正中位置上的一杯豆浆，则是该广告的核心内容。因此，从构图意义的角度看，文字和图像的结合，使用多模态的符号，充分实现了广告语篇对消费者的影响，基本实现了广告的功能。

　　3.结束语

　　本文以多模态话语分析理论为基础，尝试使用多模态话语分析的方法对广告中多模态符号进行分析，进一步了解在实现广告再现意义、互动意义和构图意义的过程中，文字符号与其他多模态符号的互相作用，以及对广告效果的提升和促进作用。随着科技的不断进步，手机和4G网络的发展，文中所涉及的的静态图像广告一定还会逐步增加音乐、动画效果，成为真正意义上的多模态广告，多模态话语分析对广告的研究还需要继续深入。

　　参考文献

　　[1]Halliday,M.A.K.&Hasan,R.CohesioninEnglish.Beijing:ForeignLanguageTeachingandResearchPress,2001

　　[2]Kress,G.andVanLeeuwen,T.ReadingImages:TheGrammarofVisualDesign.London:Routledge.1996

　　[3]胡壮麟，《语篇的衔接与连贯》。上海：上海外语教育出版社，1994

　　[4]刘静，《从多模态角度浅析手机广告》[J].《海外英语》，安徽科学技术出版社，2014

　　[5]杨永和，周冬华，鲁娅辉，《语用学视角下的广告语言研究》。西安：西北工业大学出版社，2010

　　[6]张英岚，《广告语言修辞原理与赏析》。上海：上海外语教育出版社，2007

　　[7]朱永生，郑立信，苗兴伟，《英汉语篇衔接手段对比研究》。上海：上海外语教育出版社，2001

　　[8]朱永生，多模态话语分析的理论基础与研究方法，外语学刊，2007(5)