浅谈城市户外广告规划方法

　　城市是人们生活居住的共享空间，也是流通的巨大平台。城市户外广告设置权作为一种城市资源，已在诸多城市的城市实践中进行了广泛探索，并取得了较好的经济和社会效益。户外广告作为直接影响视觉感受的重要城市设施之一，体现着城市发展和城市文明，是城市文化传播的重要载体，同时也直接影响城市景观。因此，规划设置户外广告也成为规划城市景观的重要部分。

　　2、城市城市户外广告现状与存在问题

　　多年来，户外广告的建设和发展为促进城市经济繁荣和美化城市景观环境做出了突出贡献,商业传播意义上讲，户外广告的功能主要有两个：一是建立良好的企业或品牌形象，通过设计优美、形式独特、制作精良的户外广告，给社会大众留下难以磨灭的美好记忆和深刻印象。这类户外广告一般应具有较大的体量，优越的位置，富有视觉冲击力和形象震撼力。二是促进商品销售，随时随地提醒消费者进行即兴消费。这类户外广告一般说来会数量繁多，画面重复，出现频率高，无论构造形式还是平面设计都应生动、活泼、有趣，具有适时适地的亲和力。然而，眼下一些户外广告与环境建设格局和商业传播宗旨形成悖论，正象有关领导同志指出的那样，“数量不少，精品不多”。这表明，当前的户外广告发布行为过程中，除了“搞定”之外，还有着理念的差异，有着商业和文化的摩擦，也有着局部经济利益和整体社会利益的碰撞，其结果往往会损害城市的环境利益。

　　3、广告规划应遵循的规划原则

　　为较好解决当前户外广告存在的问题，并能科学、有效地指导广告规划的工作，城市有关部门制定了以下几条规划原则：

　　3.1、整体统一与多样个性结合的原则。城市户外广告设置应以城市规划为依据，从城市整体环境出发，使城市户外广告设置与城市整体环境和谐统一，以不影响损害城市形象的统一性为基本原则。

　　3.2、与环境协调的原则。城市空间环境的性质、尺度、建筑立面、绿化、色彩等直接影响户外广告的设置，两者如何协调是规划的基本原则。

　　3.3、安全坚固的原则。户外广告设置在人流集聚的室外露天场所，长期受日晒，风吹、雨打，一旦发生损坏坠落，后果不堪设想，布置、材料、结构、安装均要注意安全措施，尤其是布置在高处的户外广告，更要考虑抗风、避雷。

　　3.4、易于安装、更新、维护、清洁的原则。产外广告的内容、形式需不断更新变化，因长期设置在室外日晒雨淋，画面褪色、破损等现象是正常的。因而，户外广告设置必须易于安装、拆装、更新、清洁。

　　3.5、注重视觉效果原则。户外广告视觉效果与视角、视距、光照及广告的间距等有关，应根据视角，视距的不同，选择最佳广告位置，达到最佳视觉效果

　　4、制定解决问题的方法

　　4.1按城市总体规划、商业网点规划及有关专项规划的要求，结合建筑物及用地特点、城市功能及空间布局、城市夜景建设的需要，划分城市户外广告设置宏观管理控制分区。

　　4.1.1允许设置户外广告区

　　允许设置广告区主要是发挥城市道路的辐射功能，合理的控制与引导户外广告的发展。重点宜对城市景观重点区域，城市形象的窗口(火车站、长途汽车客运站)、城市对外交通、过境交通干道等处的户外广告内容、色彩进行科学引导，营造良好的城市形象。另外，城市道路两侧的商务办公建筑、文化娱乐建筑(专指带有商业性质的)、贸易咨询建筑等为“允许设置户外广告”设施。

　　4.1.2禁止设置户外广告区

　　是指在特定区域、地段及建构筑物上不宜设置各类商业性广告，可以结合小品设置少量艺术化程度较高的公益广告。

　　4.2城市户外广告的分类

　　城市户外广告分为各大类，其中比较常见为一下部分，建筑物广告、道路广告(迎宾大道、景观大道、文化街、交通大道生活路、商业街等)、公益广(告宣传类、展示类、教育类)广告夜景广告等类型。

　　4.3加强对城市空间资源的管理和控制

　　4.3.1推行城市空间资源“统一管理”政策设置户外广告必须占用城市空间资源，城市空间资源是国家的重要资源之一。

　　4.3.2建立、健全城市户外广告位使用权出让制度。

　　4.3.3制定合理的户外广告位使用权出让期限。

　　4.4完善户外广告设置审批程序和制度

　　4.4.1加强对整个区域户外广告整体效果的控制。

　　4.4.2建立、健全专家评审团评审制度。

　　4.4.3加强户外广告设置安全性的审查。

　　4.5加强对户外广告设施的监管力度

　　有关行政主管部门应加强对城市户外广告正常使用期间的监管力度，确保广告设施的安全、整洁和美观。

　　4.6完善相关法律、法规

　　城市政府应尽快出台新的、符合城市发展实际需要的《城市城市户外广告管理实施办法》，确保城市户外广告的设计、设置和管理等工作真正做到有法可依。

　　5、促进户外广告发展的策略。

　　首先是认识要到位，应当自觉地从城市形象建设的倡议高度，科学合理地开发，利用户外广告。其次是认真做好户外广告的规划和管理工作，切实做到规划前瞻、管理科学、责任明确、实施到位。为此，必须处理好以下几个方面的问题：

　　5.1、必须兼顾经营效益与社会效益

　　由于绝大多数户外广告是商业广告，属于经济行为，强调和追求经济效益是它的本能要求，所以，经济效益与社会效益的兼顾是利用户外广告建设城市形象所应注重的首要问题。

　　5.2、户外广告的整体风格与个体审美应统一

　　形象建设具有一定的审美原则，就户外广告而言，其审美以及审美判断应遵循统一、均衡、比例、尺度、韵律、序列、风格和色彩等审美法则。

　　5.3、户外广告的宏观规划与微观规划应协调

　　所谓宏观规划就是树立全城一盘棋的观念，从法规制度、地位设置、总量控制，日常管理等方面对户外广告进行原则指导，形成户外广告规划与街区建设、环境绿化、文化设施等的统一，所谓微观规划，就是在统一规划原则指导下，将具体的每个区域户外广告的位置、色彩、大小、种类、质量的规定进行细化安排，与区域的建设风格相结合，形成局部的统一。

　　6、结束语

　　总结上述诸点，我们可以知道户外广告的设置规划设计原则应该是：因地制宜，置阵布势，因时制宜，随类赋彩，与时俱进，随缘生灭。通过户外广告规划(包括空间规划和产业规划)，使户外广告的发展与城市发展同步，让户外广告的经济和技术潜能同整个城市在文化和审美取向上有机结合起来，并使规划的实施成为一个从法治到自律和自觉的行为过程，进而成为社会普遍接受的习惯和定势。

　　参考文献：

　　[1]郑文裕、李汉杰、张洪立《探索城市户外广告发展挖掘城市空间资源》

　　[2]马振龙、苗延荣《天津市城市公共广告设施规划与设计策略》