市场营销论文产品质量管理方向论文范文

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发布时间：2013-12-03 15:41:06  更新时间：2019-06-03 15:57:25

　　企业产品质量、服务、行为等方面给消费者造成伤害所引起的企业危机（即产品伤害危机，product—harmcrisis）对企业具有灾难性的影响（Ahluwalia，etal，2000），其中最为直接的影响就是损害了消费者信任。消费者信任对于企业而言是极其珍贵的无形资源。消费者的产品购买决策在很大程度上是建立在信任的基础上，产品伤害危机的本质就是信任危机（Kim，etal，2007）。

　　摘要：利用联合分析法，通过情景模拟调研，对产品伤害危机管理中的重要影响因素（如企业社会责任、企业响应策略、媒体效用以及时间）在不同危机严重程度（非常严重、中等程度、轻微程度）下对消费者信任修复造成的影响以及重要程度进行研究，结果表明，时间对于非常严重程度下的消费者信任修复最为重要，响应策略对于中等严重程度下的消费者信任修复最为重要，而企业社会责任对于轻微程度下的消费者信任修复最为重要。

　　关键词：产品伤害危机,消费者信任,信任修复

　　一、引言

　　随着信息社会的不断发展，有关企业的不良信息可以在短时间内被广泛传播，遭受产品伤害危机困扰的企业不断增多。部分企业应对得当成功度过了危机，而有的企业则一蹶不振丧失了消费者信任，因此，如何在产品伤害危机后修复消费者信任就具有重要的实践价值。

　　已有关于产品伤害危机的研究已经识别出能在危机处理时对消费者感知产生重要影响的四类因素，分别是：企业社会责任、企业的响应策略、危机的严重程度以及媒体对危机的宣传效应（J0lIy，etal，1985）。尽管学者们还发现了其他一些影响因素，比如品牌忠诚度、危机前的使用体验、危机的责任属性等，但是以上四类因素被认为是最为重要的危机管理因素，被广泛运用于相关研究。

　　虽然针对以上四类危机管理因素的研究取得了重要成果，对于产品伤害危机的管理实践有重要的应用价值，但是在以下三个方面仍需进行深入探讨：第一，以上四类因素对于消费者信任的修复和重建会产生怎样的影响；第二，各种危机管理因素在处理不同危机时是否有着相同作用，如果不同，它们的重要程度分别如何；第三，现有研究大多没有考虑时间在处理危机中的作用，特别是对于消费者信任修复而言，是消费者“健忘”还是危机管理措施产生了效果。

　　二、文献综述

　　（一）消费者信任修复

　　Rousseau等（1998）将信任定义为信任方建立在对被信任方积极的预期基础上，并愿意处于易受损害状态的心理状态，但是这种积极的预期是经常会被被信任方有意或者无意的行为所违背的（郑也夫，1999），而一旦发生违背，双方的交易或者合作基础就会动摇，如果需要继续合作或者交易，被违背的信任必须进行修复（彭泗清，1999）。

　　消费者信任是对企业产品、服务以及企业自身的信任，这种信任是消费者购买企业产品和服务的基础。当产品伤害危机发生以后，消费者的这种信任会受到不同程度的影响，如何重塑企业值得信任的信念，已成为产品伤害危机管理不可忽视的重要内容。企业值得信任包括三个方面的维度（Siomkos，etal，1994；刘星等，2010），即基于能力的信任、基于善意的信任以及基于正直的信任。基于能力的信任是指该公司具有实现承诺的能力，这种能力的形成是因为企业在所经营的领域具有足够的专家知识和技巧，并具有一定的技术威望；基于善意的信任是指企业会充分考虑消费者的利益，并有为消费者服务的动机和愿望；基于正直的信任是企业对于一些原则言行一致。消费者信任修复就是企业在这三个方面采取措施，进而重新获得消费者的信任。

　　（二）危机管理因素及其对消费信任修复的影响

　　1.企业社会责任

　　企业社会责任是指企业在对待员工、环境保护、社会道德等方面所塑造的良好形象，具有良好的社会责任可以在一定程度上保护发生危机的企业。一些有关产品伤害危机的研究检验了组织的社会责任和道德责任对危机管理的影响。Shrivastava等（1988）研究了社会责任对危机管理以及危机预防方面的影响，结果表明，为更有效地治理危机，企业应当更加关注自身的社会责任。Mowen等（1981）认为企业的产品召回措施强调的是一种社会责任，会相对减少危机带来的消极影响。Fombrum等（2000）同样认为企业社会责任是一种有效的战略工具，通过其可以降低或者削减许多危机发生时给企业造成的不利影响。

　　对于消费者而言，具有良好社会责任的企业不仅是善意的，而且是正直的，它们能够遵守诺言，因此，良好的社会责任对于企业修复基于善意的信任和基于正直的信任非常有价值。本文将企业社会责任分为两种等级，即高社会责任企业和低社会责任企业。

　　2.响应策略

　　响应是企业在面临危机时不得不采用的策略，当危机发生时，企业会采取行动去化解危机，通过发言人向公众发布企业面对危机的态度或者对有关事项的声明。这些声明包括企业对于危机事件的解释或者态度。目前一般有四种类型的响应策略：否定、非自愿召回、自愿召回以及积极重建（Siomkos，etal，1993；Siomkos，1989；方正等，2009）。当采用否定的响应策略时，是向公众表明企业否定产品存在缺陷，而且不愿接受危机所产生的责任。非自愿召回策略是指企业本身并不情愿召回产品，但是由于受到其他第三方的干预压力而不得不采取的一种补救行为。采取这两种策略会让消费者感觉企业是非善意的，因此，对于修复基于善意以及基于正直的信任不利（王晓玉等，2006）。而自愿召回则是企业主动向社会公布产品缺陷信息，并主动将问题产品召回，这一策略对于修复基于善意和正直的信任都有好处。积极重建策略则是企业在积极召回问题产品的基础上，积极与社会沟通，重塑社会形象，并提供其他替代产品以弥补顾客因使用缺陷产品所产生的损失，该策略除了可以修复基于善意和正直的信任外，还会通过实际付出表现自己有实力处理危机，因此，对于修复基于能力的信任也是有帮助的。3.媒体效用

　　当产品伤害危机发生时，媒体对危机的报道会直接影响企业与其利益相关者的沟通，进而影响到危机管理的效果。JoHy等（1985）研究认为，如果企业按照社会责任的原则来处理危机，并得到媒体的有效报道，危机所产生的负面影响就会被有效减弱。Siomkos等（1993）认为，当媒体舆论对于危机的报道是正面时，消费者感觉到产品危害的程度就会减弱，而且将来的购买不太会被危机所影响。因此，在危机发生时，媒体对危机的有关报道情况会对企业的危机管理产生直接影响。本研究将媒体效用分为两种，即积极影响和消极影响。媒体的积极影响对于消费者基于善意和正直的信任具有一定的影响，如果应用得当，还可以加速基于能力的信任的修复。

　　4.时间

　　大多数危机管理中的时间都是指危机响应时间，即自第一例产品伤害事件发生到企业采取行动的时间间隔。Coombs（1998）分析了响应时间对危机管理的影响，研究发现，响应时间对于危机管理而言是一个非常重要的影响因素，响应时间越长，企业越难获得顾客信任。本研究所关注的时间是指危机发生后，消费者对于危机事件的印象、感知危险程度以及购买动机是否会随着时间的推移而发生变化。本研究将危机发生后的时间分为3天以后、3个月以后、1年以后三个时间段，并以此来观察时间对于消费者信任修复的影响。

　　5.危机严重程度

　　上面几个影响因素在危机管理中都是企业可控性的，这里还有一个会对危机管理产生重要影响的因素，且不可控，就是危机的严重程度，本文将其作为研究的情景来处理。所谓危机的严重程度是指产品伤害危机所造成的人物伤亡或损失的程度。部分研究认为，危机严重程度高的企业比严重程度低的企业要难以应对（Hooker，2006）另外一些研究认为，危机的严重程度不仅影响消费者对企业责任的归因，同时还会对利益相关者对于事件的情感反应产生影响，越严重的危机对利益相关者的影响越持久。

　　对危机严重程度的已有研究，一般使用两种或三种危机程度，比如：Dawar等（2000）将危机程度划分为非常严重、中等程度、轻微程度三个等级；Coombs（2000）使用轻微和严重两个水平反映危机程度。本研究采用Dawar等（2000）的划分方式，将危机程度分为非常严重、中等程度、轻微程度三个等级，然后在这三种情景下来分别考量危机管理因素对于消费者信任修复的影响。表1列出了产品伤害危机管理因素及各水平名称。

　　三、研究方法

　　本文使用联合分析法检验不同产品伤害危机管理因素在不同危机程度下对于消费者信任修复的相对重要性。联合分析法可用于估计被调查者对于产品、服务（无论真实的还是虚拟的）是如何发展偏好的，并且可以测量消费者在决策时的权衡情况。之所以采用联合分析法，是因为该方法要求被调查者必须将危机管理因素作为一个整体来进行考虑，从而能模拟出更为现实的决策模型。

　　联合分析的基本模型为：Y=b0+b1x1+b2x2+b3x3+…+bnxn+ε，其中，Y在原模型中是指被调查者的选择效用偏好，这里我们将其作为重建的消费者信任的代理变量，b是危机管理因素的权重，8是误差项。本文共研究四类危机管理因素，并设计了2×4×2×3=48个操纵项，考虑到研究的可操作性，我们使用联合分析法来降低操作项数量，将操纵项降低到16个。通过使用正交矩阵分析，本文设计了16个问项卡片用于对被调查者进行调查，并进行了效用计算。另外，将可以替换的正交分析矩阵制作成4个控制卡片。因此，共有20个评价卡片用于对被调查者进行测试。同时，使用百分制的测量方法来对消费者信任修复程度进行测量，百分制的开始点是“完全不再信任”，结束点是“完全重新信任”。我们使用最小二乘法回归模型对所调查的数据进行分析。

　　调查卡片由研究人员通过现场随机抽取来进行调查，本文选取位于上海的3个大型购物中心（分别是杨浦的万达广场、徐汇的港汇广场、长宁的龙之梦）进行调研，每个调查者填写一个危机程度的20个问项卡片（共分为非常严重、中等程度、轻微程度三种危机程度）。调研活动在2011年8月的某一周内完成。本次调研共发放问卷345份，回收的有效问卷为316份，问卷的有效回收率为91.6%。危机情景以某品牌牙膏含致癌物质为例。表2描述了问项卡片的各种问项。

　　危机程度由调查人员向被调查者进行情景描述，例如将非常严重的危机程度的情景描述为，“现在已经发现使用该牙膏导致10名消费者患癌”。表3为本次调查的人口统计变量情况。

　　四、实证分析结果

　　表4显示了在非常严重危机程度下的效用估计以及各种因素的相对重要程度。在非常严重的危机程度情景下，时间的重要性价值是45.013，在四个管理因素中数值最高，因此是修复消费者信任最为重要的因素，而企业的响应策略的重要性价值是41.921，也是比较重要的因素。在四种响应策略中，积极重建的效用估计为18.345，相对于其他三种更为重要。

　　表5显示了在中等程度伤害危机情景下的效用估计以及各种因素的相对重要程度。在中等危机程度的情景下，企业的响应策略的重要性价值为78.829，相对于其他三种管理因素是最高的，对于消费者信任修复最为重要。在所有的四种响应策略中，积极重建的效用估计为32.273，远高于其他三种响应策略的效用估计值。而媒体效用在中等危机程度下的重要性价值为0.731，这表明媒体效用在中等危机程度下对消费者信任的修复几乎没有影响。

　　表6显示了在轻微程度伤害危机情景下的效用估计以及各种因素的相对重要程度。在轻微危机程度情景下，企业的社会责任的重要性价值为39.348，高于其他三种管理因素的重要性价值，对于消费者信任修复最为重要。同时也发现媒体效用的重要性价值为34.193，略低于企业的社会责任，同样会起到非常重要的影响。五、结论及管理启示

　　产品伤害管理因素对于消费者信任影响的研究表明，企业可以通过管理相应的可控性因素来修复消费者信任。在实践中，当产品伤害危机发生以后，消费者会对是否购买该产品进行权衡，购买程度的不同也表明了消费者信任修复程度的不同。本文的研究目的就在于，通过研究产品伤害危机管理因素对于消费者信任修复影响程度的不同来为企业危机管理提供理论指导，研究发现，企业社会责任、响应策略、媒体效应以及时间四种产品伤害危机管理因素在不同危机程度下对于消费者信任修复的影响确实存在差异。

　　在非常严重的危机情景下，被调查者被告知产品已经导致了非常严重的后果，时间被发现是最为重要的影响因素，也就是过了若干月以后，消费者倾向于忘记产品造成的严重后果，这可能与现有有关危机的影响是持久的、不可逆的认识有所差异，在某种程度上也说明消费者对于危机事件的反应确实存在“健忘”特性。企业应当充分利用消费者的这一特性来进行合理的危机处理，非常严重程度的危机发生3、4个月后，危机稍微缓和后，企业应当加速修复周期，通过使用积极重建的响应策略，在一定程度上减少损失，加速平静的和完全的修复。对于非常严重程度的危机而言，努力构建良好的社会责任形象可能并不像时间和合适的响应策略一样重要。在危机发生后的若干月里，企业应当做好降低销售和市场份额的准备。此外，媒体的作用也是非常微弱的，危机所造成的负面影响不可能通过媒体报道来减轻。

　　对于中等程度的产品伤害危机而言，企业的响应策略被认为是影响消费者信任修复的最为重要的因素。本研究表明，企业的响应策略实际上是影响消费者对于企业态度和意见最为重要的因素，从而也决定了消费者信任的影响程度。相关研究也发现，消费者对于采用积极重建响应策略的企业更可能形成积极意见。而对于中等程度的伤害危机而言，时间是第二重要的影响因素，这表明企业可能自愿召回缺陷产品，但是应当意识到时间也可以在一定程度上帮助平息中等程度的危机。

　　企业社会责任以及媒体效应被认为是处理轻微程度产品危机的重要影响因素，由于一些轻微的影响消费者健康的事情更可能发生，因此，企业应当加大在社会责任方面的投入。如果企业向公众表现出较高的社会责任形象，那么当轻微的危机发生时，消费者信任就更容易得到修复。此外，对于轻微程度的危机而言，公司应当对媒体报道给予足够重视。

　　参考文献：

　　方正，杨洋.2009.产品伤害危机及其应对研究前沿探析[J].外国经济与管理（12）：39—44.

　　李国峰，邹鹏，陈涛.2008.产品伤害危机管理对品牌声誉与品牌忠诚关系的影响研究[J].中国软科学（1）：23—30.

　　刘星，高嘉勇.2010.国外最新组织信任修复模型评介[J].外国经济与管理（4）：25—30.

　　彭泗清.1999.信任的建立机制：关系运作与法律手段[J].社会学研究（2）：53—66.

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