户外广告的污染与治理

摘要：针对户外广告的主要形式，分析其带来的视觉污染、环境污染和文化污染，从户外广告的设计和加强政府监管两方面提出了治理措施。
　　关键词：户外广告；污染；治理
　　1户外广告的主要形式
　　⑴招牌灯箱式。招牌一般设在建筑物或电杆等高立柱上，有些店铺为了节省资金自行制作成小厂告牌置于店铺的门口之外或马路两侧的醒目位置。有些广告做成牌匾置于店面、商铺的门头、或橱窗甚至墙上，其作用类似招牌。灯箱设在城市的景观道路上，每当夜幕降临，它就会亮起来，发出耀眼的光芒。
　　⑵帷幕满铺式。在中心商业区大型商场的外立面上，用巨大的材质将建筑物的临街一面围裹起来，它们以大取胜，往往占据了建筑立面的很大部分。
　　⑶具像仿真式。这种广告意在以独特的形象，夸张的尺度吸引人们的注意，“仿真模型”常出现于歌舞厅、娱乐城等建筑中。
　　⑷墙体、路面广告。墙体广告置于人、车流量较大的临街墙壁上，或印制在纸上后贴上去的，或用墨汁或不掉色的广告漆写上去。路面广告一般置于人行道的地面上。此类广告与墙广告相类似，以办假证、私家侦探、出售假发票以及刻章者为甚。
　　⑸霓虹灯广告。这类广告是用霓虹灯管将企业或产品等在醒目位置显示出来。入夜时分，各种造型的霓虹灯大放异彩，成为城市一道亮丽的风景线。
　　⑹广告单。这类广告一般由广告主事先设计印制好后，由大学生或下岗人员组成的“马路游击队”在人流量、车流量较多的十字路口或街头像散发传单一样进行散发。
　　⑺其它。如以电线杆或其它高立柱为媒体来粘贴或书写广告，在公交车、出租车的车身两侧和后部发布广告，以及电子显示屏广告等。
　　2户外广告所造成的污染
　　2.1视觉污染
　　户外广告追逐商业化、效益化、现代化，而忽视与城市环境在地域文化风格上的和谐与融洽，极易造成混乱的“视觉垃圾”的样式。招牌式广告的设计水平相差很大，新旧不一、风格各异，这林林总总的招牌组成的街景就像一锅大杂烩，毫无美感。因为其数量众多，这类广告对城市视觉环境的负面影响不可小视。有的灯箱广告为了吸引人们的眼球，故意把一些妖艳女子的照片置于其中，造成极大的视觉污染。一些霓虹灯的位置安装不当，如设在立交桥和十字路口等地点，分散司机的注意力，极易引起交通事故。此外，闪烁不定的灯光形成的光污染对人的眼睛十分有害。
　　2.2环境污染
　　很多户外广告存在着乱张贴、乱涂抹和乱分发的问题。这些广告遍布于城市的大街小巷、街道路面、道路两旁的墙壁、公交车牌、电线杆、楼梯过道，甚至公共厕所也难以避免。人们对乱发广告往往看一眼就随手丢掉，成了一路分发的垃圾。对于乱张贴和乱涂抹广告，由于具有分散性和流动性，清理起来费时费工，给环卫部门带来极大的麻烦。特别是这些户外广告经风吹雨淋后颜料渗出，留下污迹斑斑，污染了城市环境。
　　一些巨幅广告为了吸引过往行人的注意，往往占据建筑立面的很大部分，但大有喧宾夺主之嫌，建筑的“本来面目”被随意遮挡、分割、破坏，既遮挡了建筑物内的光线，又破坏了建筑物的设计格调，形成了环境污染。
　　2.3文化污染
　　一些户外广告的设计不考虑周边环境和遵循建筑物原有风格，不考虑所处城市或区域的个性特征和文化历史风貌，破坏了建筑和城市的整体风貌。很多数户外广告缺乏自律，片面追求经济效益，不注重广告的文化性，设计上粗制滥造，模式化、缺乏创意和艺术性。有的户外广告对内容限制不严，导致烟、酒、性用品、私人用品、药物广告满天飞，影响社会风气，误导青少年。
　　3户外广告的治理
　　建设和谐的城市不能忽视户外广告这一城市元素的和谐管理，和谐设计。城市中的广告污染并不是无药可救的，只要精心设计、合理布置、严格规范，城市环境一样可以得到美化。为此，应采取以下措施：
　　（1）户外广告的设计
　　户外广告的设计应注意与周围环境的协调和受众的心理承受能力。作为户外广告媒体，最大的发布特点就是必须设置于户外，针对户外的人在特定环境中发挥广告的作用。不仅要考虑建筑环境，更重要的是社会、人文环境。户外广告处于一定时代文化背景之下，作为文化之一部分，既要传播信息，又有承继传统，发展文化的功能。如对于风景旅游区，比如江南地区，对于这类城市，户外广告就要符合其秀美、柔和、诗意的特征，符合其文质彬彬的文人气质，要做的精致、秀气。而对于文化名城像南京的夫子庙、上海的豫园，这些传统商业环境中的匾额、幌子等极富个性化的户外广告，在现代城市的设计中要继续发展其个性化、地域性特点。
　　可喜的是，现在许多城市已经把城市设计摆上日程，但就遍地开花的城市广告装饰来讲，目前还存在许多不足之处户外。广告是由处于一定社会文化生态系统中的人设计，并最终由人接受的。人对于协调、秩序、平衡、重复、对称等具有生理上需要，因此，户外广告在设计上切忌杂乱无序，提倡户外广告媒体的秩序与规则。户外广告媒体在设计上以人的感知觉机制为基础，能最大限度发挥信息接收者——人的主观能动性，可以起到事半功倍的广告效果。
　　（2）建立有效的户外广告监管机制
　　户外广告作为视觉信息的传播媒介，必须有适于广告本体存在的空间及其商业价值信息传播的空间，这是户外广告生存的必要条件。广告自身的存在是要占用空间的，而且必须要通过空间的传播才能作为商品出售，出售的价格也是与城市空间状态有着决定性关系的。因此在户外广告管理中必须建立城市空间资源有偿使用制度，城市政府要代表国家把空间资源用好、管好，防止国家资源的流失。
　　为此，应该完善空间资源管理法律，对空间资源的涵盖范围以法律形式给予明确界定。认真研究城市户外广告的分布特点、发布周期、存在形式等占用城市空问资源的规律，编制不同层面的户外广告规划，建立户外广告规划指标体系，并编制户外广告技术规范。要制定户外广告城市空间资源有偿使用标准，建立户外广告阵地登记制度及户外广告阵地发布制度，并引导户外广告进行有序竞争，建立年检及相关考核制度，对户外广告企业实行优胜劣汰，扶持高水平户外广告企业的发展，促进户外广告提高品位。
　　（3）现有户外广告的整治
　　对于户外广告整治，政府有一个观念问题。政府观念的不同，出发点的不同必然导致行政行为的不同，相应的，结果也将大相径庭。“一刀切”的政策执行模式极易引起人们的心理失衡，产生一种政策叛逆心理和政策认同障碍。如果对户外广告也作为一个产业来看待，就应该有相应的扶持。应该用尊重法律，尊重纳税人地位，解决就业渠道的观念来妥善的处理好户外广告整治的问题。
　　4结语
　　户外广告随着城市的发展而产生，是商品经济的伴生物。目前户外广告已经渗透到人们生活的方方面面，在成为城市文明和时尚潮流的重要传播媒介的同时，也带给人太多的精神污染、视觉污染、环境污染、文化污染等。因此，户外广告除了注重商业价值外，更应关注其社会效益，使其不仅是良好的传播媒介，而且也对提高城市整体形象发挥重大作用。
　　参考文献：
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　　【4】    卢成杰.协调改善沟通——谈户外广告媒体的文化协调性.韶关大学学报，1999（1）
　　