研究生论文格式品牌延伸评价研究:个性匹配视角

所属栏目：工商企业管理论文
发布时间：2015-01-05 16:18:04 更新时间：2015-01-05 16:09:02

　　本文是一篇研究生论文格式范文，经管类优秀期刊推荐《财务与金融》由原有色金属会计学会于1986年创办，后改为教育部主管、中南大学主办，现刊号为CN43—1485/F。为整合资源，增加办刊力量，进一步提高办刊质量，扩大刊物影响力，2003年中南大学商学院承办该刊。依托商学院教师资源及品牌优势，刊物编辑水平、论文水平显著提高，并于2004年入选北京大学全国中文核心期刊方阵。创刊二十多年来，已累计出版刊物114期。
　　[摘要]本文从消费者个性角度探讨消费者与品牌延伸之间的相互关系。研究以消费者性别人格个性为出发点，依照个性源于消费者人格并赋予品牌的逻辑，尝试运用Aaker(1997)的五维个性量表测量消费者、品牌和延伸产品个性，并聚类三者个性展开品牌延伸实验。实验数据统计及ANOVA分析结果表明，个性匹配能带来较高品牌延伸评价和对品牌正面反馈效应，不匹配品牌延伸品牌稀释效应不显著。同时，验证Aaker(1997)个性量表测量中国消费者、品牌及延伸产品的可行性。

　　[关键词]品牌延伸,个性匹配,品牌个性

　　一、引言

　　品牌是消费者辨认同类产品，以及企业差异竞争的标志。随着市场竞争的加剧，物质富裕后的个性化精神需求上升，消费者开始关注品牌及产品象征性，如时尚、高雅、粗狂和社会地位等特质带来的自我满足，往往赋予无生命品牌及产品拟人化个性，钟爱于志同道合品牌并产生情感，品牌个性极大地影响着消费者的品牌和产品态度及行为。将品牌向新产品运用的品牌延伸，有助于拓展品牌意识、改善品牌形象，是品牌活化的重要策略。目前，品牌个性和品牌延伸都备受营销学和商界关注。一方面，物质需求得到充分满足后精神追求迅速增长，消费者更加重视品牌形象与自我个性的呼应，品牌及产品拟人化个性有利于消费者深化认识和培养情感，更成为企业重要的持久差异化竞争优势和市场定位条件;另一方面，在激烈的竞争中，品牌延伸有着显著降低新产品营销成本和风险，以及成功后又能强化或活化并增值品牌的双溢出效应(Hennig―Thurau等，2007)。另外，创造消费者头脑中人格化品牌联想的品牌个性，其作为品牌资产核心是品牌延伸条件，而品牌延伸又能增强或改善品牌个性增值品牌资产，品牌延伸就是将人格化品牌联想传递到新产品来撬动和增加品牌资产。品牌延伸成功就在于消费者将品牌联想有效传递到感知合适的延伸产品，有些品牌延伸是由于品牌与延伸产品有着具体属性相似。随着抽象匹配程度提高，品牌概念能更广泛包容延伸产品，延伸空间更大;品牌个性作为人格化特定品牌形象不是天生的，而是直接源于消费者对产品、价格、渠道及沟通，以及间接的使用者、赞助者、企业和来源国形象等接触的认知及联想(Aaker，1996)，品牌个性兼有具象和抽象性，个性匹配使品牌延伸空间领域更加广阔，品牌资产获得极大增值。

　　作为当今品牌研究重点，品牌延伸研究多注重于品牌延伸的产品方向，即延伸产品品类和档次，而品牌延伸针对的目标消费者方面的研究相对较少(Loken等，2010)。本研究将以品牌个性与品牌延伸等相关理论建立假设，探讨中国消费者与品牌及产品个性统一维度构成及量表，对各类消费者及其熟悉、喜爱的数十个品牌和若干延伸产品进行个性测量及聚类，展开消费者对不同个性匹配品牌延伸评价及反馈实验，通过结果分析验证并探索消费者、品牌及延伸产品个性匹配与品牌延伸协同效应。

　　二、理论及假设

　　(一)消费者、品牌及产品个性及其关系

　　个性源于心理学，是指个人心理决定对环境独特调节的动态系统，个性反映个人内在特质(Triandis和Suh，2002)。营销研究表明，消费者对品牌感觉和联想包括产品属性，以及非产品的品牌形象(Levy，1959)，品牌个性是拟人化品牌象征(Aaker，1997)。同样，产品品类有出自其消费者的拟人化特征，如在饮品中，白酒意味自大，红酒意味势力，咖啡代表强壮(Levy，1986)。消费者以人的方式检视品牌及产品，促使购买过程简捷，增强品牌意识、偏好及依恋(Phau和 Lau，2001;Sutherland等，2004)。自我概念一致理论指出，自我形象相符影响着消费行为，消费者偏好与自我一致性高的品牌及产品，并以此满足、表达和强化自我(Sirgy，1982，1986)，寻觅与自身相匹配品牌个性，能帮助自己打造成期望形象的品牌(Malar等，2011)。消费者人格与品牌联系是将品牌作为自我延展，视品牌为伙伴、朋友(Fournier 1998)。

　　(二)个性匹配与品牌延伸评价及反馈

　　品牌延伸研究主要基于社会认知心理学类别化理论，人们按一定标准将多个不同对象归类(Kim等，2001)。消费者以品牌的产品、象征和情感等联想为标签去判别延伸产品属同类程度，并由此影响着品牌联想转移(Boush和Loken，1991)。品牌与延伸产品契合度决定着品牌联想转移传递，成为品牌延伸成功的关键(Aaker和Keller，1990)。人格个性天生并随后天经验而变(Sternberg，2000)，品牌及产品个性并不出自自身，而是使用者、员工和代言人形象直接赋予，以及产品属性、价格、渠道和沟通等间接影响(Aaker，1996)。品牌个性有着具象和抽象两重性，品牌延伸的产品属性，特别是拟人化特定品牌形象的品牌个性联想，在消费者契合判断和撬动品牌延伸中充当重要角色(Batra等，1993)。因此，消费者与品牌及产品个性相符既有利于增强品牌联想及喜爱，也有利于将个性联想传递到延伸产品，使消费者给予品牌延伸高评价。由此提出以下假设：

　　H1：消费者与品牌延伸个性匹配对延伸评价起正面作用，而评价由态度和购买意向两方面构成，于是有：

　　H1a：消费者个性匹配对品牌延伸有正面态度;

　　H1b：消费者个性匹配正面影响品牌延伸购买意向。

　　一般遵循社会心理学图式理论研究品牌延伸反馈，反馈效应就是消费者认知图式的变化。模型分析反馈机制，前者提出认知是新的不断影响着原有认知的积累过程，即延伸产品与品牌信念抵触将稀释品牌;后者认为典型比不典型共享性多，即延伸产品属品牌典型产品的信念差异对品牌影响大，而非典型产品则小甚至无(Loken和John，1993)。高契合度品牌延伸有助于消费者更好地处理品牌信息，并在影响力居中的品牌中尤为突出(Morrin，1999)。从典型模型研究产品契合度发现，对品牌延伸反馈无显著影响(Romeo，1991;Keller和Aaker，1992)，品牌形象则依薄记模型，低契合度对品牌有较大稀释效应(Eva和Leslie，2004)。消费者对熟悉品牌有着强烈联想并表现鲜明态度，依薄记模型其品牌延伸反馈作用显著(John，1998;Thorbjornsen，2005)。因此，个性吻合将消费者表现出对品牌喜爱，并通过特定拟人化品牌形象契合品牌延伸增强品牌个性而产生正面反馈效应，反之则负反馈。可作如下假设：　　H2：消费者与品牌延伸个性匹配产生品牌正反馈，反馈作用存在态度和购买意向，于是有：

　　H2a：消费者与品牌延伸个性匹配产生品牌态度正反馈;

　　H2b：消费者与品牌延伸个性匹配产生品牌购买意向正反馈。

　　H3：消费者与品牌延伸个性不匹配产生品牌负反馈作用，于是有：

　　H3a：消费者与品牌延伸个性不匹配产生品牌态度负反馈;

　　H3b：消费者与品牌延伸个性不匹配产生品牌购买意向负反馈。

　　三、实验及分析

　　(一)预实验

　　性别是人口统计最明显的特征，人们常将个性男女人格形容描述为“男子气”和“女子气”(Lippa，2005)，男女作为基本人格个性广泛列入心理学目录及量表性别认同作为消费者自我概念核心构成(Freimuth和Hornstein，1982;Stern，1988)，消费者以品牌选择表达自我的 “男子气”或“女子气”(Dolich，1969)，品牌性别象征强化着消费者自我表达(Fournier，1998;Sirgy，1982)。因此，实验以性别为消费者标志，消费者及其品牌及产品表现出“男子气”或“女子气”个性，设计消费者2(男VS女)×品牌延伸2(“男子气”vs“女子气”个性)的个性匹配品牌延伸组间实验。

　　遵循品牌实验同质、便利性，并顾及消费经验考虑，消费者实验以云南某211大学商学院大四学生、研究生为对象。并且，实验出于外部有效性采用真实品牌测试，消费者常将美誉度、知名度高的品牌作为自我个性认同和表达载体，故以此为原则在产品品类中选择喜欢品牌作为品牌实验刺激物，为消除品牌已有产品影响，故以该品牌尚未涉及且提及、使用率高原则选择延伸产品刺激物。具体方法是，首先，在同学中以焦点小组访谈得出提及率排前10的包含网站、运动、饮料、洗发水、快餐、汽车、电脑、手机和电信服务等产品品类，利用真实品牌富于个性(Sheinin和 Schmitt，1994)优点，以男女均衡各占一半的86名同学中对知名、喜爱程度进行7级Likert评分，以喜爱度相当且熟悉度较高为条件选出32 个品牌作为实验刺激物;然后，对这些品牌尚未涉及产品，以“男子气”和“女子气”的7级Liken评分，选出性别个性特征明显且差异统计显著的刀和美容品(M男=5.99 VS3.03，F=102.73，p=5.92E-18<0.05，M女=5.93 VS4.16，F=101.69，p=7.89E一18<0.05)，以及在性别个性无显著统计差异的产品钱包和笔(M男=4.89 VS5.24，F=2.41，p=0.122840>0.05，M女=5.22 VS5.39，F=0.87，p=0.353945>0.05)，可能两产品分别更具“财富”和“才识”象征，选择2个性别个性特征明显和2个不明显的共4个品类作为延伸产品刺激物。

　　(二)个性测量及聚类实验

　　实验目的是以统一维度量表测量消费者、品牌及延伸产品个性，聚类男女消费者及其“男子气”和“女子气”不同匹配品牌延伸，形成男女消费者×个性匹配与不匹配品牌延伸组间实验。心理学人格个性测量采用敏感、外向、随和、活跃和勤奋等五维度人格特征的大5模型量表(Goldberg，1990)，随后，从品牌个性是品牌拟人化特征概念出发，沿着人格个性特质论和词汇法路径，探索出由真诚、兴奋、能力、高雅、粗犷等五维度构成的品牌个性量表(Aaker，1997)，该量表广泛验证可靠性达93%，成为当今品牌个性的主流测量工具。但是，目前的人格个性与品牌个性量表，仅在外向、勤奋和随和等人格维度分别与兴奋、能力和真诚等品牌维度对应，各自个性维度难以聚类匹配，故从个性源于人格并被赋予品牌逻辑概念，参照Parker(2009)方法，运用Aaker量表同时测量消费者、品牌及延伸产品个性并聚类。具体方法是，在预实验相同范围招募273名受试，年龄在23―30岁之间，男生135名，女生138名;男女受试者以Aaker量表，分别对形容本人及32个品牌和4个延伸产品实验刺激物个性的5维度及15特征题项进行7级Likert打分，计算男女受试者、品牌及延伸产品等的个性题项均值，描述个性的真诚、刺激、能力、精致和毅力等5维度题项Cronbachα值，受试者个性分别是0.852、0.861、0.860、0.934和0.819，品牌个性分别是 0.876、0.858、0.828、0.760和0.856，延伸产品个性分别是0.877、0.861、0.897、0.810和0.806，所有α 值均远超过0.7，各维度呈现较高内部一致信度，并以对应题项值分别得出消费者、品牌和延伸产品的5个性维度均值;最后，运用SPSS软件进行ward聚类，形成消费者、品牌及延伸产品等个性维度匹配组，聚类结果显现男生消费者与BMW、Toy，ota、Sohu、Lenovo、Nike等品牌及其延伸产品刀个性匹配成组，女生消费者与Adidas、高露洁、娃哈哈、淘宝、飘柔、Apple、Dell、潘婷、沙宣等品牌及其延伸美容品产品个性匹配成组，剩余的品牌及产品则没有匹配男或女消费者人格个性，聚类结果吻合预实验产品刺激物选择的个性特征状况，为后续个性匹配的品牌延伸组间实验创造条件。并且，证明在中国背景运用Aaker(1997)量表测量消费者、品牌和产品个性都是有效的，详见图1。

　　(三)个性匹配品牌延伸评价及反馈实验

　　实验目的在于验证消费者与品牌及延伸产品个性匹配对品牌延伸评价及反馈影响的假设，探讨个性匹配品牌延伸互动关系。延伸评价通常以消费者的态度、购买意向2维度衡量，其中态度由质量、喜欢和美誉度3题项构成(Aaker和Keller，1992;Broniarczyk和Alba，1994)，购买意向由购买和推荐2题项构成(Schiffman和Kanuk，2000)，反馈效应则以延伸前后态度及购买意向变化来反映。实验具体步骤是，首先在前面实验范围中招募196名同学受试者，其中男生96名，女生100名;依据前面个性类聚实验结果，受试者对“男子气”个性的BMW、Toyota、Sohu、 Lenovo、Nike，以及“女子气”个性的Adidas、高露洁、娃哈哈、淘宝、飘柔、Apple、Dell、潘婷、沙宣等品牌，进行由3题项态度维度和2题项购买意向维度构成品牌延伸评价的7级Likert评分;随后，对“男子气”个性品牌向刀产品，以及“女子气”个性品牌向美容产品等两类不同个性品牌延伸，男生分别进行个性匹配与不匹配品牌延伸评价的态度和购买意向维度7级Likert评分;同样，女生对具“女子气”和“男子气”的个性匹配与不匹配品牌延伸评价进行7级Likert评分;最后，再对受试者进行品牌延伸后的品牌态度和购买意向7级Likert评分测试，以便通过品牌延伸前后差值获得反馈效应。男生品牌评价的态度和购买意向维度Cronbachα值分别是0.817和0.791，品牌延伸评价的态度和购买意向维度α值分别是 0.848、0.763，女生的分别是0.852、0.883，均大于0.7，说明内部一致信度较高，以对应题项评分简单平均数得出品牌延伸态度和购买意向评价值。　　男女消费者面对个性匹配与不匹配的品牌延伸评价，实验数据及ANOVA详见表1和图2。男女受试者对个性匹配延伸态度、购买意向评价均高于不匹配组，其中，男生在态度(M男匹配=6.17 VS M男不匹配=2.86，F=91.57，p=1.40E-16<0.001)和购买意向评价(M男匹配=5.23 VS M男不匹配=2.17，F=30.80，p=1.65E-07<0.001)均统计显著，女生在态度(M女匹=5.98 VS M女不匹配=2.87，F=54.68，p=1.85E-11 <0.001)和购买意向(M女匹配=4.75 VS M女不匹配=3.48，F=30.63，p=1.78E-07<0.001)也呈现统计显著;同样，面对“男子气”品牌延伸，男生比女生有着较高评价，且在态度(M男匹配=6.17 VS M女不匹配=2.87，F=80.64，p=3.65E-15<0.001)和购买意向(M男匹配=5.23 VS M女不匹配=3.48，F=12.57，p=0.000553<0.001)呈现统计显著，在“女子气”品牌延伸，男生比女生有着较低评价，且在态度(M男不匹配=2.86 VS M女匹配=5.98，F=61.76，p=1.60E-12<0.001)和购买意向(M女匹配=4.75 VS M男不匹配=2.17，F=56.50，p=9.76E-12<0.001)呈现统计显著，这说明消费者给予个性匹配比不匹配延伸有较高态度，购买意向评价假设成立。另外，男生明显呈现延伸态度高于意向评价值，女生意向高于态度评价值，是否说明男生较女生对品牌延伸意志坚定，女生会口是心非，这有待于后续研究讨论。

　　男女消费者对个性匹配与不匹配品牌延伸反馈，实验数据及ANOVA分析在表2中列出。对于个性匹配品牌延伸，男生表现出在 “男子气”品牌延伸正反馈效应，且品牌延伸前后态度(M男延伸前：5.35 VS M男延伸后=6.40，F=20.12，p=0.0005<0.001)和购买意向(M男延伸前=5.56 VS M男延伸后=6.53，F=17.64，p=0.0009<0.001)均统计显著，女生显示出在“女子气”品牌延伸正反馈效应，且前后态度(M女延伸前=5.72 VS M女延伸后=6.87，F=21.25，p=0.0003<0.001)和购买意向(M女延伸前=5.79 VS M女延伸后=6.78，F=19.12，p=0.0005<0.001)均显著。个性不匹配品牌延伸时，男生呈现对“女子气”品牌延伸反馈效应不显著，女生呈现对“男子气”品牌延伸(M女延伸前=4.67 VS M女延伸后=4.14，F=3.34，p=0.0423<0.05)显著负反馈，而购买意向反馈不显著。个性匹配品牌延伸对品牌产生正反馈假设得到支持，不匹配仅会在女生中出现显著负面态度反馈，假设仅得到部分支持，这可能是延伸产品非品牌典型产品缘故。

　　实验显示，Sohu和Lenovo品牌虽看似与刀无关，张朝阳、柳传志作为分别品牌代表人物，彰显出刀般“男子气”人格个性相匹配，同样Adidas和Appel与美容品无关，却在美丽的“女子气”个性匹配，获得较高品牌延伸评价和对品牌正反馈效应。

　　四、结论及启示

　　本文有别于通常以产品或品牌契合度探讨品牌延伸(如Aaker和Keller，1990;Keller和Aaker，1992;Park等 1991;Broniarczk和Alba，1994)，顺应后物质消费时代注重自我精神追求趋势，将消费者个性匹配作为独立变量纳入品牌延伸研究，从消费者性别人格个性出发，对32个熟悉而富于个性的现实品牌及4个延伸产品展开品牌延伸评价及反馈实验。研究得出基本结论在于：消费者对个性匹配品牌延伸给予较高态度和购买意向评价，证明品牌关系的自我概念一致理论(Sirgy，1986)同样适合品牌延伸评价，消费者不仅偏爱符合自我个性的品牌，给予自我个性一致品牌延伸较高评价，并且个性匹配品牌延伸有着明显对品牌态度和购买意向的正反馈效应，而不匹配的反馈作用并不显著，对品牌稀释不太明显，可能是延伸产品属于非典型品牌延伸的缘故，仅对女性消费者有一定态度负反馈，也许她们较侧重于感性思维;同时，验证了基于个性源于消费者人格并被赋予品牌及产品的逻辑概念，运用Aaker(1997)量表进行对中国消费者和品牌及延伸产品个性测量的有效性。

　　本研究为品牌塑造和品牌延伸的营销实践提供启示：实施品牌延伸策略在考虑品牌与延伸产品契合的同时，更应关注品牌塑造及其品牌延伸与所针对目标消费者自我个性匹配，培育呼应消费者自我追求的鲜明品牌个性，展开顺应个性的品牌延伸，这样不仅能使品牌更好地满足消费者及其自我强化和表达，获得更好的消费者品牌认同、喜爱和忠诚，并且会使品牌延伸分享到更多品牌联想与资产而获得较好评价。个性匹配品牌延伸在品牌态度、购买意向的正反馈效应还能使得品牌概念和个性得到有效增强，促进品牌复兴和资产增值，不匹配虽会降低品牌延伸评价和成功性，对品牌稀释效果却极小。换句话说，消费者对个性不匹配品牌延伸难接受，但对品牌概念影响不大。特别在当今精神需求日趋增长情况下，塑造并发挥切合目标消费者追求的鲜明品牌个性，赋予品牌灵动生命有利于消费者认知、感知并钟情于品牌，激发消费者品牌共鸣和依恋，建立起与品牌的志同道合伙伴关系。同时，品牌个性对品牌延伸有着事半功倍效果，促进消费者与品牌延伸互动，撬动并拓展品牌延伸领域宽度，反过来活化或强化品牌个性和增值品牌资产。

　　当然，本研究仍存在局限，需进一步补充和完善。首先，除消费者与品牌延伸个性匹配外，应更全面探讨消费者、品牌和延伸产品相互个性匹配对品牌延伸的影响，并可运用结构方程深入揭示具体维度匹配产生的效果;其次，本研究仅以性别为人格个性，后续研究则可以年龄、民族和职业等多个具有人格个性的人口统计特征，展开对尽可能更多品牌及延伸产品的实验研究，以验证结论的一般普适性;此外，探索适于中国消费者、品牌及产品统一个性维度构成及量表开发，作为个性工具也是值得研究的课题。