国家级旅游期刊论文范文

　　“政府主导型”一词最早出现在我国旅游界是在1996年国家旅游局访问以色列、土耳其的旅游代表团的总结汇报中。报告总结了这两个国家发展旅游业的做法和经验，并把这种模式称为“政府主导型”[1]。即在以市场为基础配置资源的前提下，充分发挥政府的主导能力，通过产业政策等手段积极引导、规范旅游市场主体的行为，使旅游业生产要素的配置达到最优或者接近最优状态，实现旅游业健康、快速和持续的发展。

　　摘要：微博为旅游业进行旅游资源营销提供了一个全新的平台。本文通过阐述政府主导型旅游微博营销的现状，探讨了政府主导型旅游微博营销模式的特点及其必要性，同时也指出了其现阶段存在的主要问题，并提出了完善政府主导型旅游微博营销模式的对策，以期为政府的旅游微博营销模式提供有效可行的借鉴。

　　关键词：政府主导型,旅游微博,微博营销

　　一.旅游业中政府主导型的概念界定

　　我国旅游界引入“政府主导型”的概念的同时，也把它作为一种发展战略加以推动[2]。20多年来，我国实施政府主导型旅游发展战略，迅速提高了中国旅游业在国际市场上的知名度和竞争力，同时也使得国内旅游业蓬勃发展。

　　二.政府主导型旅游微博营销的现实性

　　2009年8月新浪推出“新浪微博”内测版，由此微博正式进入中文上网主流人群的视野。从2011年开始微博营销风生水起，目前微博用户量已经超过3.27亿，成为互联网应用最广泛的服务之一。微博营销是以微博作为营销的平台，所有的微博用户成为潜在消费者，企业通过自己的微博账号向其他微博用户传播企业、产品信息，进而维护企业自身形象和产品形象。微博营销的迅速发展和自身的特点使其在营销博弈中出现了比较明显的优势倾斜，同时也为各行各业带来了全新的机遇和挑战。随着国内微博被越来越多的用户所认同，企业看到了微博带来的巨大用户群和潜在的商机，纷纷进驻微博。同时各级政府也相继开通微博，发挥出其强大的舆论新阵地、高效沟通的互动新平台的作用。

　　在旅游业中，政府微博主要是国家、省、市地区的旅游机关通过微博平台即时将地区的旅游的资源、信息、产品、服务和政策等相关旅游信息，通过信息的发布以及与微博用户的互动来达到旅游活动宣传、旅游信息的发布与反馈、维护地区旅游形象的效果。以山东省旅游局官方微博为例，其新浪微博目前拥有粉丝64余万，经常发布山东丰富的旅游资源，配以图片，吸引粉丝的注意力。同时也时常举办一些微博活动例如“花YOUNG年华欢乐送”、“好客山东贺年会”等与粉丝互动，增大影响力。其微博的运营效果也非常显著，在2012年1月由中国旅游研究院和艾瑞咨询合作、评估并发布的省级旅游局微博运营效果排名前二十名中，山东位列第一。山东省旅游局的微博营销主要是让博友初步认知当地的旅游资源的禀赋情况，激发其旅游动机，从而产生旅游活动，拉动地区经济效益。其做法可以称之为其他政府旅游微博的典范，但是在对微博平台的创意使用方面却不如江西省旅游局。在2012年3月，江西省旅游局举办“博动江西，风景独好”大型旅游推广活动，并与腾讯、新浪、搜狐合作，联合邀请海内外120名微博达人组成江西旅游“博”士团。创意使用微博平台，推广省内丰富独特的旅游资源和旅游活动。由于名博主的庞大粉丝团以及利用其他媒体的辅助宣传，使“博动江西”风靡网络，给人以印象深刻。进一步在海内外打响了“江西风景独好”旅游品牌。

　　三.政府主导型旅游微博营销及其必要性

　　1、政府主导型旅游微博营销。微博内容书写自由、短小精悍、即时更新、互动便捷，与旅游“轻松、便捷、在路上“的状态不谋而合。微博是一种社交媒体，用户可以在此交流信息，分享感受，有一定的从众心理，比较容易接受他人推荐。旅游属于体验型消费服务、即时消费型产品，消费者在消费前往往会参考他人的评价，微博使两者找到契合点。政府主导型旅游微博相对于其他微博会更具有权威性、独家性、服务性、公开性、反馈性，在营销过程中具有较高的可靠性。在举办微博营销活动时，政府主导型旅游微博也会更强大的号召力和集群效应，能把与旅游相关的资源有机的整合并进行有效的营销。

　　2、政府主导型旅游微博营销的必要性。一方面，由于旅游资源具有明显的跨地域性，需要政府加强协调。对旅游资源的开发及利用，必须树立“大旅游”观念和“一盘棋”思想，对具有共同特质、跨行政区域界限的旅游资源，应该紧紧围绕资源本身进行开发，而不是以行政单位进行开发利用[3]，更不能各自为政，形如散沙。因此只有政府出面主导，统一协调，在互惠互利、互相依赖的前提下，打破行政界限，实现区域联合[3]、行业联合，形成资源合力，实现旅游业的共赢，达到真正按照市场经济规律办事的目的。另一方面，旅游营销具有鲜明的层次性，需要政府参与到旅游形象的宣传中来。第一层是旅游形象宣传，如国家旅游形象、省级旅游形象、地区旅游形象；第二层是跨区域旅游线路或旅游大区宣传；第三层是企业的旅游产品促销[3]。需要政府宣传的主要是第一、二层，其中旅游形象主要由政府组织宣传，树立良好的旅游形象，进行品牌营销。

　　四.政府主导型旅游微博营销模式存在的问题

　　政府主导型旅游微博营销模式的实施，在一定程度上提高了各地区的旅游形象、旅游资源在人们心中的认知度，给旅游业的发展带来了积极的影响。但是我们决不能忽视政府主导型模式给旅游微博营销带来的消极影响。其存在的问题主要表现在：

　　其一，旅游微博营销模式的单一性。笔者在对各省、地区的官方微博统计调查中发现，大多数官微都是以关系营销的方式来进行微博营销，通过发布旅游资源、美食欣赏，举办一些有奖活动等方式来吸引粉丝并维系与粉丝之间的关系。只有极少数官微会通过借助名人微博、事件营销的方式来扩大其影响力。

　　其二，缺乏行业内联动，对“政府主导型”发展模式存在认识上的误区。在很多情况下，误把政府主导理解成了政府主干。即在进行旅游微博营销时由政府出钱出力并直接管理，致使难以形成旅游业的微博营销氛围，同时也难以形成强有力的微博营销市场竞争。旅游业是开放性、综合性、联动性、影响性很强的产业。在这种大行业、大市场的环境下，政府主导型旅游微博营销模式却极少进行行业内整合营销，酒店、旅行社、景区等的官方微博都各自为政，缺乏行业内互动。其三，缺乏专业管理，不够重视旅游微博营销。一个专业的旅游微博营销团队是需要有专人负责管理的，同时要具有较为完备的组织体系。要有专人负责微博信息的发布、监控、客户服务和商业化运作等几项职能，而不是由政府机关内随便的一两个人兼职负责。虽然大部分省市都开设了旅游业的政府微博，但是有些省市的微博形同虚设，极少更新。另有部分微博和普通微博用户没有区别，丝毫没有体现出官方的价值和意义。

　　五.完善政府主导型旅游微博营销模式的对策

　　1、提高平台利用率。政府应整合媒体资源和社会名人、草根资源，充分利用名人效应，增加产品的曝光旅，进行旅游形象、品牌建设及宣传，提高微博平台的利用率。此外，还应适时策划一些热点事件，进行事件营销。在平时，要注意设置一些日常的软性话题进行湿营销，加强官微与粉丝之间的情感维系。随着网络营销、微博营销的广泛运用，各种先进的营销理念、方式也层出不穷，应选择适合自己的营销理念，灵活运用。

　　2、进行资源整合，行业联动。政府应将微博资源进行整合，将与旅游景区相关的吃、住、行、游、购、娱等企业或行政机构进行微博资源整合，产生协同效应。在进行整合营销时可以运用多种营销工具和手段进行系统化结合，并根据环境进行及时性的动态修整，把各个独立的营销个体综合成一个整体，这样产生的集群效应势必会增加影响力，形成较大的协同效应，实现行业内共赢。

　　3、组建专业管理团队。旅游微博营销和传统营销及网络营销是有区别的，一方面，微博管理者除了要具备专业的旅游营销知识之外，还需要掌握一定的计算机知识、网络信息知识、文案编辑、写作和绘图制图技能等。另一方面，旅游微博营销也并不是简单的旅游产品推广和信息发布，而是利用微博平台将旅游信息、资源及时更新、传递，并和粉丝互动分享，以提升旅游形象、旅游品牌价值的营销目的。因此，需要组建专业的微博管理团队来进行运作。

　　参考文献：

　　[1]陈曦政府主导型旅游发展战略[J]边疆经济与文化（旅游经济）2007（7）12-13.

　　[2]张建梅论我国旅游业由政府主导向市场主导模式的转换[J]现代财经2003（11）.

　　[3]李滨、王树林论中国旅游业实施政府主导型战略的必然性和必要性[J]哈尔滨商业大学学报（社会科学版），2002（5）.