牛奶盒中的设计心理学

　　在网络上我们常常会看到这样一则冷门小知识：从牛奶盒里倒牛奶时有盒口的一端应拿在上方，这样倒牛奶更容易控制流量且不容易喷溅。这是由于盒装牛奶满的时候盒内只有很少的空气，打开盒口侧倒牛奶时，牛奶靠重力自然垂直向下流出，随着牛奶的减少，盒内空余部分的量不断增加，此时盒外的气压会高于盒内，空气就会顶开盒口的牛奶补充进去，盒口就会产生气泡，从而破坏牛奶自然下流的状态并产生喷溅现象。而人们受生活习惯及经验所影响，常常认为在倒液体时器口朝下更稳当，但从牛奶盒上一般看不到正确的操作提示。如果在倒牛奶时出现了喷溅，人们也往往自揽责任，将问题归因于自己不够谨慎，牛奶洒出来通常不会引发十分严重的后果，因此这个问题也始终没有得到重视。而究其根源则在于设计者在设计牛奶盒时没有考虑到消费者的习惯性心理，为盒子设计出明确的提示性操作信息。

牛奶盒中的设计心理学

　　1 、设计心理学的含义

　　设计心理学是指设计师在设计中要充分考虑消费者的心理情况，预测出消费者在使用中可能会出现失误和错误的原因，必要时可与消费者直接交流获取充分的意见反馈，然后在此基础上用合理的设计规避这些问题，其目的是为了给消费者带来更佳的使用体验，使消费者享受生活。

　　2 、设计心理学在包装中的体现

　　2.1、建立正确概念模式

　　建立一个正确的概念模式可以使人们预测操作行为的效果，有效避免错误。在倒牛奶的问题中，人们便错误地把储存在头脑中既定的概念信息套用在牛奶盒上，造成牛奶喷溅。诚然，人们完全可以推测用牛奶盒倒牛奶可以像用水壶倒水那样把有盒口的一端靠近容器，因为这样在瞄准容器时可以更加准确，液体流出来能够刚好盛入容器内。然而与牛奶盒不同的是水壶往往留有充分的空隙使空气流通，但大部分消费者并不会意识到这其中的物理原理，如果设计师能够在设计的一开始就为消费者建立正确的概念模式，那么消费者即使对物理一无所知也能够正常使用牛奶盒倒牛奶而不喷溅。事实上他们也不必知道其中的原理，在此引用的牛奶盒仅仅是一个非常简单的原理，如果是非常复杂的产品和原理，人们便无法理解也没有时间去慢慢理解，因此建立正确的概念模式更加凸显的是其功能性而非一个科普性的东西。

　　2.2 、指引信息的可视性

　　在包装设计中明确指引信息，可以为消费者提供线索、提高效率，消费者一看就能明白该包装的打开方法。想象一下我们是否有过在拿到一个以前没有见过的物品时，废了九牛二虎之力却打不开它的包装，或者用错误的打开方法导致里边的物品遭到破坏，造成这个问题的原因是由于设计师没有明确标出包装的打开方法，这才致使消费者毫无头绪，设计师应该通过一些预先设置为消费者提供指引信息。例如牛奶盒上的盖子和拉环，人们很容易就能知道应该“拧开”盖子、“拉开”拉环。优秀的设计无需任何说明，仅用可视性外观的自然匹配关系就足以向人们解释它的使用方法，而蹩足的设计往往会使指引线索不具有可视性，消费者无从下手只能另辟他境。错误的打开方式会使包装对产品的保护性大打折扣，并且降低消费者满意度，被破坏的包装也难以得到二次利用，与环保理念相背离。

　　2.3 、利用限制因素和预设用途

　　在设计包装时使用一些限制因素和预设用途可以非常有效的指引消费者用正确的方法进行操作，预设用途可以为可实施的操作方法廓清范围，限制因素能够进一步缩小这一范围。预设用途指的是通过设置本身的外观和性质提示人们操作方法，例如牛奶盒上的拉环就是用来拉的而非其他用途。限制因素分为自然限制和人为限制两部分，自然限制是指利用物理结构因素来设置障碍，从而缩小可选择的操作方法，而人为限制指的是人们在长期的生活中头脑里后天形成的逻辑观念、人文习惯等因素，同样可以进一步缩小可选择操作方法量。在自然限制与人为限制的共同作用下，交集将变得越来越小，人们很容易就能明白正确的操作方法。假如用一个弧形盒口的牛奶盒倒牛奶，消费者就能通过盒口的预设用途明白盒口是用来倒牛奶的而非其他操作，接着要考虑的问题就是应该平着倒还是斜着倒，而这时人们经过头脑里后天储存的知识解释得知，如果从盒口斜弧边倒牛奶就很容易洒出去，而盒口较长有顶点的一端能够把牛奶汇聚在一束上实现有效引流，最终明确正确操作方法是将牛奶盒上部向不靠近盒口一端的方向倾斜把牛奶自然倒出。仅一个动作的过程分解开来每一步就有不同的设计心理学体现，牛奶盒的设计者利用人们的心理模式和限制因素等有效的使其规避了错误的倒牛奶方法，而实际上这是一个非常快速的动作，人们可以不假思索的操作更不必弄清这样倒牛奶不容易喷溅的原因。

　　3 、常见的包装问题成因及解决措施

　　3.1、常见的包装问题

　　关于牛奶盒的问题仅仅是包装设计中一个很小的点，倘若放大到整个包装设计的层面，诸如此类的问题就非常多。如果打开一个包装要费一些心力还很容易出错那就说明这个设计是有问题的，例如方便面袋一类的塑料包装，消费者在打开时很容易就把包装袋撕碎，产品就很可能因此掉出去不仅会造成浪费，而且会引起消费者的强烈不满，如果要保持包装基本完好就要揪着包装袋中间的平均受力点向两侧小心地拉开，还有另一种打开方式是从锯齿状接口撕开，但是开口的大小无法控制。再例如像果冻一类的塑料膜封口或是一些饮料的锡纸封口，消费者把四周开封的一圈全都撕掉了却仍没有打开包装。而香肠的包装更是令人束手无策，消费者甚至用蛮力、用牙齿咬，最终即使打开包装，香肠也会遭到一定程度的破坏。这样的情况在生活中十分常见，这些问题往往使消费者气急败坏，怨恨自己打开包装时不够谨慎，然而问题的成因是由于设计师没有从消费者角度考虑，包装在设计时没有明确打开方法，包装上缺少指引信息，或是由于设计师只考虑商品的货架摆放、材料选用等商户所注重的成本问题而忽略掉商品的真正受众———“消费者”的感受。

　　3.2 、解决措施

　　3.2.1、明确指引信息

　　要解决这些问题的方法便是明确指引信息，使正确操作方法的线索具有明显的可视性，指引信息是设计师向消费者传达思想的载体，一目了然的指引信息可以使消费者不被迷惑。例如一种鳕鱼肠的包装就巧妙解决了香肠没有明确开启信息的麻烦，设计师在封条的相对垂直方向预先划开一条小口，然后用一片不同色的方形塑料膜封住小口，起到密封的作用，消费者拿到鳕鱼肠的时候会立刻注意到这块颜色不同、略微凸起的封口，然后只需将这层塑料膜揭开就能顺着封条完整的将香肠剥离出来，不再需要其他任何工具辅助，无论在什么情景下都可以轻易地开启，这块塑料膜即是将指引信息可视性、预设用途、消费者心理全部集中体现出来。

　　3.2.2 、从消费者角度出发

　　在商品从设计到被消费的过程中，对产品最重要的评判对象是消费者，商品只有卖出去才能实现它的价值，而只有被消费者接受的商品才能被卖出去，因此设计师在设计时要从消费者角度出发，将消费者摆在要考虑对象的首要位置。消费者有年龄、文化、地区等多种因素的不同，商品消费的场景、用途等都要考虑到，只有设身处地的以消费者的身份看待商品才能充分考虑到各种可能发生的情况，事实上很多设计师难以完全跳脱出自己作为设计者的身份来换位思考，因此必要时可以进行市场调研，根据采样调研对象的反馈完善设计。在设计时不应放弃任何小的细节，用心让消费者享受到无微不至的消费体验，设计就能够最大化的体现出来，去为人们创造更美好的生活。

　　3.2.3 、包装材质

　　包装的材质主要有纸质、木质、塑料、玻璃、金属、纤维等六种，在设计时应根据不同情况选取合适的包装材料，选择合适的材料同样有利于为消费者建立正确的概念模式。例如纸质和塑料的包装常常是用撕的方式打开，而玻璃、金属等包装则要寻找一些开关来开启，并且开启后一般不会破坏包装本身。设计师在设计时应考虑到包装的审美性、适用性、保护性和环保性，这就要求设计师要综合起来看问题，在设计时对各种情况、因素都兼(下转第130页)顾到，不能顾此失彼。

　　3.2.4 、包装结构

　　具有可视性的包装结构可以非常明显突出其概念模式，在消费者面对包装时不仅能使用储存在头脑中的知识进行解释，头脑外部客观世界的信息同样会起到提示和解释的作用，如果消费者能够非常清楚的看到商品包装的结构自然就能明白开启方法，例如一些矩形纸盒包装，消费者一看就能明白只要找到盒盖就可以打开盒子，设计师在设计时应尽可能的化繁为简，为消费者省下不必要的功夫。

　　4 、结语

　　在包装设计中设计心理学最关键的就在于要从消费者的角度出发，真正做到换位思考问题，将设计心理学的知识运用在包装设计中，必然能使设计更具有人性化，为人类带来更美好的生活和更舒适的享受。2019年垃圾分类制度正式立法，生活垃圾的分类成为了人们未来要面对的一个难题，未来绿色、环保、可持续设计将成为设计师要重视的主题，用设计使包装更环保、可循环利用或是在包装上体现出商品消费所制造出垃圾的归类将会是一项具有非凡价值的设计。

　　参考文献

　　[1][美国]唐纳德·A·诺曼(着).梅琼(译编).设计心理学(中文版).出版社:中信出版社(非自编教材), 2010-3-1.[USA] Donald A. Norman. Mei Qiong.Design psychology(Chinese version). Publishing House:Citic Press(non-self-compiled textbook), 2010/03.

　　[2]孙玉成.从设计心理学视觉审视北京同仁堂虎骨酒包装设计[J].中国包装工业,2012(19):13-14.Sun Yicheng. The design of the packaging of the tiger-bone wine in Beijing Tongrentang from the view of design psychology[J]. China Packaging Industy,2012(19):13-14.

　　《牛奶盒中的设计心理学》来源：《西部皮革》，作者：张凯通